Зачем бренды делают тесты «Какая ты песня»: гайд по основам контент-маркетинга

Контент-маркетинг — один из основных инструментов продвижения бизнеса: в том или ином виде его используют 76% российских компаний. С его помощью формируют восприятие бренда, увеличивают его узнаваемость и получают продажи.

При этом контент-маркетинг очень вариативен. Одна компания может выпускать только ролики на YouTube силами одного человека, другая — вести несколько каналов одновременно целой командой, и оба этих подхода будут эффективны.

Знать о том, как на самом деле работает этот инструмент, полезно всем, кто связан с контентом. В этом материале расскажем:

• что такое контент-маркетинг;
• какие задачи он решает;
• по каким метрикам его оценивают;
• какие есть инструменты контент-маркетинга;
• как компании строят стратегию;
• какие ошибки допускают.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это системное создание и распространение полезного и интересного контента для решения маркетинговых задач. Это простое определение.

В отличие от рекламы, контент-маркетинг не призывает купить товар или услугу. Продукт могут упоминать в контенте, но первоочередная его цель — не сиюминутные продажи.

Контент-маркетинг — широкое понятие. Можно сказать, что любая компания, которая регулярно выпускает какой-то контент, занимается контент-маркетингом. Давайте посмотрим на два примера, которые показывают, как работает инструмент.

Skillbox проводит бесплатные вебинары на разные темы. Так, вебинары об инструментах и трендах в разных отраслях интересны специалистам из этих отраслей. Люди смотрят трансляции, запоминают, что есть такая компания, что она разбирается в теме и даёт полезный контент. И, когда у них возникает потребность в обучении, они могут купить курсы Skillbox, потому что уже знакомы с брендом и доверяют ему.

Сервис «Яндекс Путешествия» активно ведёт блог в «Дзене» — публикует гайды по странам, рейтинги направлений для путешествий, подборки отелей. Эти материалы попадают в ленту «Дзена» и в поисковую выдачу — люди читают их, потому что им это интересно, и запоминают бренд. Когда им нужно будет забронировать отель, они с большей вероятностью сделают это через «Яндекс Путешествия», а не через другие сервисы — потому что знают о последних меньше.

Контент-маркетинг использует большое количество компаний, но это не универсальное решение, считает руководитель направлений контента, дизайна и мероприятий Roistat Тимур Меджидов. Он предлагает рассмотреть необходимость инструмента на примере.

Есть локальный бизнес в B2C — кофейня в жилом комплексе. Она привлекает посетителей благодаря сарафанному радио, а основной трафик обусловлен локацией. Контент-маркетинг навряд ли даст ей ощутимый прирост — хотя даже здесь за счёт необычной идеи или подачи можно привлечь клиентов из других районов.

Другая ситуация у компаний, для которых критически важно доверие аудитории. Например, у тех, кто продаёт сложные продукты в B2B с длинным циклом сделки. Клиенты таких компаний обычно не готовы принимать решение после первого касания: они долго изучают рынок и сравнивают варианты. И если бизнес не создаёт достаточное количество точек касания (условные экспертные статьи, ответы на вопросы, кейсы, вебинары), то рискует выпасть из поля зрения потенциального клиента.

Какие задачи решает контент-маркетинг

Любые маркетинговые задачи можно разделить на два больших блока. Первый — продажи и всё, что с ними связано. Второй — работа над брендом: над его узнаваемостью и тем, как аудитория воспринимает его и с чем ассоциирует. Контент-маркетинг помогает решать задачи в обоих этих блоках.

