Почему digital-стратегия нужна каждой компании и как стать настоящим стратегом

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, управляющий партнёр в digital-агентстве Webolution, член Координационного совета коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ. Автор и преподаватель программ «Digital-стратегия» и «Digital-стратег» в Skillbox.

В интервью для Skillbox Media Дмитрий рассказал:

• что поменялось в интернет-маркетинге с 2007 года;
• почему digital-стратегия нужна всем компаниям;
• как пробиться через баннерную слепоту и довести рекламу до ЦА;
• работает ли агрессивный маркетинг в 2022 году;
• как искать клиентов в B2B-сегменте;
• что такое Growth Hacking и для чего он маркетологам;
• есть ли конкуренция на рынке digital-стратегов.

2007-й vs 2022-й: диджитал-маркетинг тогда и сейчас

— Вы более 14 лет продвигаете компании в Сети. Давайте вернёмся в 2007 год и вспомним, каким был интернет-маркетинг в начале вашей карьеры.

— С 2007 года в интернет-маркетинге поменялось буквально всё, и не один раз. Во-первых, люди стали потреблять информацию иначе — выросло число точек контакта с аудиторией.

Раньше интернет-площадки можно было пересчитать по пальцам — «Яндекс», «Рамблер», Google, «ВКонтакте». А сейчас один и тот же человек может быть везде и нигде одновременно. На компьютере у него «Яндекс», а на телефоне Google. Искать модные кеды он будет в «Инстаграме»*, а спрашивать про образовательные курсы — в «Фейсбуке»*. Это влияет на маркетинг.

Во-вторых, изменились технологии. Площадок всё больше, и все они заинтересованы в монетизации. Раньше было гораздо проще продвигаться бесплатными методами. Теперь порог входа для рекламодателя выше — для рекламных кампаний нужны серьёзные бюджеты.

Изменилось всё: каналы коммуникации с пользователями, инструменты, стратегии для рекламодателей. Это если не говорить о росте конкуренции, цен и числа предложений.

— Задумывались ли компании о продвижении в интернете в 2007 году? Особенно на российском рынке.

— Да, были компании, которые задумывались. Но большинство компаний в то время даже не слышали о продвижении в Сети. Можно было зайти в соседний офис и спросить: «Вы делаете рекламу в интернете?» И в большинстве случаев ответ был бы такой: «Что?»

Люди не думали о том, что можно сделать сайт, настроить рекламу и получать оттуда заказы.

— А сейчас, в 2022 году, наверняка большинство компаний подкованы в интернет-продвижении?

— На самом деле в малом и среднем бизнесе никто до сих не понимает, что такое диджитал-стратегия и зачем она нужна. В таких компаниях нет штатных маркетологов, а владельцам некогда глубоко погружаться в вопросы продвижения. Получается, что интернет-маркетингом продолжают заниматься подрядчики, но они редко могут построить полноценную стратегию.

Некоторые предприниматели постепенно приходят к диджитал-стратегии. Много лет они вкладывают деньги в рекламу, но это не приносит ощутимого результата. Людям надоедает перебирать подрядчиков и искать виноватого в их неудачах. Появляется желание разобраться, провести анализ и сделать стратегию. Но, к сожалению, в среднем и малом бизнесе это редкие случаи.

У крупного бизнеса, как правило, уже есть маркетинговые стратегии. Но с ними тоже бывает сложно — например, когда стратегию разрабатывает одна команда, а реализует другая. Из-за недопониманий между ними общее качество рекламы падает.

Большие бренды формируют глобальные маркетинговые стратегии, в которые входит и диджитал-сегмент. Но этой части уделяется мало внимания, поэтому и результат она показывает соответствующий. Бренды считают, что достаточно сделать медийную рекламу на 100 миллионов рублей в год. И неважно, зачем это нужно: бюджет сформирован — поехали!

Но всё-таки у крупных брендов больше возможностей нанять квалифицированных подрядчиков, которые объяснят, как делать эффективные стратегии.

— К каким подрядчикам обычно обращаются бренды?

— Обычно это агентства или фрилансеры. Иногда собирают штатные инхаус-команды внутри компании. Такие команды можно назвать агентствами интернет-маркетинга внутри компании.

— Какие крупные бренды могут похвастаться хорошей диджитал-стратегией?

— Могу похвалить, например, «Пятёрочку». В ней научились хорошо выстраивать коммуникацию с покупателями через соцсети. У сети развитая система лояльности, своё приложение, шпионский клуб с тайными покупателями.

