Брендинг без Pinterest: как найти идею в истории места

Разработка брендинга нередко начинается с подборки референсов и превращается в бесконечный скроллинг Pinterest и Behance. В итоге команда пытается притянуть чужие визуальные решения к своей задаче, и проект сыплется. В этом материале — кейс другого подхода: сначала исследование и поиск big idea, а потом визуальный язык как её раскрытие.

В статье рассказываем:

• как исследование помогает найти big idea;
• из чего складывается визуальный язык бренда;
• почему халфтон заменил диджитал-эстетику;
• как типографика связала прошлое и настоящее;
• каким получился голос бренда;
• какие выводы можно сделать из этого кейса.

Big idea в исторических справках

«Телеграф» — открытое городское пространство в центре Гатчины для работы, отдыха, встреч и прогулок на месте первой городской телефонной станции. Новое пространство объединяет разные поводы для визита: гастрономию, офисы компаний, локальные бренды, городские фестивали, прогулки и отдых у пруда во дворе.

Для горожан проект стал предметом большой дискуссии — гатчинцы переживали за сохранность исторической ткани места. Поэтому было важно, чтобы бренд работал с историческим контекстом без музейной стилизации, формировал тёплую эмоциональную связь с аудиторией, помог новому пространству стать частью городской идентичности Гатчины.

На старте проекта команде было важно избежать типичного визуального языка современных общественных пространств — с AI-графикой, стерильной диджитал-эстетикой и универсальными решениями, которые можно перенести из одного проекта в другой без потери смысла.

Работа над проектом началась с исследования контекста: архивных фотографий, истории здания и городской хронологии. Жители города сами выходили на связь с командой и присылали архивные фотографии, когда узнали, что здание ждёт капитальный ремонт. В изучение исторического контекста включилось сообщество «Хранителей наследия Гатчины», собрав историческую справку о здании.

В процессе стало заметно, что функция места практически не менялась на протяжении полутора веков. В XIX веке здесь меняли конные экипажи, позже появилась городская телефонная станция, затем территорию занимали военные связисты, но в 1990-е вокруг здания возник стихийный вещевой рынок.

Тем не менее здание всегда оставалось частью городской системы связи. Параллельно мы изучали историю самой Гатчины и обнаружили важную деталь: именно Гатчина считается первым городом Российской империи, где появился телеграф.

В этот момент стало понятно, что название уже существует внутри самого контекста, так появился «Телеграф».

Для нас это было не просто историческое слово с ретроассоциациями. За словом «Телеграф» стоит не ностальгия по проводам — а идея связи как таковой: между людьми, между прошлым и настоящим, между городом и теми, кто в него приезжает. Позже эта идея стала основой всей бренд-платформы проекта.

От идеи связи — к визуальной системе

После того как сформировалась концепция бренда, мы начали искать визуальный язык, который поддерживал бы идею связи не буквально, а через ощущение. Поштормив в команде, мы поняли, какие эмоции должен вызывать визуал бренда — ностальгию по аналоговым каналам связи: радость от короткой телеграммы от старого друга, предвкушение получения посылки от бабушки, открытки дальних родственников по праздникам.

Так появились ключевые элементы визуальной системы:

• вёрстка в сетке телеграмм и почтовых бланков;
• печати и служебная графика;
• пастельные оттенки состаренной бумаги;
• забавные каракули от руки;
• халфтонная обработка фотографий.

Халфтон вместо диджитал-фильтров

Одним из ключевых приёмов в айдентике стала халфтонная обработка изображений — техника, имитирующая старые методы печати. Обычно подобные приёмы используются как декоративный ретроэффект, но для нас халфтон решал другую задачу: помогал убрать ощущение слишком «идеального» диджитал-визуала.

Фотографии начали выглядеть менее глянцевыми и более физическими — как изображения на старых афишах, газетах или печатных объявлениях.

За счёт этого визуальная система стала восприниматься не как набор современных графических приёмов, а как продолжение городской истории.

В основе айдентики — дореволюционные шрифты

Главным типографическим решением проекта стал TT Marxiana — реконструированный шрифт, созданный на основе вёрстки журнала «Нива» 1887 года.

При выборе типографики нам было важно избежать двух крайностей — музейной стилизации и слишком современного дизайна. TT Marxiana помог соединить исторический контекст и современную визуальную подачу. Шрифт дал проекту ощущение культурного слоя, но при этом сохранил читаемость и актуальность в цифровой среде.

В сочетании с телеграфной вёрсткой, архивной графикой и печатными приёмами типографика стала одним из главных носителей характера бренда.

Как телеграммы повлияли на tone of voice

После разработки визуальной системы мы перенесли идею аналоговой связи в коммуникацию бренда. Нам хотелось найти язык, который напоминал бы короткие человеческие сообщения — тёплые, лаконичные и ожидаемые, как телеграмма от знакомого человека.

Это tone of voice, в котором есть краткость без сухости, точность без канцелярита, исторические отсылки без музейной интонации. Например, анонсы событий мы стилизовали под телеграммы:

На основе старых телеграфных бланков мы также разработали серию открыток и стикеров — как продолжение общей коммуникационной системы бренда.

Чему может научить кейс «Телеграфа»

Во время работы над «Телеграфом» стало особенно очевидно: сильная айдентика не всегда начинается с поиска визуального тренда. Иногда самые точные дизайн-решения уже находятся внутри самого контекста — в истории места, его функции и культурной памяти.

В случае «Телеграфа» именно исследование среды помогло построить бренд, где все элементы системы — от названия до tone of voice — работают как продолжение одной идеи связи.