Объяснить это проще, если рассмотреть воронку продаж. Её часто описывают как последовательность пяти этапов. Рассмотрим их на примере условного банка, который предлагает индивидуальным предпринимателям сервис для ведения бухгалтерии:

• Неосведомлённость. Человек не знаком с брендом, а может, ещё даже и не задумывается о проблеме, которую решает продукт. Контент на этом этапе привлекает внимание к проблеме и пробуждает интерес к её решению — охватывает аудиторию. Например, банк рассказывает о типичных для начинающих предпринимателей проблемах и среди них описывает ошибки в бухгалтерском учёте.
• Осведомлённость. Человек знает о проблеме и бренде, который её решает, но пока не настроен на покупку. Контент-маркетинг формирует потребность в решении проблемы и заодно подсвечивает, как бренд может в этом помочь, — то есть делает так, чтобы бренд узнавали и ассоциировали с продуктом. Банк публикует статью о штрафах для индивидуальных предпринимателей и ненавязчиво упоминает, что их можно избежать за счёт его сервиса.
• Интерес. Пользователь изучает информацию о продукте — присматривается к нему, а может, и сравнивает предложения разных компаний. На этом этапе контент удерживает внимание, формирует доверие и лояльность к бренду. Банк объясняет нюансы бухгалтерского учёта для предпринимателей и показывает, как сервис уже помог другим клиентам, — человек понимает, что бренд разбирается в теме.
• Желание. Человек хочет купить продукт, но ещё сомневается. Контент на этом этапе помогает сделать выбор в пользу бренда: снимает возражения, показывает преимущества, демонстрирует результаты. Банк показывает, как работать с бухгалтерским учётом в сервисе, и предлагает пробный доступ к нему.
• Покупка. Пользователь принимает решение — оплачивает доступ к сервису на несколько месяцев.

Контент-маркетинг работает и после совершения покупки — делает так, чтобы пользователь как можно дольше оставался с брендом. Условный банк из нашего примера сообщает клиентам обо всех изменениях в законах, объясняет, как они повлияют на предпринимателей и как работать по новым нормам. Клиенты получают полезную информацию, в том числе поэтому остаются довольны сервисом и продолжают его оплачивать.

По каким метрикам оценивают эффективность контент-маркетинга

Эффективность инструмента оценивают по тому, как он влияет на блоки задач, описанных выше, — на продажи и на бренд.

Влияние контент-маркетинга на продажи измеримо, особенно если они происходят только через контент. Вот какими метриками измеряют эффективность инструмента:

• трафик — количество переходов на сайт, охваты в социальных сетях, число просмотров контента на внешних площадках;
• лиды — число подписчиков рассылки, подписчиков в соцсетях, пользователей бота, регистраций, скачиваний;
• продажи — число продаж, выручка, средний чек, CAC;
• удержание — LTV, отток клиентов, число повторных продаж, NPS.

Также оценивают конверсию на каждом этапе воронки — например, сколько человек из всех, кто читал статью, подписалось на рассылку.

Влияние контент-маркетинга на бренд оценить сложнее. Для этого тоже есть метрики, такие как, например:

• узнаваемость бренда — узнают ли люди бренд без подсказок, ассоциируют ли отрасль с ним;
• брендовый спрос — как часто люди ищут название компании или продукта;
• доверие и лояльность к бренду — насколько люди привержены ему и готовы ли рекомендовать другим.

Измерить узнаваемость, доверие, лояльность и другие подобные метрики можно с помощью опросов. Но провести их сложнее и дороже, чем оценить посещаемость сайта в сервисе веб-аналитики или выручку в CRM-системе и BI-системе. Поэтому большое количество компаний оценивают в первую очередь метрики, связанные с продажами.

В компании могут оценивать эффективность не только инструмента в целом, но и разных форматов контента, и даже отдельных публикаций. В большинстве случаев метрики выбирают, исходя из бизнес-задач. Подробнее об этом на примере контента для комьюнити рассказала Евгения Купцова.

«Например, бизнес-задача может звучать так: повысить эффективность процессов за счёт более быстрого обмена знаниями. Для внутренних комьюнити она трансформируется в конкретную цель: чтобы сотрудники чаще рассказывали о своих практиках, обращались за опытом к коллегам из других команд и совместно находили решения.

