8 советов по оптимизации кампании в «Директе»

О том, как провести системный аудит в «Яндекс Директе», рассказала руководитель отдела медийно-контекстной рекламы в агентстве «Медиасфера» Олеся Гончарова.

Представьте типичную картину для зрелого e-commerce в 2026 году: магазин на 10 тысяч товаров, аукцион перегрет — конкуренция высокая, клики дорогие, стоимость покупки (CPO) ползёт вверх, а конверсия застыла на уровне 1,5%.

В таких условиях на рынке до сих пор сохраняется иллюзия, что для настройки рекламы в «Директе» можно найти универсальное решение. Многие продолжают искать «волшебную таблетку» — прорывные креативы или секретные связки, которые якобы помогут спасти падающие продажи.

Однако в большинстве случаев точечных правок недостаточно. Нужна полная пересборка кампаний. При этом опираться она должна не на предположения, а на системный подход, дисциплину и понимание действующих алгоритмов «Яндекса».

В идеальной модели оптимизация строится на данных о ROI напрямую из CRM. Но на практике интеграция CRM с «Метрикой» часто отсутствует или работает с ограничениями. Ждать, пока подключатся программисты и наладят интеграцию, — значит откладывать оптимизацию и какое-то время работать с повышенными рисками по бюджету.

Поэтому на практике иногда приходится опираться на доступные инструменты и данные — например, работать через оптимизацию по макроцелям в «Метрике», прежде всего по покупкам, и через жёсткий контроль CPO.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я на примере e‑commerce даю советы, как навести порядок в рекламном кабинете. Для этого нужно:

• сделать ретроспективный аудит;
• протестировать лимиты;
• консолидировать предложения в пакеты;
• оптимизировать «РСЯ»;
• сегментировать трафик;
• применить коэффициенты к аудитории;
• защитить бренд;
• настроить товарный фид.

В конце статьи есть чек-лист — он пригодится, чтобы понять, нужен ли вашему проекту системный аудит.

Как провести глубокий ретроспективный аудит

Прежде чем вносить радикальные изменения, нужно собрать фактуру. Вот два шага, которые помогут понять, что идёт не так.

Собираем динамику за год. Оцените динамику размещения по месяцам за прошедший год в разрезе всех рекламных кампаний. Нужно разобрать всё по винтикам: площадки, типы кампаний, устройства, категории товаров.

Ищем слабые места. Найдите кампании, которые вписываются в ваши KPI и генерируют прибыль, и те, в которых алгоритм просто сжигает бюджет без отдачи.

Вторые — неэффективные, начинать оптимизацию нужно именно с них. И да, их можно не отключать, а попробовать реанимировать — об этом рассказываю дальше.

Как тестировать лимиты

Алгоритмы «Яндекс Директа» постоянно меняются, и то, что работало пару лет назад, сегодня может мешать вашим продажам. Поэтому нужно анализировать и актуализировать стратегии, в том числе менять лимиты — искать ограничения, при которых нет перерасхода бюджета, но результат устраивает. Но важно делать это правильно — в том числе не попадать в ловушку ограничения цены клика.

Ловушка ограничения цены клика. Раньше в стратегиях типа «максимум конверсий» отсутствие ограничений по CPC часто приводило к тому, что цена клика неконтролируемо росла, а количество заказов не увеличивалось. В итоге CPO становилась нерентабельной. Поэтому использовали жёсткие лимиты стоимости клика — чтобы по минимальной стоимости получать максимально допустимое количество заказов.

Однако сейчас такие ограничения нередко снижают эффективность. Алгоритмы не получают возможности участвовать в более дорогих аукционах и выкупать трафик с высокой вероятностью конверсии. В результате часть потенциально ценной аудитории оказывается недоступной, что может сдерживать рост конверсий.

Поэтому стоит рассматривать ограничение стоимости CPC как гипотезу, требующую проверки тестами.

Как правильно проводить тесты? Стандартная рекомендация «Яндекса» — снять ограничения стоимости, но не стоит слепо следовать такой стратегии.

Чтобы проверить, как будет работать ограничение СРС, можно использовать встроенную функцию платформы — «A/B-эксперименты». При запуске эксперимента разделите трафик, установите разные лимиты и дайте алгоритмам достаточно времени для обучения. Например, поделите аудиторию 50/50 и дайте алгоритмам две недели.

