Маркетинг

#Руководства

11 сен 2020
0

Как SEO-специалисту общаться с клиентом: 8 советов для начинающих

Клиент в SEO не всегда прав. Почему это так и что с этим делать? Разбираемся вместе с экспертами.

vlada_maestro / shutterstock

Ольга Кочкина

Автор и редактор. Пишет об интернет-маркетинге, бизнесе, IT-сервисах для бизнеса, транспортной логистике и ВЭД.

В агентстве между клиентом и SEO-специалистом стоит аккаунт-менеджер. Именно он общается с одной стороной и передает требования, пожелания и информацию другой. Он может не разбираться в технических нюансах продвижения. Однако опытный аккаунт-менеджер точно знает, как разговаривать с клиентом, какие вопросы задавать, что обещать, а что — не стоит.

Но что делать начинающему SEO-специалисту, который знает многое о поисковом продвижении сайтов и почти ничего — о продажах и взаимодействии с клиентами? Как не ошибиться и сделать сотрудничество продуктивным и приятным для обеих сторон?

На эту тему я пообщалась с опытными специалистами-фрилансерами и представителями агентств; спешу поделиться их опытом с вами.

Информация будет полезна не только начинающим, но и тем, кто долгое время работал в агентстве и мало общался с клиентами напрямую, а теперь решил поработать на себя.

Спрашивайте о реальных бизнес-целях

Клиент пришёл с задачей занять топ-3 поиска по всем коммерческим запросам. Для специалиста позиции в поисковой выдаче — категория понятная. Куда проще сделать то, что просит клиент.

Однако сами по себе позиции в поисковой выдаче не дают ничего. Когда специалист выполнит задачу, а клиент — внезапно! — не увидит позитивных изменений в финансовых показателях, он разочаруется. А то и вовсе решит, что все это ваше SEO — ерунда.

Чтобы избежать таких ситуаций, помните: бизнесу не нужны топы, ему нужна прибыль. Поэтому всегда спрашивайте клиента о его реальных бизнес-целях. Если в качестве цели услышите то самое «занять топ», спрашивайте: для чего? Что клиент хочет получить от выхода в топ? Реальными целями могут быть:

повысить продажи — в целом или отдельных категорий товаров;
занять определённую долю рынка;
повысить узнаваемость компании;
увеличить количество лидов;
привлечь внимание к определённому продукту или категории и так далее.

Выяснив реальную цель, вы сможете предложить клиенту оптимальное решение, вместо того чтобы бездумно сливать его бюджет на бесполезные позиции.

Наталья Процюк,

CEO digital-агентства «Справа»:

— Важно помнить о задачах клиента, а не только о топах. Специалист должен понимать, что конечная цель клиента — не позиции в поисковой системе, а другие показатели: например, количество лидов или трафик, если это информационный проект. Если SEO-специалист помнит об этом при коммуникациях с клиентом, вероятность прийти к общему знаменателю намного выше.

Проверяйте цели на реалистичность

Докопаться до реальных целей клиента — полдела. Дальше важно понять, сможете ли вы сделать то, чего он хочет.

Вернёмся к предыдущему примеру. Клиентом, который хотел занять топ-3 по всем коммерческим запросам, был владелец локального интернет-магазина электроники из Саратова.

Специалисту удалось убедить его, что выход в топ может не решить глобальных задач. Вместе они нашли реальные цели — отвоевать долю рынка (и трафик) у конкурентов, выйти на общероссийский рынок за полгода. Всё здорово, вот только топ поисковой выдачи в нише электроники занимают федеральные монстры — с такими же монструозными бюджетами и старыми, хорошо оптимизированными сайтами. «Отжать» трафик за полгода у таких конкурентов нереально. Поэтому тут задача специалиста — объяснить, что это невозможно, и убедить искать другие варианты.

Владимир Здор,

SEO-специалист на фрилансе:

— Сразу отмечу, что обучить работе с клиентом практически невозможно. Это что-то совершенно индивидуальное, что приходит с опытом. Но есть вероятность, что несколько хороших рекомендаций помогут чуть ускорить этот процесс.

Одна из основных трудностей, с которой сталкивался и до сих пор сталкиваюсь я при общении с клиентом, — нереальные ожидания. Бизнесмены читают «рафинированные» кейсы и говорят с менеджерами SEO-агентств, которые умеют продавать, но в жизни не продвинули ни одного сайта, а потом…

Думают, что можно вложить в SEO 5 тысяч и заработать через месяц не менее 100.
Отказываются платить за «вредные ссылки», так как любой сайт из любой ниши можно продвинуть с помощью качественного контента.
Не хотят ждать и требуют результаты через месяц работы или даже раньше.