Получается последовательность: мы понимаем корневую бизнес-задачу, определяем необходимое изменение поведения, а затем выбираем контентные и другие механики, которые могут этому способствовать. С точки зрения метрик есть смысл сначала наблюдать, стало ли больше нужного нам поведения и какую роль в этом сыграло сообщество, не перепрыгивая сразу к замеру бизнес-импакта — его мы долго можем не видеть из-за шумности и неоднозначности метрик»

Евгения Купцова,
руководитель команды комьюнити «Яндекса»

Какие есть инструменты контент-маркетинга

Когда говорят об инструментах контент-маркетинга, под этим могут подразумевать и форматы контента, и каналы, через которые контент распространяют. Рассмотрим их поочерёдно.

Есть множество форматов контента — в стратегиях часто используют:

• Тексты — статьи, гайды, инструкции, чек-листы, кейсы и даже, например, книги.
• Видео — и длинные, и короткие (вертикальные). Это могут быть, например, обзоры, интервью, вебинары.
• Интерактивный контент — квизы, опросы, тесты, калькуляторы.
• Визуальный контент — фото, мемы, инфографику.
• Аудиоконтент. Самый популярный аудиоформат — подкасты: разговоры на какую-то тему.

Все эти форматы могут работать на разные цели, в том числе на несколько целей одновременно. Например, школа английского может разработать тест на знание языка — так она закроет потребность аудитории определить свой текущий уровень и сформирует лояльность. А если в конце теста предложит подходящую программу, сможет получить и продажи. Но также школа может разработать тест «Какой вы герой из книг Джека Лондона» в расчёте на охваты — чтобы повысить узнаваемость.

У каждого формата контента своя стоимость производства. Как правило, дешевле всего обходятся изображения и небольшие тексты — их создают силами одного специалиста. Дороже всего обычно стоят длинные видео и подкасты — в их производстве участвует много людей.

«Дорогие форматы не гарантируют эффективность. Чтобы найти решение, которое будет работать на цели, можно начать и с дешёвых. Главное — выпускать контент регулярно. Условные простые посты, выходящие в соцсетях два раза в неделю, сработают лучше дорогих публикаций с именитыми экспертами раз в полгода.

Чтобы уменьшить стоимость контент-маркетинга, можно переиспользовать контент и адаптировать его под разные площадки. Так, из одного онлайн-вебинара с экспертом можно сделать ещё и несколько коротких роликов, пост в соцсетях и статью для блога. Также можно обращаться к старому контенту — периодически делиться им, давая ему вторую жизнь»

Алексей Рожков,
основатель контент-агентства «Рыба»

Каналы контент-маркетинга — то, через что и с помощью чего контент распространяют. Так, компании могут:

• выкладывать контент на своём сайте — завести блог, базу знаний или создать медиа и привлекать пользователей из поисковой выдачи за счёт SEO;
• рассылать контент по email — это называют email-маркетингом;
• публиковать контент на своих страницах в соцсетях и на других подобных площадках: во «ВКонтакте», на YouTube, в TikTok, в Telegram и так далее — это SMM;
• размещать контент в сторонних медиа и СМИ, на сайтах с отраслевыми новостями и на площадках со свободной публикацией вроде VC — это относят к PR.

Также SEO, email-маркетинг, SMM и PR часто называют отдельными направлениями маркетинга. Правда в том, что эти направления и контент-маркетинг неразрывно связаны. Для каждого из них нужен контент, поэтому контент-маркетинг — часть работы с этими направлениями. При этом всё перечисленное — это каналы или инструменты дистрибуции для контент-маркетинга.

Как строят стратегию контент-маркетинга

У компаний разный подход к созданию стратегии. Где-то за неё отвечает маркетолог или контент-маркетолог, где-то над контентом работают разрозненно: SMM-специалист отвечает за стратегию в соцсетях, email-маркетолог — за полезные рассылки.

Но базово большинство компаний при разработке стратегии делают следующее.

Анализируют рынок. Изучают конкурентов и отраслевые практики, чтобы найти подходящие идеи и адаптировать их. Анализируют целевую аудиторию и её боли, чтобы понять, на каких площадках можно коммуницировать с людьми и какие задачи помогать им решать.

