Интервью с агентством LVL UP, продвигающим игры от мировых издателей в России

— Какие агентства сейчас работают на рынке? Чем они отличаются друг от друга?

— Агентств с фокусом именно на игры в России и СНГ не так много, поскольку продвижение игр в нашем регионе пока остаётся крайне специализированным направлением, а масштабы работы глобальных игровых брендов с рынком России и СНГ только набирают обороты. Однако и в игровой индустрии есть свои ниши: например, существуют агентства, которые занимаются только киберспортом и поддержкой мероприятий, связанных с соревнованиями.

— С какими компаниями вам уже удалось поработать?

— LVL UP фокусно занимается продвижением видеоигр почти пять лет, и за это время мы запартнёрились со многими лидирующими международными игровыми компаниями, среди которых Riot Games, Garena, Bethesda, Activision Blizzard, Hasbro, Hi-Rez и другие.

— Какие задачи компания прежде всего ставит перед агентством? На что в первую очередь ориентируетесь — на охват или на вовлечение ЦА?

— Партнёры обращаются с разными запросами и вопросами, исходя из которых мы продумываем эффективные решения. Разные кампании выполняют разные задачи, но чаще всего игровые бренды стараются решить два базовых вопроса: как удержать текущую аудиторию и как привлечь новую. Для решения этих задач мы разрабатываем и запускаем десятки креативных кампаний. Их результаты тщательно анализируются (и это очень важный этап!), а сделанные на основании анализа выводы помогают определить наиболее эффективные подходы на будущее. Нельзя ответить однозначно, на что следует ориентироваться в первую очередь, так как целевые показатели напрямую зависят от поставленной задачи.

— Какие самые интересные кейсы удалось реализовать?

— Крайне сложно выделить самые интересные, поскольку мы гордимся всеми реализованными проектами. Можем, например, рассказать о кампании, которая охватила сразу несколько направлений нашей работы, — это творческая коллаборация на стыке гейминга и искусства с известным каллиграфом Покрасом Лампасом и шутером Valorant. С самого начала общения с художником стало ясно, что взгляды на креативный процесс и идеи, которые Покрас транслирует в искусстве, очень схожи с философией шутера. Кроме того, оказалось, что Покрасу искренне интересны Valorant и игровая индустрия в целом.

В начале сентября 2020 года мы объявили о начале совместного проекта и запустили интерактивное онлайн-событие в официальных ВК-сообществах художника и игры. Целый месяц все желающие могли участвовать в разнообразных еженедельных испытаниях: юзеры создавали свои карточки агента, сплочённо собирали из элементов эксклюзивные обои на рабочий стол и писали десятки тысяч комментариев, охотясь на вольных агентов. Каждая из активностей приносила особые медали, а самые ловкие игроки попутно выиграли внутриигровые наборы Valorant Points.

Особо хочется отметить созданный Покрасом наборный шрифт Г Ӆ Ѻ ƃ Å Л И Ʒ Å Џ И Я 1.0, который использовался на протяжении всего проекта. Этот шрифт удачно объединил в себе динамичную эстетику шутера и узнаваемый стиль автора.

В финале креативная коллаборация с Покрасом Лампасом вышла на новый виток: к проекту присоединился талантливый иллюстратор Евгений Зубков. Объединив усилия, художники создали вот такой уникальный арт по игре для ру-сообщества Valorant.

Игроки, собравшие все медали на предыдущих этапах коллаборации, генерировали для себя уникальную версию постера со своим никнеймом, набранным шрифтом Покраса. А самые удачливые получили физическую версию постера с его автографом.

Это только один из примеров, интересных проектов действительно много! Например, совсем недавно наша команда спродюсировала мощную коллаборацию известного поп-артиста Элджея и популярной мобильной игры Free Fire. В рамках масштабной кампании вышел клип по мотивам игры (ролик собрал уже больше 17 миллионов просмотров!), а во Free Fire была представлена яркая коллекция SAYONARA BOY (один из никнеймов Элджея) с образами для предметов, одежды и оружия. А ещё на трансляции второго сезона киберспортивной лиги Free Fire СНГ прошёл шоу-матч с участием Элджея и его творческой команды. Многие фанаты игры называют этот коллаб одним из своих самых любимых — для нас это дорогого стоит.

