Как выглядит ресторанный маркетинг в 2024 году: краткий обзор трендов и антитрендов

Опытом продвижения кафе и ресторанов поделился

Максимилиан Маликов

Бренд-директор сети кафе «Крошка Картошка».

Обороты российского гастрономического рынка выросли на 12,3% за 2023 год. При этом крупных сетей стало меньше, сильных иностранных игроков рынка не появляется, а популярность фуд-кортов падает.

В этих условиях у каждого ресторана и кафе есть шанс занять освободившиеся ниши. Но для этого нужно заниматься рекламой и «отстраиваться» от конкурентов — классических приёмов вроде экологичного подхода, персонализации и диджитализации становится недостаточно.

В этой статье для Skillbox Media рассказываю, как эффективно продвигать кафе и рестораны в 2024 году, перечисляю главные антитренды и тренды ресторанного маркетинга.

Так делать не надо: антитренды ресторанного маркетинга

Отсутствие электронной системы лояльности. Если у ресторана нет удобной бонусной программы, у него меньше возможностей для взаимодействия с посетителями. Не имея контактных данных, которые получают при регистрации в системе лояльности, сложно быстро выходить на связь с клиентами, рассказывать о новостях, продвигать свежие предложения и получать отклики.

В свою очередь, когда программа лояльности есть, можно работать сразу в двух направлениях:

• Вовлекать посетителей. Например, присылать пользователям персональные предложения с учётом их предпочтений. Или дать возможность копить бонусные баллы и получать награду за достижения — например, «пришёл 5 раз за месяц» или «сделал заказ от 3000 рублей». Ещё можно использовать концепцию закрытого клуба «для своих» и предлагать эксклюзивные скидки, блюда и даже мероприятия, недоступные новым клиентам.
• Собирать статистику и фидбэк. Когда есть база участников в программе лояльности, можно проверить, например, приходят ли посетители повторно, как часто и после каких маркетинговых мероприятий. Ещё можно изучать потребительские предпочтения разных сегментов, например, с помощью опросов.

Шеф-инкогнито. Большинство кафе и ресторанов всё ещё не показывают, кто работает у них на кухне и кто разрабатывает меню. На этом фоне положительно выделяются те, кто сделал своего шефа заметной фигурой или лицом заведения. Так, многие заведения добавляют в меню эксклюзивные блюда «от шефа», рассказывают о нём в соцсетях или делают рассылки от его имени.

Например, бренд-шеф «Крошки Картошки» Сергей Михеев регулярно пишет колонки для СМИ и даёт экспертные комментарии на тему гастрономии и ресторанного бизнеса. Бренд-шеф «ВкусВилла» Елена Ландэ активно ведёт свой ютуб-канал и соцсети, где рассказывает, как легко готовить по сложным рецептам. А в аккаунтах ресторана Rocky 2 в каждом втором посте рассказывают об уникальных блюдах от шефа Дмитрия Смирнова.

Устаревший взгляд на здоровое питание. Владельцы заведений помнят, что ещё недавно посетителей привлекали низкокалорийные меню и веганские блюда с растительным мясом. Но тренды изменились. Теперь сторонники здорового питания хотят видеть сытные блюда из простых продуктов с понятным составом, а не сложные химические смеси с минимумом калорий.

Попытки удивить «инновационными» меню. Веганские, sugar-free и безглютеновые позиции появились в меню почти всех ресторанов и кафе. Мировые шефы уже не говорят о них как об уникальном торговом предложении. Теперь это показатель того, что ресторан на базовом уровне заботится о посетителях с любыми диетическими ограничениями и вкусовыми предпочтениями.

Поэтому сейчас активная реклама подобных позиций в меню и выделение для них отдельных страничек — это отставание от трендов. Лучше просто добавлять такие блюда в общее меню с соответствующими пометками. Или дать посетителям возможность изменить любой традиционный рецепт в соответствии с индивидуальными пожеланиями.

Сложные замысловатые названия блюд. Посетители больше не хотят витиеватых метафоричных названий. Они хотят точно знать, что будет лежать у них на тарелке. Например, не «пряные цитрусы», а «помело с хабанеро». Не «грибы по-азиатски», а «шампиньоны с тофу и кунжутным соусом».

Лучше сместить акцент на авторский почерк шефа и разработать больше уникальных позиций, соответствующих концепции ресторана. Но в меню прописать состав блюд так, чтобы он был понятен всем.

Делайте так: тренды ресторанного маркетинга

Привычная и понятная еда. Опрос шефов и рестораторов показал, что главный тренд 2024 года — простая, понятная еда. Это и знакомые с детства блюда русской кухни, и традиционные региональные блюда, и адаптации популярного мирового стрит-фуда.

Простая еда — например, гречка — становится популярной не только в России, но и во всём мире. Поэтому практически беспроигрышная стратегия — добавлять в меню знакомые блюда, находить для них новое прочтение и делать ставку на это в рекламных кампаниях.

