Кирилл Балахтин, Buzzoola: «Нативная реклама — это честная реклама»

В интервью Кирилл рассказывает:

• какой он видит хорошую нативную рекламу;
• каким продуктам она подходит, а каким — нет;
• какие форматы нативки подойдут для мобильных устройств;
• и какие лучше выбрать для браузерных версий;
• как можно испортить нативный контент.

— Говорят, что в Исландии нет комаров. Это правда?

 — Да. Там практически нет насекомых, которые достают человека.

— Вопрос о комарах не случаен. У тебя есть агентство, которое проводит выездные свадьбы в Исландии. Почему выбрал именно эту страну?

 — В мире есть 19 стран, брак в которых признается российским государством. Исландия входит в их число. Я сам женился в Исландии, у нас с женой есть свидетельство о заключении брака на исландском языке и еще6 языках мира. В Москве перевели свидетельство у нотариуса, заверили его и отдали в ЗАГС. И в паспортах у нас стоит штамп, что брак заключен в Исландии.

Почему Исландия? Это одна из самых красивых стран мира. Прямо другая планета. И поскольку у меня есть небольшая туристическая компания, я подумал, что организация свадебных туров хорошо вписывается в концепцию бизнеса. И не прогадал.

— И еще одно из твоих увлечений, которое стало бизнесом, — это нативная реклама. Сейчас об этом модно говорить, но было время, когда мало кто понимал, что это такое. Как ты пришел в нативку?

 — Это было5 лет назад. Я в то время руководил digital-департаментом холдинга, в который входили радиостанции «Наше радио», «Рок ФМ», Best FM, радио «Джаз», «Национальная служба новостей» и другие проекты. И мне позвонили ребята из компании Buzzoola и предложили заняться нативной рекламой. Я тогда восемь раз переспросил: «Что это такое?» Но они сами толком не знали. Сказали, что это новый эффективный инструмент монетизации трафика.

Поскольку все, что связано с монетизацией трафика, мне априори интересно, я вошел в эту тему, да так, что полностью проникся нативной рекламой. И сейчас я не только директор по развитию бизнеса Buzzoola, но и евангелист нативной рекламы.

Это уже пару лет как хайповая тема, рынок растет на 50–60% в год, и если сравнивать с США, то рост еще будет долгим. Там доля нативной рекламы — 20%, в России — 3%. Перспективы хорошие.

— Давай погружаться в тему. Что такое нативная реклама в твоем понимании?

 — В моем личном понимании нативная реклама — это реклама, которая показывается в нужном месте, в нужное время и несет пользу человеку, а не просто пытается навязать решение. Она должна выглядеть как часть контента, внутри которого она размещается, и иметь пометку, что это реклама.

— Журналисты из 80-х годов скажут, что «ваша нативная реклама — это наша обыкновенная джинса».

 — И будут неправы. Джинса — это оплаченные статьи, в которых реклама и спонсор этой рекламы очень тщательно пытается скрыться. Нативная реклама — это честная реклама. Когда мы показываем пользователю превью в виде заголовка, картинки или описания, мы сразу помечаем, что это спонсорский или партнерский материал.

— Паблики в «Фейсбуке*» «Столовая №100», «КубаньЖелдормаш» — это все нативная реклама?

 — Это ближе к нативному контенту, хотя по большому счету это просто качественный SMM. Нативную рекламу можно разделить на две части: нативный контент и нативный формат. Нативный контент — это карточки Meduza (объявлена в России нежелательной организацией), публикации в Sports.ru, Cosmopolitan, T Journal и еще десятках изданий. Главный критерий — материалы максимально встроены в редакционный контент и практически ничем не отличаются, кроме пометки «партнерский», «спонсорский».

Нативный формат — это текстографические блоки (сокращенно ТГБ), которые размещаются в лентах новостей, так называемые in feed- и in article-форматы. Они есть в соцсетях и на сайтах. Этот вид нативной рекламы полезен тем, что помогает сформировать спрос на новый продукт.

— Каким продуктам подойдет нативная реклама, а каким точно нет?

 — Наш опыт показывает, что нативная реклама плохо работает в классическом e-commerce с низким чеком. Например, интернет-магазин детских товаров или интернет-магазин автозапчастей. Им гораздо лучше подойдут контекст, узкий таргетинг, соцсети.

Хорошо нативная реклама работает для сфер с очень высокой конкуренцией и одинаковыми ценовыми предложениями: например, на рынке недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге или Сочи. Эти города сильно перегреты с точки зрения ценообразования в рекламе. Стоимость кликов в контексте здесь превышает 200 рублей. А нативная реклама собирает целевые клики в 5 раз дешевле.

