Nike против «сатанинских» кроссовок: как бренды открещиваются от нежелательных ассоциаций

Кейс Burberry

Люкс против гопников

В начале 2000-х классический британский бренд столкнулся с неожиданной проблемой. Внезапно для себя респектабельная марка стала ассоциироваться с чавами. Так в Соединённом Королевстве называют молодых людей из бедных районов, которые отличаются простыми, часто правыми, взглядами и агрессивным поведением. Многие из них — футбольные фанаты. Всё это роднит британских чавов с российскими гопниками.

Для чавов статусные вещи Burberry были символом успеха — правда, позволить себе total look от этого бренда они не могли, поэтому чаще всего покупали клетчатые кепки. Кепка — один из самых бюджетных товаров в линейке, а видно её отовсюду. К середине нулевых фирменный принт марки уже был так прочно связан в сознании британцев с чавами, что в некоторые бары перестали пускать людей, одетых в настоящий или поддельный Burberry. Респектабельную аудиторию всё это отпугивало, бренд терял лояльность клиентов.

Чтобы избавиться от ассоциации с гопниками, Burberry стала активнее бороться с подделками, резко сократила выпуск изделий с узнаваемым принтом и даже отказалась от легендарных кепок, сделав ставку на дорогие подиумные шоу и новую линию одежды Prorsum. Благодаря топ-моделям Кейт Мосс и Каре Делевинь и актрисе Эмме Уотсон сумки Burberry ценой в тысячи фунтов стали культовыми. А у тех, кто хотел приобщиться к бренду, но не был готов столько тратить, появилась возможность купить вместо дешёвого аксессуара премиальную косметику из линейки Burberry Beauty.

Но в конце 2010-х миллениалы стали ностальгировать по прошедшим десятилетиям: стиль гопников переосмыслили и вернули на подиумы. Бренд Burberry не остался в стороне от этого тренда и в 2017 году выпустил коллаборацию с российским дизайнером Гошей Рубчинским, известным своей любовью к стилю спальных районов. Креативный директор марки Кристофер Бейли тогда фактически признал эпоху чавов частью истории бренда: «Переосмысленные Гошей культовые вещи Burberry — это нечто новое, волнующее, и в то же время в них заложена громадная дань уважения к нашему культурному наследию».

Кейс LEGO

Баба-Яга и «русские хакеры»

У LEGO есть платформа, где все желающие размещают свои концепты конструкторов. Ресурс называется Lego Ideas. За понравившиеся проекты можно проголосовать. Если идея набрала 10 тысяч голосов, она попадает на рассмотрение в экспертный совет компании, а одобренные экспертами концепции воплощают в реальные наборы. Так, например, появились конструкторы по мотивам сериалов «Друзья» и «Доктор Кто».

Петербургский художник Артём Бизяев придумал свой концепт, вдохновившись русскими сказками. В разработанном им наборе есть избушка на курьих ножках, фигурки Бабы-Яги и Василисы Прекрасной. Правда, разместить его на Lego Ideas получилось только с пятого раза, модераторов сайта смущали мрачные атрибуты сказок — забор из костей и лампа из черепа. И то, и другое пришлось убрать. Зато потом, когда описание проекта всё-таки выложили, новость об этом стала вирусной. Про Бабу-Ягу писали сначала в Twitter и на Pikabu, а потом в «Российской газете» и «Медузе». Внезапная популярность быстро принесла проекту голоса. Десятитысячный лимит удалось преодолеть за один день.

Это и стало проблемой. Сообщество LEGO заподозрило Бизяева в накрутках: «Многие обвинили мой проект в нечестной игре. Опять русские хакеры постарались!» — говорил художник. Бренд, обеспокоенный этими обвинениями и ассоциациями, начал проверку. Пока неизвестно, когда и чем она завершится.

Кейс «Калашникова»

Клюшки, деньги, два АК

Концерн «Калашников» почти три года судится с компанией «Заряд», защищая свои товарные знаки «АК 12» и «АК 47». Вот только «Заряд» не делает автоматы. Эта компания производит хоккейные клюшки, причём все серии клюшек названы в честь российского оружия.

Некоторое время завод выпускал клюшки по лицензии, но когда срок лицензионного договора истёк, «Заряд» не стал его продлевать. Теперь «Калашников» требует от «Заряда» 500 тысяч рублей, а эксперты считают, что в итоге объём компенсации может вырасти до 2,3 млн рублей — такова общая стоимость всех контрафактных клюшек.

Для «Заряда», чья выручка в 2019 году составила 150,5 млн рублей, а чистый убыток — 120,1 млн, 2,3 млн — это значительная сумма. Для производителя автоматов, напротив, небольшая. Так зачем же «Калашников» судится с маленькой компанией не из своей ниши?

Дело в том, что если суд примет сторону «Калашникова», то «Заряду», скорее всего, придётся закрыть линии «АК 12» и «АК 47». Иск против завода клюшек может быть лишь частью глобальной кампании «Калашникова» по борьбе с контрафактом: с 1991 года концерн никому не выдавал лицензии на производство автоматов, но подделки до сих пор производят в некоторых странах.

Есть и другая причина. Рамиль Каримов (КРОС) подчёркивает, что «Калашников» ранее работал с «Зарядом» по лицензионному соглашению. «Солидная компания просто не может допустить, чтобы её бывший партнёр продолжал получать преимущества от ассоциации с сильным брендом, при этом отказываясь действовать в легитимном поле.

Бездействие в таком случае может быть воспринято как попустительство и нанести ущерб репутации компании. Это касается не только игроков, которые не выстраивают образ «жёсткой, но справедливой» организации, а вообще любых компаний, стремящихся добиться уважения в b2b-сфере», — говорит он.