— Какой потенциал у рынка гейминг-агентств? Есть ли куда развиваться?

— Последние исследования показывают, что игры становятся не только самым популярным способом развлечения у зумеров, но и основным видом досуга для людей разных возрастов: своя игра есть для каждого — от школьника до пенсионера. Тот же Netflix конкурирует за внимание не только с другими онлайн-кинотеатрами, но и с Fortnite.

Это значит, что гонка за внимание пользователя будет только усиливаться, а потребность в профессиональных командах, которые могут помочь играм найти свою аудиторию и закрепиться на рынке, будет расти.

— Весной прошлого года мир накрыла пандемия COVID-19. Можете рассказать, насколько быстро вам удалось подстроиться под реалии и как вам на фоне пандемии удалось остаться такими же продуктивными?

— Честно говоря, довольно быстро. Проектов тоже было достаточно, поскольку режим локдауна только усилил активность аудитории — именно в это время благодаря удалёнке многие впервые открыли для себя гейминг. А на домашний режим работы мы перешли ещё до официального объявления локдауна, чтобы не подвергать команду риску. Для чёткости и слаженности выполнения задач мы ввели ежедневные утренние планёрки в Discord, плюс в течение дня мы также собираемся онлайн для прицельного обсуждения отдельных проектов.

— С какими трудностями чаще всего сталкиваются гейминг-агентства в работе над продвижением новых проектов?

Мы предпочитаем думать о трудностях как о челленджах. И стараемся быстро и качественно с ними справляться. Необычные задачи и специфические ограничения вынуждают придумывать и внедрять в процесс нестандартные решения. Например, за последние пару лет мы реализовали несколько кампаний, построенных вокруг разработки и внедрения интерактивных приложений и автоматизированных ботов на базе платформы «ВКонтакте». Это эффективный способ драйвить и вовлекать аудиторию. А ещё это отлично соотносится со вкусами нашей аудитории: мы с удовольствием поиграли геймдизайнерскими мускулами, создавая мини-игры и целые интерактивные приключения для фанатов самых разных жанров.

Другим направлением, которым мы плотно занялись в 2020 году и продолжаем заниматься всё активнее по сей день, стал TikTok. Например, буквально в марте 2021-го мы приняли участие в проведении масштабного челленджа со звёздами платформы для мобильной игры Free Fire — проект набрал 3,9 миллиарда просмотров.

— Летом прошлого года вышел онлайн-шутер Valorant — вы помогаете его продвигать. На чём команда поначалу делала акценты во время продвижения шутера, зная, что не шарящие в теме геймеры называют игру банальной смесью Overwatch и CS:GO?

— Большинство соревновательных дисциплин имеют определённые каноны геймплея, от которых сложно уйти при разработке нового проекта в этом жанре. Сравнения с другими шутерами были ожидаемы, однако вся соль кроется в деталях: выверенное сочетание механик Valorant даёт по-настоящему уникальный опыт, но, чтобы понять это, нужно погрузиться в игру и прочувствовать её. Именно поэтому был организован масштабный закрытый ивент, где журналисты и блогеры со всего мира могли пообщаться с командой разработки «без купюр», а затем исчерпывающе изучить все составляющие Valorant в ходе нескольких дней игровых сессий.

Мероприятие пришлось на начало пандемии и потому прошло в онлайн-формате: мы с интересом участвовали в организации и сопровождении большого числа гостей, со многими из которых с тех пор продолжаем активный диалог в рамках партнёрской программы поддержки производителей контента по игре.

— Элджей снял дорогой клип в честь Free Fire, в которую добавили коллекцию предметов. Вы сотрудничали со знаменитым деятелем искусства Покрасом Лампасом… Можете рассказать, насколько комфортно или некомфортно работается с большими звёздами российского шоу-бизнеса?

— Надо сказать, что за всё время работы с популярными личностями мы встречали исключительно тех, кто сильно горит своим делом и старается сделать всё на высшем уровне. В творческом поиске всегда могут возникнуть споры, что вполне нормально, и как раз в таких ситуациях можно прийти к ещё более интересным идеям.

