Как бенчмаркинг помогает бизнесу учиться у лучших

Конкурент запустил подкаст, сделал коллаборацию с блогером или завёл канал в Telegram — и маркетинговой команде уже хочется повторить его шаги. Но не каждое решение конкурента стоит копировать: сначала нужно понять, что действительно работает и почему. В этом помогает бенчмаркинг.

В статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы рассказываем:

• что такое бенчмарк и бенчмаркинг;
• зачем он нужен бизнесу;
• какие есть виды бенчмаркинга;
• как его провести;
• как собрать информацию для бенчмаркинга;
• какие ошибки часто допускают.

Что такое бенчмарк и бенчмаркинг

Слово benchmark в переводе с английского означает «эталон» или «ориентир». В бизнесе бенчмарк — это показатель или результат, который используют как точку отсчёта. Например, если компания выяснила, что средняя конверсия интернет-магазинов в её сегменте составляет 3%, эти 3% могут стать бенчмарком для сравнения с собственной конверсией.

Бенчмаркинг — это метод анализа, при котором компания сравнивает свои процессы, продукты или другие показатели с другими компаниями, чтобы понять, что можно улучшить. Проще говоря, бизнес изучает чужой успешный опыт, находит работающие практики и решает, какие из них можно адаптировать для себя.

При этом сравнивать себя можно не только с прямыми конкурентами. Так, компания может изучать опыт лидеров рынка или бизнеса из другой отрасли, который особенно хорошо справляется с анализируемой задачей. Главное — выбрать подходящий объект для сравнения.

Бенчмаркингом в компаниях могут заниматься разные специалисты — это зависит от того, что именно нужно исследовать. Маркетологи сравнивают стоимость привлечения клиентов, конверсию и эффективность рекламных каналов, HR-специалисты — показатели найма и текучести кадров, продуктовые команды — продуктовые метрики и пользовательский опыт. Если исследование затрагивает сразу несколько направлений бизнеса, к нему могут подключаться аналитики, стратеги и руководители подразделений.

Читайте также:

Введение в конкурентный анализ: изучаем конкурентов за 11 шагов на примере Nintendo и Sony

Бенчмаркинг важно отличать от конкурентного анализа. При конкурентном анализе компания изучает других игроков рынка в целом — например, их продукты, цены, аудиторию, продвижение и позиционирование. При бенчмаркинге фокус уже: бизнес выбирает процесс или показатель, сравнивает его с ориентиром и пытается понять, за счёт чего можно улучшить собственный результат.

Зачем бенчмаркинг нужен бизнесу

Бенчмаркинг помогает бизнесу оценивать свои результаты в контексте рынка. Например, компания может считать свои показатели хорошими, пока не сравнит их с результатами других игроков и не обнаружит, что заметно отстаёт. И наоборот, такое сравнение может показать, что компания справляется с задачей лучше большинства конкурентов, отмечает Ксения Дарчия.

С помощью бенчмаркинга компании могут решать разные задачи — перечислим основные.

Оценивать своё положение на рынке. Сравнение с другими игроками помогает понять, какие результаты для отрасли можно считать низкими, средними или высокими и насколько хорошо компания работает на их фоне.

При этом важно смотреть на показатели в контексте рынка, отмечает руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Алексей Сыровегин. Например, стоимость привлечения клиента у компании выросла на 10%. На первый взгляд может показаться, что результат ухудшился. Но если в среднем по рынку стоимость привлечения за тот же период выросла на 20–30%, компания, наоборот, показывает результат лучше многих конкурентов.

Находить слабые места и точки роста. Если какой-то процесс у других компаний устроен эффективнее, можно разобраться, за счёт чего возникает разница. Например, почему конкуренты быстрее обрабатывают заявки, дешевле привлекают клиентов или лучше удерживают пользователей.

Находить идеи для улучшений. Компания может изучать, как другие игроки организуют продажи, маркетинг, клиентский сервис или внутренние процессы, и находить подходы, которые стоит протестировать у себя. Задача бизнеса в таком случае — понять принцип работы успешного решения и адаптировать его под свои условия.

Ставить реалистичные цели и KPI. Данные о рынке дают внешнюю точку отсчёта и помогают понять, какого результата можно ожидать в целом. Бенчмаркинг позволяет калибровать ожидания, строить прогнозы и аргументировать решения перед руководством или инвесторами, уточняет управляющий партнёр в агентстве Articul и президент ассоциации digital-агентств ARDA Дмитрий Фролов.

Принимать решения в новых для бизнеса ситуациях. Бенчмаркинг особенно полезен, когда у бизнеса ещё мало собственной статистики — например, перед запуском нового продукта, выходом в новый регион или подключением нового рекламного канала. В таких случаях рыночные ориентиры помогают оценить потенциальные затраты, спрогнозировать результаты и спланировать бюджет, объясняет Алексей Сыровегин.

Какие есть виды бенчмаркинга

Единой классификации бенчмаркинга нет. Его можно классифицировать в зависимости от того, с кем сравнивают компанию, что анализируют и какую задачу хотят решить. Поэтому в разных источниках можно встретить десятки видов бенчмаркинга — например, продуктовый, процессный, маркетинговый, финансовый или отраслевой.

