Как повысить конверсию сайта за счет правильного Customer Journey

О том, как это сделать, рассказывает Владимир Давыдов из компании Completo. Статья основана на вебинаре, который провел Владимир в рамках марафона Skillbox.

Сначала стратегия, а потом разработка сайта

 75% времени нужно потратить на создание системной стратегии, проработку путей клиента, проектирование структуры сайта и 25% — на дизайн, верстку и программирование. Только в этом случае ваша прибыль будет идти вверх.

И никак не наоборот — коммерческий сайт, призванный решать бизнес-задачи, должен быть досконально продуман с точки зрения маркетинга и бизнес-процессов. Это важнее, чем идеальная верстка и серверы, выдерживающие миллионы посетителей в месяц. Качество дизайна при этом только выигрывает.

Сегментируйте целевую аудиторию и изучите спрос

Вы должны четко знать, кому, что и как продавать. Под каждый продукт у вас должно быть несколько типовых портретов, на которые вы будете ориентироваться. Выделите характеристики каждого портрета: его пол, возраст, должность, заработок, подходящие ему продукты и прочее, а также дополните его информацией о тех, кто принимает решение о покупке (ЛПР — лица, принимающие решение), и тех, кто влияет на решение о покупке (ЛВПР — лица, влияющие на принятие решения). Важно убедить и ЛПР, и ЛВПР в том, что ваш продукт сможет удовлетворить их потребности.

Чек-лист для сегментации:

• Выделите «свои сегменты» (чем больше, тем лучше).
• Выделите тех, с кем вы точно НЕ будете работать (антисегменты).
• Внутри «своих» сегментов выделите ЛПР и ЛВПР.
• По каждому портрету найдите истинные потребности. Не слушайте никого, кроме самой аудитории и поисковых запросов.

Спрос — краеугольный камень вашего бизнеса. Проведите анализ спроса в поисковых системах по сегментам, потребностям, ожиданиям, возражениям, конкурентности. Так вы получите сформированный спрос, на основе которого сможете создать структуру сайта и каталоги вашей продукции.

Изучите запросы конкурентов: разные ценовые сегменты, регионы, ассортимент, инфозапросы. Эту информацию вы сможете учитывать при подготовке к оптимизации. Изучите смежные запросы: определитесь с направлениями контента, получите фидбек от ЦА, а затем подбирайте/расширяйте ассортимент.

Изучив сформированный спрос, вы получите готовую структуру сайта и каталогов, понимание спроса на продукцию, новые ниши, идеи и темы для интернет-маркетинга, а также подберете УТП товара.

Как создать Customer Journey

В процесс создания Customer Journey входит проработка общего пути клиента и его детализация. При создании общего пути вы сможете проработать всю информацию о ваших продуктах, доставке, точках продаж, сервисе и т.д. Например, в течение какого времени вы доставите продукт, как долго можно осуществить возврат, как работает гарантия, как происходит обмен в случае доставки не того товара и множество других вопросов. Общий путь можно описать как четыре шага.

Шаг 1. Создаем путь клиента в зависимости от торговой точки

Потенциальный клиент увидел вашу торговую точку и зашел на ваш сайт. Вопрос: как сайт должен отрабатывать такого клиента? Дайте клиенту всю информацию о вашей торговой точке: адрес, часы работы, контакты, фотографии магазина, расскажите, есть ли парковка, каковы условия кредита на товары, как происходит самовывоз и доставка через эту точку и т.д.

Шаг 2. Создаем путь пользователя в зависимости от возможностей сервиса

Дайте клиенту информацию о том, можно ли оплатить товар на сайте, можно ли приехать за ним на склад, какими УТП (уникальными торговыми предложениями) обладает ваша торговая точка: парковка, кружка кофе, сладости и т.д.

Шаг 3. Создаем путь пользователя в зависимости от критериев выбора

Дайте клиенту информацию о вашем продукте и опишите его характеристики: какой срок гарантии, уникальна ли технология, по которой создается продукт, сколько вариантов продуктов есть, российское или зарубежное производство, сколько лет на рынке, сколько всего продано товаров за все время существования магазина и т.д.

В итоге при объединении всех элементов у вас получится общий путь клиента. Он должен выглядеть примерно так:

Шаг 4. Адаптируем под целевую аудиторию

Сайт должен обрабатывать все сегменты ЦА, а посадочные страницы — отдельные из них. Создайте одну или несколько страниц под каждый портрет. Распишите, что ждет целевую аудиторию, какие услуги вы можете ей предложить, в чем заключается УТП вашего продукта. Обязательно добавьте, какие барьеры существуют в сознании данного сегмента и какие сложности могут возникнуть при работе с ними.

Детализируем Customer Journey — создаем таблицу пути клиента по стадиям (шагам)

Стадии — шаги, которые делает клиент во время покупки товара (выбор товара, изучение его характеристик). У каждой стадии есть факторы, которые влияют на решение о покупке. Например, покупателю нужны определенный цвет товара, определенная цена, размер и т.д. Под это необходимо подстроиться и предложить ему товар того цвета или того размера, который он хочет. При создании УТП у вас выстроится подходящий клиенту контент.

Вместе с контентом появятся и ключевые запросы. Необходимо четко распределить, какие страницы будут отвечать потребностям клиента на каждом этапе от выбора продукта до оформления заказа.

Мы обсудили с вами ключевые моменты проработки пути клиента. Его детальный разбор, сегментация целевой аудитории и формирование УТП создают основу для разработки сайта. Если вы делаете наоборот — сначала создаете сайт, а затем начинаете планирование, — то вас ждут крах и убытки.

 Customer Journey поможет вам понять, как думает клиент, чего он хочет и как подтолкнуть его к покупке вашей продукции.

С принципами, которым следуют другие гуру интернет-маркетинга при разработке digital-стратегий, вы сможете познакомиться в рамках курса «Интернет-маркетолог от Ingate». Практика, общение с реальными игроками рынка и даже стажировки — всё включено!