Как можно хотя бы частично нейтрализовать подобные ожидания? Например, можно показать данные нескольких конкурентов, которые по большинству запросов выше сайта клиента:

Вот график роста трафика конкурента. Видно, что рос он относительно медленно.
Вот ссылочный профиль конкурента. Тут немало ссылок. Если взять некоторые домены, которые ссылаются на конкурента, и вбить их в поиск ссылочных бирж, можно узнать примерную цену за такую ссылку (я иногда присылаю скриншоты со ссылками и ценами с бирж).
Вот несколько сайтов конкурентов. Тут только описание услуг, условия доставки и контакты. Они явно продвигались не за счёт контента.

Продвинуть сайт, взяв за основу только качественные статьи, можно. Вложить минимум в SEO и получить в десятки раз больше, при этом ждать не больше месяца, тоже можно. И все же это редкость, скорее, исключение. Надо быть готовым доходчиво объяснить подобные нюансы сомневающемуся клиенту.

Не обещайте то, чего не сможете сделать

Специалисту не удалось переубедить клиента, что отвоевать трафик у федеральных интернет-гипермаркетов за полгода невозможно, но и терять проект тоже не хочется. И он берётся за работу. Но если специалист принял условия клиента, то тем самым он автоматически обещает достичь цели. Ожидаемо, что через полгода большая часть трафика остается за конкурентами. А специалисту придётся расстаться с разочарованным клиентом — без кейса и с подорванной верой в свою компетентность.

Это утрированный пример. Бывают менее очевидные. К примеру, клиент хочет увидеть двукратный рост трафика через два месяца. Ниша не особо конкурентная, и в целом такие результаты реалистичны. Вот только вы не уверены, что сможете получить их именно через два месяца — может понадобиться больше времени. В таких ситуациях обещать сделать всё в столь сжатые сроки тоже не стоит. Лучше взять запас времени.

Игорь Филипенко,

руководитель интернет-агентства Игоря Филипенко Web112:

— В SEO обязательно быть максимально чётким и последовательным. Если что-то пообещал, надо выполнять. Клиенты, как правило, ничего в этом не понимают, но за обещанное всегда спросят. При этом ни в коем случае не обещать лишнего и не брать на себя ответственность за сам Яндекс (или сам Google) и его алгоритмы ранжирования.

Алексей Биба,

SEO-специалист на фрилансе:

— Ни в коем случае не обещайте клиенту золотые горы, будьте реалистами, тем более если вы неопытны. Помните одну простую истину: мы работаем в среде поисковой системы, которая меняет алгоритм, как ей надо. Между вами и заказчиком есть ещё поисковая система, которой плевать на ваши договорённости. Сегодня запросы в топе, а завтра Google проводит апдейт, и вас нет даже в топ-50.

Будьте убедительны

Чтобы не оказаться в ситуации из предыдущего пункта, учитесь быть убедительным и находить аргументы. Иначе придётся либо соглашаться с завышенными ожиданиями клиента и пытаться сотворить чудо, либо отказываться от сотрудничества.

Клиент приходит к вам за помощью, нужно решить задачу в бизнесе. И это вы должны ему объяснить, что и как нужно сделать, чтобы достичь результата.

Игорь Филипенко,

руководитель интернет-агентства Игоря Филипенко Web112:

— Самый главный совет — быть уверенным, быть убедительным. Это даёт 90% успеха. Многие думают, что важнее всего технические знания. Без них, конечно, никуда, но самое главное в продажах этой услуги — убедительность.

SEO-специалисты конкурируют, как правило, не друг с другом. Самый главный конкурент — клиент. Именно клиент решает, нужно ли ему вообще SEO. Поэтому на начальном этапе важнее всего — убедить клиента, что ему это надо в принципе. Если это действительно так.

Объясняйте, что нужно будет делать клиенту

Специалисту удалось убедить клиента поставить реалистичные цели и согласовать адекватные сроки. Решив, что теперь-то уж точно все будет хорошо, он начинает работу. Однако лёгкого проекта не вышло. Проведя аудит, специалист нашёл много недоработок на сайте: ошибки в метатегах, медленная загрузка страниц, дублированный контент и так далее. Чтобы двигаться дальше, всё это нужно исправить. Клиенту инструкции передали, но он посчитал задачу неприоритетной и задвинул её в долгий ящик, не забывая без конца спрашивать, что там с трафиком.

Если техобслуживанием, наполнением и развитием сайта занимаетесь не вы и не ваша команда, узнайте, кто за это отвечает, и расскажите, какие изменения могут понадобиться. Подробно объясните, на что влияют эти доработки. Заострите внимание, что без оперативной реакции сроки продвижения могут сильно затянуться.