Сеть «Магнит» проводит хорошие диджитал-кампании для внутрикорпоративных коммуникаций. Клёвые рекламные кампании и активности в соцсетях делают Coca-Cola и Lay’s.

Смерть агрессивного маркетинга, баннерная слепота и тренд на лояльность

— Что вы думаете о баннерной слепоте? Как брендам делать так, чтобы клиенты всё-таки увидели их рекламу?

— Делайте рекламу непохожей на рекламу. Размещайте баннеры там, где их не ожидают увидеть. Например, в тематических сообществах я часто встречаю неочевидные рекламные посты. Обычный человек делится своим опытом, что-то рекомендует, анализирует, сравнивает. Да, это избитый метод, но не прямолинейный. Никогда не нужно рекламировать в лоб.

— Получается, баннерная реклама больше не нужна? Всем надо делать нативную?

— Нет, баннерная реклама тоже может быть эффективной. Старайтесь, чтобы она была направлена на чёткую «боль» пользователя. Если у человека в голове крутится вопрос, как стать диджитал-стратегом, — он заметит соответствующий баннер с курсом Skillbox.

Реклама такого типа остаётся эффективной. Просто нужно эффективнее настраивать таргетинг.

— Есть мнение, что агрессивный маркетинг сдаёт позиции и уступает место бережному отношению к клиентам. Тем не менее продолжают появляться скандальные креативы, которые сложно назвать уважительными. Как вы считаете, тренд на навязчивую рекламу всё-таки проходит или нет?

— Да, однозначно проходит. 20–30 лет назад господствовал маркетинг производства — был дефицит предложения. Люди покупали всё, что лежало на прилавках. Неважно, каким было качество и цена. Маркетинг в то время был агрессивный, из разряда «вот наш товар — покупайте!».

Сейчас всё совсем иначе. Конкуренция растёт, у каждого товара много аналогов. Люди тратят деньги более разумно. Агрессивный маркетинг работает плохо. Да, по инерции многие компании продолжают работать в этом направлении. Но всё больше брендов осознают важность других методов продвижения и коммуникации с аудиторией.

Они выстраивают долгие отношения с клиентами и заботятся о своей выгоде на перспективу. Например, системы лояльности не приносят быстрых денег, но помогают удержать клиента.

Малый и средний бизнес тоже начал отказываться от агрессивной рекламы, но скорее вынужденно, чем осознанно. Часто такие компании тратят на привлечение клиента больше средств, чем потом зарабатывают на нём. Победить конкурентов, просто сделав сайт и настроив рекламу, уже не получается. Им приходится искать креативные способы привлечения.

Например, маникюрный салон может сделать SMS-рассылку тем, кто был у них три недели назад. Как раз спустя столько времени клиентке нужен новый маникюр — и вот она получает сообщение: «Добрый день! Приходите к нам на маникюр!» Это и есть долгосрочные отношения с клиентами.

Поиск клиентов в B2B и роль SMM в бизнесе

— Что делать компаниям, которым надо искать клиентов в B2B-сегменте? Как продвигать свои услуги в Сети?

— Важно осознавать, что любая компания — это прежде всего люди. И работа компании с другой компанией — это работа тех же людей друг с другом. Просто в данном случае клиент — не конечный потребитель, и у него немного другие цели. В этом основное отличие B2B от B2C.

В продвижении нужно учитывать потребности не только человека, через которого вы коммуницируете, но и компании, в которой он работает. В любом случае на этих людей можно также выходить в интернете. Фактически то же самое, что и в случае с B2C.

— А существуют сферы, в которых компании могут не задумываться об интернет-продвижении? Скажем, бетонные заводы или похоронные агентства?

— Таких компаний нет. Вообще нет. Если потенциальные клиенты компании есть в интернете, то с ними нужно коммуницировать.

Если речь идёт о тендерах и госзакупках, то нужно задуматься хотя бы о своей репутации в интернете. Даже если компания ничего не продаёт в Сети, у неё есть подрядчики и партнёры, которые будут наблюдать за ней. И логично делать это в интернете — где же ещё?

— Когда люди задумываются о том, как компания позиционирует себя в интернете, они сразу вспоминают о её соцсетях. Какую роль SMM играет в диджитал-стратегии?

— SMM — это далеко не первый момент, который надо учитывать в диджитал-стратегии. Важнее всего, чтобы все маркетинговые действия были согласованы между собой и соответствовали глобальным целям и задачам компании. Давайте лучше рассмотрим, чем различаются работа компании с диджитал-стратегией и работа без неё.