Разберём четыре распространённых вида бенчмаркинга — в зависимости от того, с кем компания себя сравнивает.

Как провести бенчмаркинг

Бенчмаркинг стоит начинать с вопроса: что именно бизнес хочет узнать или улучшить? От ответа зависит, какие показатели и компании брать для сравнения, отмечает руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Алексей Сыровегин.

Разберём процесс по шагам.

Шаг 1. Определите, что хотите сравнить. Сначала сформулируйте задачу. Например, интернет-магазин хочет повысить конверсию в покупку. Тогда команда может сравнить показатели на разных этапах воронки продаж с рыночными и определить, на каких из них есть точки роста.

После этого выберите показатели под свою задачу. Например, в маркетинге это могут быть CPA, CPC или конверсия, в клиентском сервисе — скорость ответа или уровень удовлетворённости клиентов.

Шаг 2. Решите, с кем сравнивать. Выберите компании, которые подходят для вашей задачи. Это могут быть прямые конкуренты, лидеры отрасли или компании из других сфер, у которых особенно хорошие показатели.

При этом ориентироваться только на крупнейших игроков рынка не стоит, отмечает стратег и соосновательница агентства [For: what] Ксения Дарчия. Масштаб компании ещё не означает, что все процессы у неё выстроены лучше. Полезнее искать тех, кто особенно хорошо решает именно вашу задачу.

Например, при анализе работы с аудиторией в соцсетях ориентиром может стать небольшой бренд, который быстро отвечает на комментарии и активно общается с подписчиками.

Управляющий партнёр в агентстве Articul Дмитрий Фролов тоже советует изучать компании, которые хорошо решают задачу, и не ограничиваться только своей отраслью. Если все игроки вашего рынка работают примерно одинаково, сравнение только с ними ограничивает возможности для поиска новых решений. Опыт других отраслей помогает увидеть подходы, которые ваши конкуренты пока не используют.

Шаг 3. Соберите информацию. Сначала зафиксируйте собственные показатели — без этого сравнивать результаты будет сложно. Затем соберите данные о рынке и выбранных компаниях. Для этого можно использовать собственную аналитику, отчёты и исследования, данные рекламных платформ, сервисы конкурентной аналитики, сайты компаний, кейсы, отзывы клиентов и другие открытые источники. Подробнее о разных методах сбора информации будем рассказывать ниже.

Лучше использовать несколько источников и сравнивать сопоставимые данные. Например, показатели компаний из одного сегмента и за одинаковый период.

Шаг 4. Проанализируйте результаты. Сравните показатели с выбранными ориентирами и постарайтесь понять причины разницы. Например, если ваша служба поддержки отвечает клиентам в среднем за 15 минут, а ориентир по рынку — пять минут, стоит разобраться, как устроен процесс у вас: сколько сотрудников работает в смену, как распределяются обращения, какие задачи автоматизированы, а какие нет.

При сравнении с рынком полезно смотреть не только на абсолютные цифры, но и на динамику, отмечает руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Алексей Сыровегин.

Шаг 5. Определите, что изменить. По результатам анализа выберите несколько приоритетных улучшений и решите, какие из них стоит протестировать. Например, компания может упростить оформление заказа или добавить новый способ доставки.

Дмитрий Фролов рекомендует не пытаться менять всё сразу: сначала стоит выбрать две-три наиболее важные точки роста, запустить изменения и посмотреть на динамику показателей. Если результат есть, решения можно масштабировать.

Шаг 6. Следите за результатами и обновляйте бенчмарки. После внедрения изменений отслеживайте показатели, которые выбрали в начале исследования. Так можно понять, помогли ли новые решения приблизиться к ориентиру и какие изменения стоит оставить или масштабировать.

Как собрать информацию для бенчмаркинга

Для бенчмаркинга используют и внутренние данные компании, и информацию из внешних источников. Выбор зависит от того, что именно нужно сравнить. Вот где можно искать информацию.

Собственная аналитика. Это отправная точка для сравнения. Соберите показатели, которые уже есть у компании: например, конверсию, стоимость привлечения клиента, средний чек, скорость обработки заявки или долю повторных покупок. Затем их можно сопоставить с рыночными ориентирами.

Отраслевые исследования и открытая статистика. Аналитические компании, агентства, исследовательские центры и крупные площадки регулярно публикуют данные по рынкам и отдельным показателям. Например, для маркетингового бенчмаркинга можно найти данные о стоимости рекламы, динамике спроса или поведении аудитории. Стоит обращать внимание на свежесть таких исследований: на быстро меняющихся рынках данные даже годичной давности могут уже плохо отражать ситуацию, подмечает руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Алексей Сыровегин.

Сервисы аналитики и рекламные платформы. С их помощью можно оценивать спрос, трафик, рекламную активность и другие показатели. Алексей приводит в пример «Вордстат», «Яндекс Директ», «VK Рекламу» и Mediascope.