Например, на заводах утепляют на зиму трубы, чтобы горячая вода не замерзала. Но мало кто знает, что таким же образом можно утеплить трубы в коттедже и сэкономить на расходе горячей воды. И вот этот утеплитель для коттеджей в ситуации отсутствия спроса можно продать с помощью нативной рекламы. Это пример одного из наших кейсов.

— Хочу вернуться к форматам нативной рекламы. Что хорошо заходит на мобильных устройствах?

 — Вся нативная реклама в мобилке делится на видео- и ТГБ-форматы. Видео в доле рынка занимают небольшую часть, но они хорошо отрабатывают вложения с точки зрения досмотров и вовлеченности. Это показатели, которые нужны крупным брендам во время охватных рекламных кампаний. Выглядит это так: в ленте новостей или внутри статьи открывается видео с автозапуском, но без звука. Звук появляется по дополнительному тапу. Соответственно, раскрываются все ссылки, брендирование и прочее. Этот формат называется in article video (в статье), in read video (в ленте новостей).

Вторая часть рынка — текстографические объявления. Есть четыре главных формата:

• Native unit. Есть картинка, заголовок, логотип бренда и надпись, например, «спонсорский контент». Рекламное сообщение находится в ленте главных новостей сайта и выглядит как превью одной из новостей. Это наиболее часто используемый формат.
• Карусель. Это ТГБ из 3–5 картинок. По формату похож на блоки рекламы в Facebook*.

• Рекомендательный блок. Это ТГБ из картинки и заголовка с подписью «реклама», которая находится после статьи в блоке рекомендательного контента. Вам рекомендуют почитать еще, допустим, четыре статьи на этом сайте, и пятым блоком может быть какая-то реклама, оформленная как рекомендательный блок.
• Нативный скроллер. Альтернатива классическому фулскрину, который у всех вызвает неприятные эмоции. В нативном скроллере контент сайта не перекрывается полностью. Пользователь сам решает, запустить ему фулскрин или нет. Если запустил, то рекламодатель оплачивает показ, если нет — не оплачивает. Это правильный подход. Отмечу, что Google борется с самозапускаемыми фулскринами, Яндекс тоже начинает их блокировать.

— Я надеюсь, что самозапускаемые фулскрины в итоге исчезнут из рекламного инвентаря.

 — Я тоже очень на это надеюсь. Кстати, AdBlock в последнее время активизировался в борьбе с кликандерами, попандерами, фулскринами и другими навязчивыми форматами, которые мешают людям взаимодействовать с сайтом.

— А сколько пользователей в России используют AdBlock?

 — Я недавно общался с некоторыми паблишерами, а лучше них никто не знает реальную ситуацию. Так вот, в среднем они оценивают свои потери от AdBlock до 25–30%, из них 5–10% — это мобилка.

— Какие форматы хорошо заходят на десктопах?

 — Да практически все. Но ты сейчас удивишься: поисковая контекстная реклама тоже является нативной, потому что она отвечает всем признакам нативности: она полезная, находится в дизайне внутри контента, выглядит как часть контента. На последнем заседании IAB Russia мы долго обсуждали, какую рекламу можно считать нативной, и в итоге договорились признать нативными следующие форматы:

• Рекомендательный блок. Работает точно так же, как и на мобилке.
• Спецпроект. Это то, что делают горячо любимая Meduza, Lifehacker, Cosmopolitan и другие крупные глянцевые журналы в интернете.

• Нативное объявление. Это ТГБ-блок, который находится на главной странице сайта.
• In feed-реклама в соцсетях. Это оплаченные посты, рекламные записи в лентах «ВКонтакте», «Фейсбука*» и «Одноклассников».
• Нативные объявления в формате РСЯ, так называемый суп-набор. Паблишер получает от «Яндекса» или Google картинки, заголовки и ссылки, а затем встраивает их в дизайн сайта, чтобы они не отличались от другого контента.
• In read video с автозапуском внутри контента.

— Какие метрики ты используешь в качестве основных для оценки эффективности нативной рекламы?

 — Первый показатель — кликабельность блоков. Мы никуда пока не уходим от этого, особенно учитывая тот факт, что часть форматов продается по CPM за показы, а не за клики. Поэтому CTR тут тоже важен. Купить тысячу показов — это одно, а сколько кликов вы соберете за эти 1000 показов — вопрос к креативу.

Второй важный показатель, за которым я слежу, — глубина просмотров после клика. Если человек зашел по рекламе и сразу закрыл статью, значит, либо сайт не прогрузился, либо он увидел не тот контент, который ожидал.