Предположим, что более дорогой клик приведёт более качественный трафик, и проверим это. Сравним «Контрольный вариант» и «Вариант 1» на скриншоте ниже. Наша гипотеза подтвердилась: несмотря на рост цены клика на 208,8%, конверсия выросла на 417,11%, а итоговая CPO упала на 40,27%. «Вариант 1» оказался эффективнее «Контрольного». Значит, старую кампанию останавливаем, новую — масштабируем.

Но рост СРС может сопровождаться как улучшением, так и ухудшением экономики. Например, при увеличении СРС может вырасти и СРО, а конверсия увеличится незначительно. Так мы увидим, что гипотеза не подтвердилась. Следует оставить прежнюю стратегию и поискать другие варианты оптимизации. Важный вывод — всегда нужно тестировать гипотезы для каждой отдельной рекламной кампании.

Как перейти к пакетным стратегиям

На первый взгляд выделение каждого бренда или каждой узкой категории в отдельную кампанию удобно — так проще контролировать доходность. Но у такого подхода есть серьёзный минус: слишком мелкое дробление лишает алгоритмы «Директа» данных для обучения. Система просто не получает достаточно информации, чтобы эффективно оптимизироваться.

Поэтому в своей работе я использую правило десяти конверсий: если кампания стабильно даёт меньше десяти целевых действий (покупок) в неделю, значит, автостратегия работает вслепую. Ей не хватает данных, чтобы определить идеального покупателя. Чтобы улучшить стратегию, можно объединять данные в пакеты.

По какому признаку объединять кампании в пакет? Вот несколько рабочих вариантов сегментации:

• По KPI, то есть по целевому CPO или маржинальности. Это самый частый подход для e-commerce. Соберите в один пакет все кампании, у которых одинаковая допустимая стоимость покупки. Например, мелкие расходники с целевой CPO до 300 рублей — в один пакет, а среднебюджетную электронику с CPO до 1500 рублей — в другой. Каждый пакет сформируйте в отдельный товарный фид или в интерфейсе кампании примените фильтр по параметрам.
• По смежным категориям или брендам. Объединяйте товары-заменители. Если у вас есть пять мелких кампаний по разным брендам недорогих строительных инструментов, соберите их в один пакет «Бюджетный инструмент». Пользовательский интент у них одинаковый, и алгоритму будет проще найти нужную аудиторию.
• По этапу воронки (теплоте трафика). Например, можно собрать в один пакет несколько небольших ретаргетинговых кампаний.
• По типу размещения. При этом «Поиск» («Поисковую систему») и РСЯ (рекламную сеть «Яндекса») лучше разносить по разным пакетам, чтобы данные в аналитике не искажались.

Главное преимущество консолидированных пакетных стратегий в том, что алгоритм получает больший объём данных и быстрее обучается. При этом в рекламном кабинете сохраняется статистика по каждой отдельной кампании внутри пакета. Вы ничего не теряете в аналитике, а система начинает работать в разы точнее.

Как оптимизировать РСЯ

Анализ почти всегда показывает, что конверсия в рекламной сети «Яндекса» ниже, а CPO выше, чем в «Поиске». Но полностью отключать РСЯ (по крайней мере, в e-commerce) нельзя: это слишком большой источник трафика. Для отсечения неэффективного трафика и защиты бюджета от слива нужно соблюдать «гигиену» РСЯ. Вот как это можно делать.

Чистим «мусор». Алгоритмы «Яндекса» могут показывать рекламу на мусорных ресурсах. Их нужно регулярно заносить в список запрещённых. Например, введите за правило еженедельную чистку площадок. Запрещайте показ:

• для мобильных игр и приложений — сайты типа com.xyz, com.puzzle и подобные;
• площадок с высоким расходом бюджета;
• площадок с отказами выше 50–60% и отсутствием покупок при наличии трафика.

Меняем форматы. Тестируйте смарт-баннеры в формате карусели из фида: они часто дают результат лучше статичных картинок в классических ТГБ. И обязательно настройте офферный ретаргетинг на брошенные корзины.

Как сегментировать трафик

Разделите аудиторию на сегменты — и тогда вы сможете более точно и эффективно управлять условиями показа объявлений. Вот по каким критериям можно сегментировать пользователей.

Устройства. Если мобильный трафик даёт высокую CPO и низкую конверсию, не стоит сразу отключать смартфоны. Проведите технический анализ: часто проблема кроется в медленной загрузке сайта или неудобной корзине. Дайте рекомендации программистам по UX, а на время правок скорректируйте ставки для мобильного сегмента.

Время показов. Если ночью, в выходные или в праздники процент конверсии падает, используйте корректировки ставок в расписании показов. Это помогает снизить среднюю CPO.