— В знаменитой на весь мир Fortnite нередко проходят концерты известных артистов мирового масштаба. Например, в ней давал свой концерт топовый рэпер Трэвис Скотт. Геймеры в Fortnite прямо в игре первыми увидели один из трейлеров «Довода» Кристофера Нолана. Планируете ли вы делать что-то подобное в рамках проектов, которые курируете?

— Подобного рода масштабная интеграция требует в первую очередь серьёзных усилий со стороны разработчика игры и существенного вмешательства в её код. Если наши партнёры будут готовы к таким экспериментам, мы с огромным удовольствием поддержим их и поможем осуществить такой проект.

— С кем члены команды LVL UP мечтают сделать коллаб для League of Legends, Valorant или любого другого проекта, если бы были безграничный бюджет и полная свобода?

— За прошедший год нам уже удалось реализовать ряд крутых проектов, которые мы мечтали сделать довольно давно. Поэтому пока придержим карты — много интересного ещё впереди, обойдёмся без спойлеров.

— В продвижении League of Legends, Valorant и других игр весь видеоконтент отличного качества, как и арт-дизайн. Можете немного рассказать, как строится ваша работа с авторами видео? Кто всё это делает?

— Сразу отметим, что все трейлеры и синематики, которые публикуются на официальных каналах игр Riot Games, создаются непосредственно разработчиком.

На локальном уровне для Riot Games мы ведём регулярные видеорубрики «Яркие моменты» по League of Legends и «VALORANT ГОЛДЕН MOMENTS».

Суть рубрик в том, что абсолютно каждый игрок может попасть «в телевизор», а точнее — в официальное видео по любимой игре. Чтобы оказаться в ролике, игрок должен поделиться своим коротким игровым моментом, в котором может демонстрироваться очень высокий уровень игры или забавная ситуация. Обязательное условие — видео должно быть опубликовано со специальным хештегом.

Затем компетентное жюри отбирает лучшие видео. На самом деле это непростая задача — каждый месяц приходят десятки, а зачастую и сотни работ. После этого топ-10 роликов собираются в финальное видео, которое озвучивает известный актёр Сергей Чихачёв. Его голос вы могли слышать в русскоязычной озвучке «Терминатора», «Мстителей» и множества других топовых фильмов, сериалов и видеоигр.

Вдохновляясь возможностью получить свою минуту славы в официальных сообществах игры, геймеры продолжают делиться своим контентом и, соответственно, проводить больше времени в игре.

— Какие современные маркетинговые инструменты вы считаете наиболее эффективными, а какие не очень, если речь идёт о продвижении игр? Какие из современных медиаканалов, по вашему мнению, самые эффективные, а какие не всегда работают?

— Все инструменты важны, просто решают разные задачи для разных целей. Игры — это в первую очередь эмоции и впечатления, поэтому важно настроиться с игроками на одну волну и зарядить их правильным вайбом. Зачастую видеоигровые бренды приоритизируют работу с лидерами мнений и развитие комьюнити: это позволяет говорить с аудиторией на одном языке и без неуместного пафоса. Довольно часто выделяются стримеры, которые в прямом эфире в «живом» формате реагируют на игру и делятся эмоциями со зрителями. С играми free-to-play это работает особенно хорошо, ведь буквально в несколько кликов зритель может не только установить игру, но и даже сыграть вместе с любимым стримером или получить от него подарок. Конечно, этими примерами современные коммуникации не ограничиваются: важно чётко сформулировать идею и намерение, а затем уже определить подходящий канал диалога с аудиторией.

— Можете рассказать, как попасть к вам на работу? Что должен уметь крутой сотрудник гейминг-агентства LVL UP? Какими навыками он обязан владеть и где можно пройти обучение для подобной работы?

— В целом мы постоянно находимся в поиске новых сотрудников. При выборе кандидатов обращаем внимание на креативность мышления, знание английского языка (наши партнёры — зарубежные компании), а также на высокий уровень владения русским, поскольку часто работаем с креативными текстами, и, конечно, на интерес к игровой индустрии! Мы постоянно вкладываемся в новых тиммейтов и обучаем их.