Ставят цели. Определяют, какого эффекта хотят добиться от контент-маркетинга, и устанавливают KPI, по которым будут оценивать его эффективность. Например, если цель — продажи, метриками могут выбрать трафик и выручку.

Подбирают каналы и форматы. Те, которые подойдут для коммуникации с целевой аудиторией и обеспечат достижение целей.

Ключевое правило хорошей стратегии — обеспечить регулярный выход контента, считает эксперт руководитель направлений контента, дизайна и мероприятий Roistat Тимур Меджидов. Поэтому прежде чем запускать любые инструменты, стоит оценить ресурсы. Если они ограничены, лучше сфокусироваться на двух-трёх форматах и не распыляться на внедрение всех инструментов одновременно.

«Например, молодым компаниям можно начать с формата экспертных статей в блоге. Это позволит вывести бренд в поисковую выдачу и привлечь максимально релевантную аудиторию. Также стоит обратить внимание на создание контента в соцсетях с алгоритмами продвижения пользовательского контента. Можно подготовить несколько кейсов с клиентами и рассказать о них: снять вертикальный ролик и опубликовать экспертный пост — так клиент сможет убедиться, что у компании достаточно навыков для решения его проблемы», — комментирует Тимур.

Составляют контент-план. Это документ, в котором описано, что, где и когда будет публиковать компания. Обычно контент-план делают гибким — составляют на непродолжительное время и предусматривают слоты под срочные материалы, чтобы оставаться в актуальной новостной повестке.

На этом же этапе или раньше определяют, как будет организовано производство контента. Всё очень вариативно: одни компании формируют в штате отдельную редакцию, которая отвечает за весь контент бренда. Другие передают работу с контентом специалистам в разных отделах. Также компании могут работать с внештатными исполнителями, использовать нейросети или передавать на аутсорс и производство контента, и контент-стратегию в целом.

Читайте также:

Как нейросети боролись с авторами контента и проиграли: 5 реальных историй

Анализируют и оптимизируют стратегию. Это происходит постоянно — компании отслеживают, достигают ли поставленных целей. Если нет — корректируют стратегию: формируют и проверяют разные гипотезы.

Стратегию желательно пересматривать регулярно. Основатель контент-агентства «Рыба» рассказывает почему.

«Самая очевидная ситуация — когда мы понимаем, что стратегия не приносит результатов ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе. Тогда стоит провести работу над ошибками: обратиться к аналитике, изучить обратную связь от клиентов и на основании полученного опыта сформировать новую стратегию, предварительно определив KPI и метрики.

Также стратегию нужно пересмотреть, если на рынке происходят глобальные изменения — например, закрываются соцсети или появляются новые законы, влияющие на стратегию. А ещё — когда на рынке появляются новые инструменты или хочется поэкспериментировать с новым форматом. Стоит пробовать запускать их небольшими итерациями и интегрировать в текущую стратегию — так получится снизить риски и получить новые эффективные каналы»

Алексей Рожков,
основатель контент-агентства «Рыба»

Какие ошибки допускают в контент-маркетинге

О типичных ошибках бизнеса, который внедряет контент-маркетинг, мы поговорили с руководителем направлений контента, дизайна и мероприятий в Roistat Тимуром Меджидовым, руководителем команды комьюнити «Яндекса» Евгенией Купцовой и основателем контент-агентства «Рыба» Алексеем Рожковым. Вот какие ошибки они выделили.

Не анализировать целевую аудиторию. Нельзя создавать контент на основе интуиции и личных ощущений, говорит Тимур, — это не принесёт хорошего результата.

«Компания видит важную для бизнеса тему и сразу начинает определять рубрики, форматы и периодичность публикаций. Но прежде нужно понять, есть ли у людей собственный запрос, связанный с этой темой: какие задачи они пытаются решить, чего им не хватает, с кем и ради чего они готовы взаимодействовать.

Важно исследовать поведение и контекст: что потенциальные участники уже делают, где сталкиваются с трудностями, к кому обращаются за помощью и какую ценность не могут получить существующими способами. Без этого может появиться профессионально сделанный контент, который отвечает запросу компании, но не занимает значимого места в жизни аудитории», — дополняет Евгения.