Открытые данные компаний. Сайты, приложения, годовые отчёты, презентации, кейсы, вакансии и публикации в СМИ позволяют собрать информацию о продуктах, ценах, сервисе, технологиях и бизнес-процессах. Например, по вакансиям можно увидеть, какие специалисты нужны компании и какие технологии она использует.

Клиентский опыт. Часть информации можно собрать самостоятельно: оформить заказ у конкурента, оставить заявку, обратиться в поддержку, изучить приложение или пройти регистрацию. Так можно сравнить, например, количество шагов до покупки, скорость ответа или способы оплаты и доставки.

Отзывы клиентов. Отзывы на маркетплейсах, картах и других площадках помогают увидеть, за что клиенты хвалят компанию и на что чаще всего жалуются. Это особенно полезно при сравнении сервиса.

Часто нужных цифр в открытом доступе просто нет. Конкуренты вряд ли раскроют внутреннюю конверсию, стоимость привлечения клиента или показатели удержания. В таких случаях можно использовать средние данные по отрасли, косвенные показатели или самостоятельно исследовать доступную часть процесса. Также стоит дополнять открытые источники разговорами с коллегами и экспертами рынка и результатами внешних аудитов, советует управляющий партнёр в агентстве Articul Дмитрий Фролов.

При этом важно понимать ограничения собранных данных, уточняет стратег и соосновательница агентства [For: what] Ксения Дарчия. Стоит отделять факты от их интерпретации. Например, 500 000 подписчиков у конкурента — факт, но сама по себе эта цифра ещё не говорит о том, насколько успешно работает его маркетинг, поскольку часть аудитории может быть неактивной или вообще ничего не покупать.

Какие ошибки допускают при бенчмаркинге

Бенчмаркинг может привести к неверным выводам, если выбрать неподходящие данные или просто повторять за другими компаниями. Разберём распространённые ошибки.

Проводить анализ без цели. Иногда компании собирают данные о ценах и других показателей конкурентов, изучают их сайты и соцсети просто потому, что хотят изучить рынок. В результате получается много информации, но непонятно, какие выводы из неё делать, говорит Ксения Дарчия. Без критериев сравнения такое исследование превращается в набор наблюдений.

Сравнивать слишком разные компании. Локальному магазину вряд ли будет полезно напрямую сравнивать свои продажи, рекламные бюджеты или размер команды с федеральной сетью. Ксения Дарчия советует учитывать масштаб и зрелость бизнеса, географию, бизнес-модель, ценовой сегмент и другие условия.

Сравнивать показатели в разных условиях. Даже одинаковые метрики могут означать разное. Например, некорректно напрямую сравнивать показатели рекламной кампании в B2B с результатами рекламы интернет-магазина. Также на цифры влияет сезонность, рекламный канал и период исследования, подмечает руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Алексей Сыровегин. Поэтому нужно сравнивать показатели только в сопоставимых условиях.

Использовать устаревшие данные. Бенчмарки со временем меняются. Особенно быстро это происходит в digital-маркетинге. Поэтому Дмитрий Фролов рекомендует регулярно обновлять данные: например, показатели performance-маркетинга — раз в два-три месяца или раз в квартал.

Копировать решения других компаний. Если конкурент запустил подкаст, программу лояльности или новый формат рекламы, это ещё не повод делать то же самое. Сначала стоит понять, какую задачу решает инструмент и подходит ли он вашему бизнесу, отмечает Ксения Дарчия. При чрезмерной ориентации на конкурентов компании рискуют стать просто похожими друг на друга, вместо того чтобы искать собственные преимущества.

Подгонять результаты под готовое решение. Иногда компания сначала решает, что хочет запустить новый проект, а затем ищет данные, которые подтвердят эту идею. В таком случае бенчмаркинг перестаёт помогать принимать решения и превращается в способ обосновать уже принятое решение. Поэтому сначала стоит сформулировать вопрос, а затем собирать и анализировать данные.

Главное о бенчмаркинге в четырёх пунктах

• Бенчмаркинг — это сравнение компании с другими игроками рынка. Бизнес изучает их показатели, продукты или процессы и сопоставляет со своими. Показатель или результат, который используют как ориентир, называют бенчмарком. Такое сравнение помогает оценить свои позиции на рынке, найти точки роста и поставить реалистичные цели.
• Бенчмаркинг проводят в несколько этапов. Сначала определяют задачу и показатели для сравнения, затем выбирают компании-ориентиры, собирают и анализируют данные. После этого решают, какие изменения стоит внедрить, оценивают их результаты и со временем обновляют бенчмарки.
• Информацию собирают из разных источников. Используют собственную аналитику, отраслевые исследования, данные рекламных и аналитических сервисов, сайты и отчёты компаний, кейсы и отзывы клиентов. Если нужных цифр в открытом доступе нет, можно ориентироваться на средние показатели по отрасли, косвенные данные или провести собственное исследование.
• У бенчмаркинга есть плюсы и минусы. Он помогает находить точки роста, принимать более обоснованные решения и ставить реалистичные KPI. При этом качественные данные бывает сложно получить, на исследование нужны время и ресурсы, а на динамичных рынках бенчмарки быстро устаревают.