Коммерческое пятиборье: 5 способов продвинуть интернет-магазин

SEO и контекстная реклама

Поисковый маркетинг — ключевой источник трафика в электронной коммерции. Опрос 60 крупных российских интернет-магазинов, проведённый «Ашманов и партнёры» в апреле-мае 2020 года, показал:

• на долю SEO приходится 33% трафика в e-commerce, а контекстная реклама приводит около 5%;
• привлечение клиентов из поиска стоит дешевле, чем из других каналов интернет-маркетинга (так ответила почти половина опрошенных игроков рынка).

Есть и другие данные. Статистика платформы сегментирования клиентов Custora говорит о том, что в 2019 году 19,9% заказов интернет-магазины получали из контекстной рекламы, а 21,8% — из органического поиска.

Главная задача всех инструментов в e-commerce — убедить потенциального покупателя сделать заказ в магазине. Поэтому и страницы сайта, и рекламные объявления должны не только показываться высоко, но и вызывать доверие.

Набирая в поисковой системе название товара, покупатель видит сразу несколько рекламных объявлений. Товар может продаваться в разных магазинах, и часто производитель устанавливает на него единую цену, то есть не получится сделать скидку и таким образом получить клиента. Тогда на первый план выходят преимущества самого магазина: приятный сервис, доставка за несколько часов, квалифицированные консультанты. Это и нужно отразить в рекламном объявлении.

В органической выдаче, как правило, преобладают крупные интернет-магазины и маркетплейсы. В другом отчёте «Ашманов и партнёры» — тоже по e-commerce, но 2019 года — можно узнать, каким должен быть сайт, чтобы конкурировать с гигантами отрасли:

• увеличивайте долю непоискового трафика — развивайте email-рассылку, группы в соцсетях, канал в «Яндекс.Дзене» и другие инструменты;
• расширяйте ассортимент, увеличивайте количество страниц на сайте, развивайте сеть в регионах; покажите на сайте адреса и контакты филиалов, дистрибьюторов, пунктов выдачи заказов — всё это вызывает доверие покупателей;
• уделите особое внимание коммерческим факторам ранжирования — размещайте максимально подробную информацию о товарах (описания, цены, отзывы, фотографии и видео) и возможности заказа (оплата, доставка, возврат, гарантия, сертификаты, скидки).

Email-рассылки и транзакционные письма

По данным Custora, на которую уже ссылались выше, email-маркетинг — третий по эффективности инструмент продвижения интернет-магазинов: в 2019 году 15,9% заказов они получали из рассылок.

Email-рассылки в электронной коммерции выполняют сразу несколько задач:

• рассказывают о товарах — многие магазины отправляют новым подписчикам серию приветственных писем, где помогают разобраться в ассортименте и дают скидку на первую покупку;

• убеждают совершить покупку — если клиент положил товар в корзину и не купил, автоматическая рассылка напомнит ему об этом;

• информируют клиентов о статусе заказа в транзакционных письмах, отправляемых после покупки;

• возвращают клиентов за повторными покупками — регулярные письма удерживают внимание клиентов и предлагают скидки или рекомендуют другие товары, основываясь на истории покупок;

• помогают получить обратную связь от клиентов в автоматическом режиме.

Чтобы начать рассылать письма, магазину нужно:

• Собрать базу подписчиков и сегментировать её, выделив группы покупателей (например, покупатели товаров определённой категории; люди, которые давно ничего не покупали).
• Продумать, о чём будут регулярные рассылки и транзакционные (автоматические) письма.
• Выбрать и настроить сервис рассылок — его стоимость зависит от количества подписчиков и отправляемых писем.

Работа с отзывами

Покупателям важны отзывы о товарах и магазинах, что подтверждают онлайн-опросы:

• 84% покупателей доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям;
• 97% покупателей говорят, что отзывы о товаре влияют на их решение о покупке;
• 63% покупателей ищут отзывы о товаре или компании в Google, причём первые 10 найденных имеют наибольшее влияние и определяют конверсию.

А по данным сервиса Reevoo, 95% пользователей не доверяют компании, если видят о ней только положительные отзывы. И те же 95% готовы вернуться за повторной покупкой после неудачного опыта, если видят, что магазин исправил проблему.

Работа с отзывами строится в три этапа:

1. Отслеживание упоминаний магазина и/или товара, если он уникальный. Покупатели могут размещать отзывы в социальных сетях и на специализированных ресурсах (самые популярные в России — Otzovik, Flamp и Irecommend). Мониторить отзывы можно как с помощью платных сервисов (например, IQBuzz или YouScan), так и простым поиском в соцсетях и «Яндексе» или Google — это бесплатно, но при большом количестве упоминаний не очень удобно.

2. Ответы на упоминания: ни один отзыв не должен оставаться без комментария магазина. Позитивные отзывы часто не требуют подробного комментария, достаточно поблагодарить покупателя.

3. Использование отзывов в продвижении магазина. Пользовательский контент — лучшее доказательство популярности бренда и надёжности продавца для новых покупателей.

Ремаркетинг: стандартный и динамический

Большинство посетителей интернет-магазина ничего не покупают или останавливаются на полпути. По статистике маркетинговой компании Salecycle, 77% посетителей уходят из интернет-магазина, не завершив заказ. Работать с «брошенными» корзинами нужно обязательно, и с этим помогают технологии ремаркетинга, позволяющие возвращать потенциальных клиентов на сайт.

С помощью стандартного ремаркетинга можно напомнить клиенту о себе, сообщить о скидках или новинках, мотивировать на повторный заказ. Если товаров в магазине немного, инструмент нужно настраивать вручную.

Динамический ремаркетинг более персонализирован. Конкретные товары, которые мы посмотрели в интернет-магазинах, преследуют нас в соцсетях и на других сайтах. В отличие от стандартного, динамический ремаркетинг настраивается автоматически — объявления и баннеры генерируются исходя из того, чем заинтересовался пользователь во время визита на сайт. Также потенциальному покупателю можно предложить аналогичные или сопутствующие товары, показать товары со скидкой.

Некоторые советы по работе с этим инструментом:

• Лучше не делать сегменты слишком узкими, если трафика на сайт мало. Иначе аудитория получится очень маленькая, реклама не сработает.
• Изучайте поведение пользователей, пришедших с ремаркетинговых кампаний. Если покупки идут плохо, возможно, стоит попробовать убрать некоторые товары, изменить время показа или исключить одну из аудиторий.
• Следите за оформлением: могут быть ошибки в названиях, проблемы с вёрсткой, неправильная подстановка изображений. Хотя в динамическом ремаркетинге всё автоматически, можно и поправить кое-что вручную.