Не использовать аналитику. Тимур считает, что не устанавливать цели и метрики их достижений и не использовать аналитику в целом — грубая ошибка.

Евгения объясняет: «Неправильно измерять только потребление контента. Охваты, просмотры, открытия и реакции помогают понять, заметила ли аудитория материал. Но они мало говорят о том, возникла ли ценность. Поэтому, например, в сообществах наряду с контентными метриками важно смотреть на переходы: стали ли люди вступать в обсуждение, обращаться друг к другу, возвращаться, предлагать темы, делиться опытом, становиться авторами или запускать совместные действия».

Фокусироваться на компании. Вместо того чтобы думать о читателе, компании могут фокусироваться на самопрезентации и рассказе о своих достижениях. Аудитории это не интересно: такой контент не позволяет увидеть, как можно решить боль с помощью продукта, объясняет Тимур.

«Важно понимать: „хороший контент“ не всегда означает „продающий“. Чтобы выстроить рабочую контент-стратегию, сначала нужно ответить на несколько вопросов:

• Какую бизнес‑задачу должен решать контент?
• На каком этапе воронки он должен работать?
• Для какой аудитории его создают и какие потребности этой аудитории он закрывает?

Только после этого стоит выбирать формат и площадки, определять инструменты продвижения и критерии успеха. Такой подход помогает связать контент с конкретными бизнес-результатами — от роста узнаваемости и доверия до заявок и продаж»

Тимур Меджидов,
руководитель направлений контента, дизайна и мероприятий в Roistat

Копировать конкурентов. Слепо копировать каналы коммуникации и контент конкурентов нельзя, говорит Алексей. «На первый взгляд кажется, что всё то, что есть у конкурентов, должно быть эффективным. Но на самом деле точно воспроизвести маркетинг конкурента нельзя — не получится с уверенностью сказать, какие задачи он ставит, как у него выстроена воронка продаж и для какого её этапа создан тот или иной контент», — объясняет он.

Не думать о взаимодействии аудитории с брендом. Для бренд-медиа потребление материала может быть достаточным результатом, говорит Евгения. Но есть форматы, в которых важно подводить аудиторию к следующему шагу и дать возможность его сделать.

«Команда может последовательно выпускать полезные статьи, интервью и дайджесты, но не продумывать, какое действие должно происходить после прочтения. Если задача — обмен знаниями, может ли читатель задать вопрос автору или предложить свой кейс? Если задача — создавать связи, есть ли пространство, где люди могут познакомиться и продолжить разговор? Если задача — развивать инициативность, понимает ли человек, как предложить идею и какую поддержку он получит?» — рассуждает Евгения.

Заниматься контентом без стратегии. Запускать несогласованные между собой инструменты, не понимая пользовательский путь и то, как каждый их них влияет на продажи, — ошибка. Рандомные действия без опоры на общую стратегию не работают: клиента не ведут поэтапно, не подогревают его интерес, а значит — не доводят до целевого действия, говорит Алексей.

Читайте также:

Зачем бизнесу контент-стратегия и как её составить за 9 шагов

Главное о контент-маркетинге в четырёх пунктах

• Контент-маркетинг — это системное создание и распространение полезного и интересного контента для решения маркетинговых задач. Это востребованный инструмент, но он подходит не всем: чаще остальных его используют компании со сложным продуктом и длинным циклом сделки.
• Контент работает на всех этапах воронки продаж: с его помощью привлекают широкую аудиторию, формируют впечатление о бренде, повышают его узнаваемость и лояльность к нему, получают продажи и удерживают клиентов. Чтобы оценить эффективность контента, используют разные метрики — преимущественно те, что связаны с продажами.
• Есть много форматов контента и каналов, в которых можно его размещать. У каждой компании будет свой набор подходящих инструментов.
• Стратегию контент-маркетинга строят на основе анализа рынка — изучают целевую аудиторию и конкурентов, формируют цели и KPI, подбирают каналы и форматы, составляют контент-план. Стратегию регулярно пересматривают.