Как меняется популярность подкастов в России и интерес к рекламе в них: исследование

Число уникальных слушателей подкастов в России в 2026 году выросло на 31%. Это показало исследование коммуникационного агентства «Лампа» и медиаплатформы mave.stream.

Также исследователи изучили, как люди находят и слушают подкасты и как относятся к рекламе в них, — в опросе приняли участие 2362 респондента. Рассказываем о выводах подробнее.

Как изменился интерес к подкастам

В 2026 году число уникальных слушателей выросло на 31%, а количество прослушиваний — на 8%. Авторы исследования связывают разницу с притоком новой аудитории: люди пробуют формат, но пока слушают подкасты не так регулярно.

Чаще всего подкасты слушают во время домашних дел — так ответили 23% участников опроса. Ещё 18% включают их в дороге, 17% — на прогулке. Самые популярные темы — музыка, культура и искусство, психология и саморазвитие, а также истории людей и личный опыт.

Новые проекты чаще всего находят через самостоятельный поиск по интересующей теме — такой вариант назвали 36% респондентов. Рекомендации платформ помогают 13% слушателей, соцсети — 12%.

При выборе подкаста тема важна для 42% аудитории. Ведущий влияет на решение 21% респондентов, гость — 16%. При возвращении к подкасту роль ведущего становится заметнее: его назвали важным фактором 23% опрошенных.

Как аудитория подкастов реагирует на рекламу

Единой реакции на рекламу у слушателей нет. 26% респондентов обычно пропускают или перематывают её. Ещё 23% не обращают на рекламу внимания, но продолжают слушать, а 22% воспринимают её так же, как остальную часть выпуска.

Лучше всего аудитория относится к рекламе, которая выглядит продолжением подкаста. Встроенность в разговор выбрали 19% респондентов, связь с темой выпуска — 17%, личный опыт ведущего — 15%.

Промокоды и спецпредложения, наоборот, оказались среди наименее привлекательных вариантов: такой формат отметили 4% участников исследования.

Отношение к интеграциям также связано с опытом слушателя. Те, кто слушает много подкастов, реже перематывают рекламу и чаще воспринимают её как часть выпуска. Новички относятся к ней менее лояльно.

Есть различия и между возрастными группами. Наиболее спокойно рекламу воспринимают слушатели старше 45 лет, а аудитория 18–24 лет чаще её перематывает.

Различается и отношение мужчин и женщин. Отдельные рекламные вставки в начале или конце выпуска предпочитают 27% женщин и 13% мужчин. При этом 28% мужчин заявили, что их раздражает любая реклама в подкастах, — среди женщин такой ответ дали 20%.