Когда компания работает без диджитал-стратегии, диалог с маркетингом выглядит примерно так:

И всё — подрядчик делает рекламу в соцсетях. Если клиент доволен результатом, то они работают вместе дальше. Если нет — клиент меняет подрядчика.

Когда компания работает по диджитал-стратегии, разговор строится по-другому:

Дальше выясняется, что у клиента на самом деле производство. Он шьёт кеды и хочет их продавать. Подрядчик углубляется в процессы и выясняет, что клиент собрался привлекать совсем не тех, кто ему нужен на самом деле. Ему нужно сконцентрироваться на производстве и привлечении партнёров, а не на продажах в «Инстаграме»*.

При разработке диджитал-стратегии подрядчик всегда погружается в бизнес. Разбирается, чем занимается клиент, какие похожие проекты есть на рынке, из кого состоит его целевая аудитория сейчас и кто ещё может в неё войти.

Только потом можно подбирать инструменты: SMM, контекстная реклама, SEO и так далее. Важно не просто запустить рекламу в соцсетях, а провести анализ ЦА и правильно применить полученные данные.

— Но многие предприниматели запускают продукт вслепую, основываются на своих ожиданиях и представлениях. И ведь покупает же кто-то. Может, диджитал-стратегия не так уж и нужна?

— Это вообще моя любимая тема, я могу говорить о ней долго. В маркетинге выигрывает тот, кто лучше всего знает своего потребителя. Потому что маркетинг и его диджитал-составляющая — это решение задачи покупателя с выгодой для бизнеса.

Если компания не знает, кто её клиент, она не сможет определить, что для него важно, и не расскажет про свой продукт так, чтобы клиенту было интересно, чтобы он его купил. Вот и всё.

Конечно, есть компании, которые пытаются попасть пальцем в небо. Они просто дают какую-то рекламу, продают товар и думают, что делают всё возможное. Но эффективность такой рекламы в большинстве случаев низкая. Компания сливает много денег и сил в никуда.

— А что делать, если продукт инновационный и компании ещё не знают о том, что он им нужен? Как его продавать?

— Расскажу про свой кейс. Есть компания, которая производит системы контроля персонала: охранников, клининга и так далее. Это приборы вроде фонариков. Их выдают персоналу. Везде, где сотрудники обязаны побывать, развешаны метки. Человек подходит к такой метке в определённое время, прикладывает к ней прибор и затем идёт к следующей. Прибор сохраняет весь маршрут и передаёт его на компьютер. Так руководители видят, где и в какое время были их работники.

Спрос на такие системы был только среди компаний, которые знали об их существовании. Мы ориентировались на прямой спрос и делали рекламу как раз для этих компаний. Все, кто искал подобную систему, находили нас. Были хорошие продажи. Но покупатели быстро закончились — их было не так уж много. И получилась такая ситуация:

— И что вы предприняли?

— Для начала мы определили аудиторию, которой такие системы контроля могли быть интересны. Это были владельцы компаний, которым нужно контролировать качество работы своих сотрудников и, следовательно, качество своих услуг.

Допустим, компания-подрядчик оказывает услуги клининга в отеле Radisson. И в Radisson часто жалуются, что подрядчик убирается недостаточно хорошо. Начальник клининга не может постоянно проверять, мыл ли уборщик пол в углу номера. И тут на помощь приходит наша система контроля.

Проблема была в том, что начальник клининга даже не представлял, что его боль можно решить с помощью нашего продукта. Тогда мы через нативный контент на «Яндекс.Дзен», в блогах и на форумах рассказали ему, что такая система есть.

Сначала давали полезный контент: рекомендации по контролю охранников, никак не связанные с нашим продуктом. Этот контент начал распространяться — люди читали его и рассылали друзьям. Позже мы начали нативно упоминать наши системы контроля. Так люди снова начали их покупать.

— А можно ли продать продукт тем, кому он вообще не нужен? У вас есть такие кейсы?

— Бренды это делают очень часто. Когда я был в жюри премии «Серебряный Меркурий», мне понравился один кейс.

Есть бренд Jameson — ему нужно как-то продвигать свой продукт. Фишка в том, что это дарк-маркет и напрямую они не могут сделать контекстную рекламу в духе: «Покупайте виски!»

Тогда они решили сформировать целую экосистему. У них уже была своя ЦА — люди, которым нравится этот виски. Компания проанализировала: кто эти люди, как они живут, что им интересно, где они тусуются, как одеваются.

Они собрали эти данные, провели анализ и сделали классный мерч — толстовки, майки, футболки, кепки, кружки.