Коллаборации. Постоянные перемены и препятствия в период с 2020 по 2022 год подтолкнули рестораторов к поиску новых форматов работы и возможностей для развития. Лучшим решением стало объединение с коллегами.

Например, пекарня Zhirnova делает special-десерты в коллаборациях с другими кафе, барами, ресторанами и даже медиа. Ресторан Folk проводит этнические бранчи в партнёрстве с другими заведениями и шефами. Deep Fried Friends сочетает в себе черты ресторана и клуба, а проект «Красота» превращает ужины в иммерсивные шоу.

Ситуативные креативы. Ещё один вариант — оперативно реагировать на виральные инфоповоды и создавать ситуативные креативы. Так ресторан может привлечь внимание журналистов и блогеров и обеспечить себе дополнительный охват.

Например, летом 2024 года бренды участвовали в «батле» билбордов и обыгрывали приезд Канье Уэста в Москву.

Локальная кухня. Чем активнее развивается внутренний туризм, тем больше регионы стремятся вернуться к своей идентичности. Бренд-шефы отмечают, что в 2024 году региональные заведения всё чаще делают ставку на аутентичность. В ход идут локальные кулинарные техники и свежие продукты, которые рестораны получают, сотрудничая с местными фермерами.

Локальная кухня уже начинает выходить за пределы своих регионов. Аутентичные меню выигрывают на престижных конкурсах, а региональные рестораны начинают открываться и в других регионах.

Сезонность. Меню должно регулярно меняться. Так у ресторана всегда будут шансы заинтересовать новых клиентов и подогреть интерес постоянных посетителей.

Сезонные меню — самый удобный вариант для таких изменений. Во-первых, появляется возможность задействовать продукты, которые востребованы и актуальны именно сейчас. Например, летом это ягоды и грибы, а зимой — специи и мандарины. Во-вторых, вы можете на время ввести новые ингредиенты и специи, протестировать их, а потом решить, отказываться от них или добавлять в постоянное меню.

Активность в социальных сетях. Социальные сети для ресторана — это не только красивые фото еды и посты про скидки или новинки меню. Это ещё и возможность сформировать вокруг ресторана лояльное комьюнити посетителей. Вот что для этого можно сделать:

• Сотрудничайте с инфлюенсерами — зовите их оценить ваш ресторан. Чтобы партнёрство вышло эффективным, обращайте внимание на то, где живёт блогер, какой у него охват, похожа ли его аудитория на вашу и совпадают ли ваши ценности.
  
  Можно не только звать инфлюенсеров в гости, но и отправлять им новинки меню. Так вы можете повысить лояльность среди блогеров, а если блюда им понравятся, то и получить дополнительный охват в соцсетях.

• Создавайте визуально красивые и эстетичные блюда — такие, чтобы пользователям хотелось выложить их фото в свой аккаунт и так рассказать о вас своим друзьям.
• Снимайте сторис — они идеально подходят для погружения во внутреннюю жизнь ресторана. Показывайте атмосферу в залах, знакомьте подписчиков с командой, снимайте рабочие процессы.
• Выкладывайте фотографии блюд — самый очевидный, но всё ещё действенный способ заинтересовать аудиторию. Особенно в случаях, когда блюда на фото выглядят так, что хочется попробовать их прямо сейчас.
• Показывайте не только еду, но и отдельные ингредиенты: где и у кого вы их закупаете, как обрабатываете и как готовите. Это повысит доверие пользователей.
• Отвечайте на комментарии — благодарите за положительные отзывы, отвечайте на вопросы, шутите. И обязательно реагируйте на негатив. Не одним и тем же шаблонным сообщением, а ответами с искренним желанием разобраться в ситуации и помочь.
• Делитесь простыми рецептами — так у пользователей будет возможность почувствовать, что они могут сами приготовить блюдо ресторанного качества. Это подарит им положительные эмоции, которые будут связаны с вашим заведением. А ещё можно предлагать делиться готовыми блюдами в соцсетях и отмечать ваш аккаунт.

Фуд-траки на мероприятиях. В 2024 году развивается тренд на передвижные точки питания — фуд-траки. Они позволяют брендам не привязываться к основным локациям и участвовать в массовых мероприятиях.

Ресторанам фургоны обходятся дешевле, чем установка даже самого небольшого киоска. Фуд-траками уже обзавелись «ВкусВилл», «Крошка Картошка», Stardogs и другие компании.

Главное

• Антитренды ресторанного маркетинга в 2024 году: отсутствие бонусной программы, замысловатые названия блюд и попытки удивить веганскими, sugar-free и безглютеновыми позициями в меню.
• Тренды ресторанного маркетинга в 2024 году: простые блюда с понятным составом, локальная кухня и сезонные меню, активность в соцсетях и коллаборации с коллегами. Также не стоит скрывать тех, кто работает на кухне и кто разрабатывает меню.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».