Третий показатель — это, конечно же, конверсия. Но есть важная оговорка. В нативной рекламе конверсия отложена на длительный срок: две-три недели, иногда месяц. Умные клиенты, то есть те, у которых настроена сквозная аналитика, все измеряют, проверяют и понимают, откуда на самом деле пришел трафик.

— Давай цифры по KPI покажем, примеры приведем.

 — Если говорить про нативный формат, то все показатели нужно четко разделять на десктопные и мобильные. И лучше рассматривать in feed, in article в десктопе отдельно, в мобилке отдельно. В десктопе показатели CTR держатся в диапазоне 0,3–0,4% с процентом отказов до 50–60% на1000 кликов. В мобильных устройствах CTR 1–1,5% с процентом отказов 30–35%. Для некоторых отраслей такие цифры соизмеримы с органикой.

Приведу кейс. Один из региональных игроков такси решил зайти на московский рынок. Задача была простимулировать установку приложения на смартфон. Мы придумали историю, где один человек в течение недели ездил на такси, а другой — на личном автомобиле. В конце недели подвели итоги, кто потратил меньше денег. И, конечно же, расчеты показали, что на такси выгоднее.

 CTR рекламной кампании был около 2%, конверсия в инсталлы из статьи с заголовком «Чем выгоднее пользоваться — личным автомобилем или такси» составила 25%. Это очень высокий показатель.

— Назови три ключевые ошибки, которые могут испортить любую нативную рекламу, и почему?

 — Первая, главная ошибка, которой страдают половина рынка, — это сокрытие того, что это реклама. То есть отсутствие какого-то брендированного блока. Как только вы начинаете скрывать, что ваш контент партнерский, вы становитесь джинсой и этим обманываете пользователя.

Вторая ошибка — это использование заголовков из контекстной рекламы. Контекст и нативная реклама в воронке продаж работают на разных уровнях. Поэтому использовать один и тот же подход к формированию заголовков и вообще креативов — неправильно.

Приведу пример. У нас был клиент, который требовал, чтобы мы в заголовке указали следующее: «Новая Газель 4wd за13 999000 только до26 апреля!» Для нативной рекламы это не кликабельный заголовок, а выброшенные на ветер деньги. Мы предложили свои варианты, их было много, вот один из них: «Четыре места в Подмосковье, куда можно можно отправиться на рыбалку на новой Газели». Провели А/Б тестирование, выяснили, что CTR отличался в 2 раза, и конверсии отличались в 2 раза. Нативный заголовок отработал на 200% лучше за те же деньги.

Третья ошибка — навязывание чего-либо. Такой чисто телевизионный подход, когда тебе настойчиво суют продукт. А нативный формат — это формат совета.

— Есть такое мнение, что США всегда быстрее движутся в интернет-бизнесе, примерно на 3-4 года опережая нас. Наверное, нативная реклама там уже немного другая. Есть какие-то отличия?

 — Сейчас отличий практически нет. Мы пропустили все ошибки, которые сделал американский рынок, и быстро их догоняем. К тому же многие корпорации работают на глобальном рынке, и если тот же Procter&Gamble тестирует новый формат на США, то с большой долей вероятности то же самое он сделает и в России.

Есть отличия в масштабах. В США рынок нативной рекламы в 50 раз больше нашего. В процентном отношении это 20% от всей рекламы. А в России, по оценке IAB Russia, в 2017 году рынок нативной рекламы занимал 3%. К 2020 году в США доля нативной рекламы вырастет до 75%, в России, по моим оценкам, мы приблизимся к цифре 20%. По крайней мере я вижу предпосылки к этому.

— Какие?

 — Например, сейчас в нативную рекламу приходит программатик. Я думаю, что этот сегмент рынка покажет в ближайшие2 года рост в 200–300%.

Появится больше площадок, которые будут поддерживать на своей стороне нативное размещение. Специалисты из крупных агентств научатся встраивать нативные форматы в маркетинговые стратегии. До сих пор большинство из них просто не понимает, как с этим работать.

Самое главное — обязательно будет расти образованность клиентов в рамках внедрения сквозной аналитики. Заказчики будут понимать, куда уходят деньги, какие форматы работают хорошо, а какие не очень, смогут разбираться, как, куда, какой формат планировать, для каких продуктов что лучше подойдет, для каких целей, в какое время года, на какие сроки, с какими бюджетами. И как только появится большое количество таких образованных людей, все будет очень круто с нативной рекламой.

— Спасибо за интервью!

Разобраться в тонкостях этого перспективного направления, а также освоить другие направления рекламы в digital вы сможете вместе с курсом «Интернет-маркетолог от А до Я».