Дальше Jameson разработала собственный чат-бот, из которого люди попадали в воронку продаж. Они покупали виски, загружали чеки в чат-бот, участвовали в акции. Потом чат-бот предлагал им купить мерч. Людям нравилось — они рассказывали про мерч друзьям и знакомым. Его начали покупать люди, которые до этого не покупали виски Jameson.

Компания не только продала много мерча, но и сформировала экосистему людей, которые ещё не пили Jameson, но уже были лояльны к бренду. Появилась вероятность, что эти люди тоже станут постоянными покупателями их виски. Уж не знаю, хорошо это или плохо для их здоровья, но задача бренда была решена.

О курсе «Профессия Digital-стратег», Growth Hacking и трудоустройстве стратегов

— На курсе в Skillbox студенты изучают систему Growth Hacking. Зачем это нужно интернет-маркетологам?

— Да, на курсе есть такая тема. О ней рассказывает Тимур Угулава — эксперт с большим опытом в Growth Hacking, руководитель интернет-агентства «Медиасфера».

Фишка Growth Hacking в том, что он постоянно заставляет маркетинг добиваться результата. Именно заставляет, потому что обычно маркетолог находится в более или менее комфортном для себя режиме. Он делает стратегию и спокойно следует ей, никому не показывая результаты — особенно если их нет. Кто признается в том, что бюджет потрачен зря?

Growth Hacking — это система, которая заставляет маркетологов чётко формулировать гипотезу о том, как добиться результата. Разобраться: какой цели нужно достигнуть, какие действия предпринять, как измерить результат.

Дальше всю гипотезу разбивают на отрезки — со сроком проверки, например, по две недели. И каждые две недели сверяют показатели эффективности. Получается достичь цели — хорошо. Не получается — ничего не ждём, тестируем другие методы.

Growth Hacking показывает, что в маркетинговой стратегии важно быстро осваивать и внедрять новые инструменты — не концентрироваться на чём-то одном.

Скорее всего, эффективную стратегию не получится сделать с первого раза. Но с Growth Hacking легче адаптироваться — быстро тестировать разные гипотезы и в итоге всё-таки достичь цели, вместо того чтобы запускать полугодовую рекламную кампанию, а после её результатов расстраиваться.

В маркетинге побеждает тот, кто умеет быстро менять свой вектор. Никто не знает, как с самого начала сделать всё правильно, — нет никаких универсальных способов. Когда создаёте рекламную кампанию, нужно сделать в ней не одно, а сто объявлений — и протестировать, какое из них работает лучше.

— Какая сейчас ситуация на рынке диджитал-стратегов?

— Диджитал-стратеги нужны всем, просто мало кто это понимает. Их редко ищут целенаправленно, скорее в вакансии пишут что-то более общее. Но даже когда ищут интернет-маркетолога, часто подразумевают, что нужно будет решать комплексные задачи — не просто запускать рекламу или вести SMM.

В объявлениях с вакансиями диджитал-стратегов называют как угодно: интернет-маркетологами, эсэмэмщиками, SEO-специалистами. Во всех этих объявлениях указаны компетенции диджитал-стратега.

Бывает такое, что работодатель ищет человека, который сделает лендинг и настроит рекламу. В процессе собеседования можно рассказать ему про диджитал-стратегии — сформировать спрос на самих себя. Обычно это работает безотказно.

Постепенно растёт число компаний, которые заказывают услуги диджитал-маркетинга или выстраивают такую инфраструктуру внутри. Им не нужно объяснять ценность этого направления: они уже сделали много неудачных попыток и теперь хотят видеть людей, которые действительно смогут им помочь.

— А какой карьерный рост предполагает позиция диджитал-стратега?

— Есть много вариантов. Можно, например, «работать руками» и прокачивать себя в каком-то одном направлении. Можно стать директором по маркетингу и решать более широкий пул вопросов, чем в диджитал-стратегии.

Любая высокая менеджерская позиция в маркетинге, сопровождении клиентов, продажах требует компетенций диджитал-стратега. Такие специалисты мыслят далеко наперёд и понимают, как работает вся система целиком. Клиенты видят их экспертность и с удовольствием заказывают их услуги.

Честно говоря, я слабо представляю, что может быть интереснее стратегий. Вы придумываете глобальную систему, используете абсолютно любые методики, механики, инструменты. Дальше — наблюдаете за реализацией и видите конечный результат. Поэтому многие специалисты продолжают заниматься именно стратегиями, а не уходят на смежные менеджерские позиции. Диджитал-стратегии — самое интересное!

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».