География. Полезно исключать регионы и города, где исторически низкая конверсия и слишком высокая стоимость лида.

Грамотная работа с площадками и трафиком может заметно поднять конверсию. В некоторых случаях рост CR достигает 63,45%.

Как применять коэффициенты к аудитории

В «Директе» можно использовать коэффициенты для аудитории в зависимости от того, как много денег люди тратят на похожие на ваши товары. Не отказывайтесь от этой настройки: с ней объявления можно показывать чаще тем, кто с большей долей вероятности совершит покупку.

При оптимизации по CPA обычно используют следующие корректировки:

• понижающие коэффициенты для пользователей с низким уровнем трат;
• повышающие коэффициенты для аудитории со средним и высоким уровнем трат.

Также стоит тестировать look-alike-аудитории на основе текущих покупателей и аудитории по интересам. Например, пользователей, которые посещают сайты прямых конкурентов.

Как защитить бренд и экономить бюджет

Защита бренда — это частая проблема интернет-магазинов. Контекстная реклама по брендовым запросам нередко перехватывает органический трафик.

При этом можно не платить за тех пользователей, которые и без рекламы пришли бы из поиска, — если регулярно анализировать данные. Отслеживать соотношение посетителей можно в том числе через «Метрику». Если вы видите, что при росте платного брендового трафика снижается SEO-трафик, стратегию рекламы нужно пересматривать.

Исключите брендовые запросы из ваших основных товарных кампаний. Далее создайте отдельную небольшую брендовую кампанию с ними — исключительно для того, чтобы вытеснять конкурентов из блока спецразмещения по важным запросам.

Как работать с товарным фидом

Если у вас 10 тысяч товаров, не нужно лить трафик на всё подряд. Нужно сегментировать ассортимент и контролировать качество данных.

Сегментация. Сформируйте разные фиды для разных категорий товаров. Так, логично, что недорогие расходники будут давать более низкую CPO, а сложная электроника — высокую. Отдельно стоит выделить фиды по маржинальным и приоритетным товарам и брендам. Если управлять всеми этими фидами отдельно, добиться нужной CPO по аккаунту будет легче.

Контроль качества данных. Обязательно контролируйте обогащение фида. В рекламу должны уходить только те товары, которые есть в наличии, и только с актуальными ценами. Настройте автоматическое обновление фида или фильтрацию по наличию товара — это помогает избежать лишних расходов на неактуальные клики.

Когда нужна пересборка проекта: чек-лист

Пора проводить глубокий аудит:

• если вы упёрлись в потолок по заказам, а рост дневного бюджета приводит только к увеличению стоимости лида;
• если в кабинете много микрокампаний, каждая из которых даёт по 1-2 конверсии в неделю;
• если вы боитесь менять настройки стратегий, хотя рентабельность постепенно ухудшается.

Что будет, если внедрить системный подход к оптимизации? Нельзя обещать мгновенного результата. Но, как показывает практика, если системно очистить площадки, объединить кампании в пакеты и аккуратно протестировать отказ от лимитов, можно увидеть устойчивый рост. Обычно в течение двух-трёх месяцев можно добиться увеличения конверсии в полтора-два раза и сопоставимого снижения CPO, при этом увеличив и общий объём заказов.

Главное о пересборке рекламной кампании в пяти пунктах

• В условиях высокой конкуренции и дорогих кликов точечные правки — например, смена креативов или связок — не работают. Нужна полная пересборка кампаний.
• Нужно начинать с ретроспективного аудита — собрать годовую динамику по площадкам, типам кампаний, устройствам и категориям. Найти «точки слива»: кампании и площадки с отрицательной отдачей, и оценить, какие кампании укладываются в KPI.
• Нужно тестировать стратегии и лимиты CPC. Для этого можно использовать A/B‑тесты с разделением трафика и достаточным временем для обучения алгоритма.
• Чтобы улучшить автостратегии, нужно консолидировать данные. Можно объединять предложения по разным критериям — например, по KPI, смежным категориям, воронке или типу размещения, — чтобы дать алгоритму достаточно данных для обучения.
• Важно регулярно оптимизировать рекламу: запрещать размещение на мусорных площадках, тестировать форматы, сегментировать трафик по устройствам, геопозиции и времени с корректировками ставок, применять коэффициенты к разным типам аудитории, актуализировать товарные фиды. А чтобы не красть у себя органический трафик, важно правильно работать с брендовыми запросами.