Наталья Процюк,

CEO digital-агентства «Справа»:

— Объясняйте, для чего нужны те или иные изменения на сайте. Часто сайт нужно доработать срочно, а со стороны клиента мы встречаем непонимание. Тогда мы терпеливо и подробно объясняем, почему важны такие работы, помня о конечной цели клиента.

Проявляйте настойчивость. Иногда клиент игнорирует рекомендации и не реализует их по какой-то причине. Важно дублировать их и напоминать, если вы считаете, что эта работа важна. Это позволит вам спокойно аргументировать свою позицию, когда клиент принесёт вам очередной аудит от конкурентов: -)

Оговорите сроки и порядок отчётов

Добившись исправления ошибок, специалист приступил непосредственно к продвижению. Всё шло по плану, но клиент хотел как можно быстрее увидеть результат. Утром он писал на почту, в обед — в Telegram, вечером звонил на мобильный. Вопросы стандартные: как дела и где трафик.

Клиенты бывают разные, и уровень понимания принципов SEO у них тоже разный. К тому же каждый переживает за свой бизнес. Чтобы не тратить впустую своё время и нервы клиента, согласовывайте заранее сроки и порядок отчётов. К примеру, первого числа каждого месяца вы присылаете таблицу Google или Excel со всеми значимыми показателями, комментариями и выводами. Форму такого отчёта можно закрепить приложением к договору на продвижение.

И ещё момент: если вы договорились отчитываться первого числа, стоит этого придерживаться. Так вы покажете себя человеком пунктуальным. Да и клиент наверняка будет выделять в своём графике время на изучение ваших отчётов.

Игорь Филипенко,

руководитель интернет-агентства Игоря Филипенко Web112:

— Каждый месяц — план и отчёт. Даже если не просят, отчёт нужен всегда. Следом — отправлять акт за прошедший месяц, счёт на оплату и план работ на следующий. С каждым клиентом должен быть чётко оговорён расчётный день. Нужно быть максимально дисциплинированным в этом плане.

Комментируйте работы и результаты на языке бизнеса

После первого отчёта специалиста ждал часовой разговор с клиентом. Владелец требовал объяснить, чем тот занимался целый месяц, что это за редиректы и где, наконец, трафик. Хотя в таблице все работы были расписаны.

Составляя отчёты и планы, оставляйте для клиента подробные и понятные комментарии. Клиент не разбирается в SEO и не должен. Но он хочет знать, что вы делаете с сайтом за его деньги. Объяснив все свои действия и планы на понятном клиенту языке, вы сбережёте нервы — свои и его.

Алексей Биба,

SEO-специалист на фрилансе:

— Рекомендую быть гибким и общаться с клиентом на его языке, не грузить его терминами. На мой взгляд, это 50% успеха. Моя карьера в маркетинге началась с должности менеджера по продажам, и я убедился: если удаётся расположить к себе клиента, то дальше всё будет хорошо. А разговаривать с человеком так, чтобы ему было комфортно, чтобы он понимал, о чём идёт речь, — верный способ заручиться его доверием и залог выгодного для обеих сторон сотрудничества.

Фиксируйте все договорённости письменно

Специалист по телефону долго уговаривал клиента перевести сайт на https. Объяснял, что это даст рост трафика. Предупреждал, что сначала трафик немного снизится. Клиент долго сомневался, но всё-таки согласился.

Протокол сменили, трафик ожидаемо упал. Взволнованный клиент требует объяснить, что происходит, и уверяет, что на такое согласия он не давал.

Чтобы не попадать в такие ситуации, все договорённости по изменениям на сайте и другим работам стоит фиксировать письменно — в почте или мессенджере. Даже если по телефону вы всё подробно обсудили и договорились. В идеале таким каналам коммуникации стоит придать юридическую силу в договоре. И дело не в том, что клиент пошёл на попятную. По телефону он мог не расслышать или неправильно понять.

Наталья Процюк,

CEO digital-агентства «Справа»:

— Эти избитые, но важные правила позволят избежать некоторых ошибок:

В конце всех устных, телефонных, онлайн-переговоров подводить итог и дублировать его по электронной почте. Это позволит избежать непонимания.
Если вам нужно получить согласие по какому-то вопросу от клиента — получайте его по почте или просите продублировать письменно.

Вот, пожалуй, и всё. Надеюсь, эти советы, выстраданные опытом и ошибками специалистов, помогут вам выстроить продуктивные отношения с клиентами и избежать разногласий и непонимания. А если вы хотите не только находить общий язык с клиентами, но и радовать их крутыми результатами, присмотритесь к программе «Профессия SEO-специалист». Там вы научитесь использовать возможности сквозной аналитики, Excel и веб-вёрстки для поисковой оптимизации и достижения бизнес-целей.