Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд от основ до продвинутой стратегии

Как работают алгоритмы «Яндекс.Дзена»

«Яндекс.Дзен» — это рекомендательный сервис, он придерживается так называемого принципа автороцентричности. Площадка предлагает авторам: делайте полезный контент и не думайте, как привлечь читателей. За вас это сделает алгоритм — система рекомендует материалы тем пользователям, которым они могут быть интересны.

Хотя «Яндекс.Дзен» детально не раскрывает механизмы своих алгоритмов, общие принципы известны. Площадка анализирует каждую публикацию с помощью нейронных сетей и предполагает, каким сегментам аудитории материал может быть интересен. После этого «Дзен» показывает статью или видео некоторому числу пользователей в выбранных сегментах и изучает их реакции.

Теперь алгоритм знает, какие сегменты аудитории реагируют на публикацию положительно. Площадка находит людей с аналогичным поведением и показывает им материалы. Эта технология похожа на look-alike. Так материал может жить долго, а его аудитория будет расширяться. Другие материалы, напротив, умирают: «Дзен» больше их никому не показывает.

На охват материала влияют три главных показателя:

• CTR: отношение числа кликов по обложке материала к числу показов в лентах пользователей.
• Реакции читателей: соотношение лайков и дизлайков, позитивных и негативных комментариев.
• Дочитывание: средний процент от объёма статьи, который прочитали пользователи. Хорошим считается показатель в 70%.

Как площадка показывает рекламу: форматы, модели оплаты и аукцион

Основной формат рекламы на площадке — это статьи. Для них есть две модели оплаты:

• Оплата дочитываний. Деньги списываются только за пользователей, которые прочитали статью до конца (100% прокрутки) и потратили на это не меньше 30 секунд. Стоимость дочитывания рекламодатель устанавливает самостоятельно в личном кабинете.
• Оплата показов. Этот вариант встречается редко, чаще всего его используют крупные федеральные бренды. Их цель — рассказать о своих продуктах как можно большей аудитории. Стоимость тысячи показов фиксированная, она составляет 130 рублей.

Кроме того, доступна реклама в видео. Она появилась недавно и пока работает в бета-режиме. Для видео доступны три модели оплаты: оплата просмотров, переходов и показов. Мы рекомендуем видео как дополнение к текстовым материалам, чтобы разогреть аудиторию. На рынке есть кейсы с положительными результатами, где использовалось видео, но в этом гайде мы будем говорить про статьи.

Как «Дзен» будет показывать рекламу? В целом площадка принимает решение так же, как и с остальными материалами. Она ищет заинтересованную аудиторию с помощью алгоритмов. Однако за внимание аудитории борется много рекламодателей. «Дзен» решает, чью рекламу показывать, на основе аукциона: побеждают статьи с лучшим CPM.

CPM — основной показатель, который определяет, как часто «Яндекс.Дзен» будет показывать рекламную статью. Он рассчитывается по формуле: CTR ∗ процент дочитываний ∗ ставка (стоимость дочитывания) ∗ 1000. Это примерная сумма, которую рекламодатель тратит на тысячу показов статьи.

Статья участвует в аукционе, а это значит, что она должна выиграть у других материалов. В сентябре 2021 года «цена отсечения» — 70–80 рублей. Если CPM меньше этой цифры, «Яндекс.Дзен» будет крутить статью менее интенсивно, будет показывать её менее релевантной аудитории или не будет показывать вообще.

Что делать, если у материала низкий CPM? Можно увеличить CTR, поменяв обложку, сократить или переписать текст, чтобы повлиять на дочитывание, или поднять ставку. То есть либо платить больше, либо оптимизировать материал.

В этой части мы обсудили общие принципы. В следующей обсудим, как работает таргетинг в «Яндекс.Дзене».

Таргетинг в «Дзене»: на уровне настроек и на уровне контента

Настройка рекламы в «Яндекс.Дзене» проще, чем в том же «Яндекс.Директе». У кампаний есть следующие параметры для таргетинга:

• возраст;
• пол;
• география: можно выбрать Москву, Санкт-Петербург или область для остальных городов;
• тип устройства — десктоп, Android, iOS.

Таргетинг на целевую аудиторию на «Яндекс.Дзене» нужно настраивать за счёт контента. Алгоритм старается показать материал как можно большему числу пользователей, поэтому, чтобы рекламу увидела заинтересованная аудитория, нужно правильно написать статью.

На первом этапе мы настраиваем таргетинг за счёт обложки, заголовка и первого абзаца. Алгоритм изучает их и понимает, кому показывать материал.

Второй этап — таргетинг содержанием статьи. Пользователь кликает на обложку, читает материал. Представим, что это интересная история, нативная статья, где автор мало говорит о продукте. Такой материал прочитает много людей, и рекламодатель заплатит за дочитывания тех, кому продукт не будет интересен никогда. То есть заплатит за дочитывания нецелевой аудитории. Однако, если вы нацелены на максимальный охват, а не на продажи, такая стратегия может иметь смысл.

Если мы хотим рассказать о продукте релевантной аудитории, то нужно написать материал так, чтобы он отсекал нецелевых пользователей. Мы продаём пылесосы? Если пользователь не интересуется пылесосами, он должен уйти на середине статьи. Может сложиться и обратная ситуация: техническая статья о продукте не будет никому интересна и её никто не увидит. Всё зависит от стратегии, мы поговорим о ней в разделе ниже.

В сентябре 2021 года «Яндекс.Дзен» добавил таргетинг по look-alike. Рекламодатели смогут таргетировать публикации на пользователей, похожих на их клиентов. Сегменты для look-alike можно создать из списков телефонов или email, а также на основе данных из «Яндекс.Метрики».

Представители площадки говорят, что при запуске кампаний на дочитывания look-alike позволит быстрее найти релевантную аудиторию. Кроме того, технология должна помочь рекламодателям, чьи предложения нацелены на узкую аудиторию в десятки или сотни тысяч человек. Что касается охватных кампаний, то look-alike позволит оптимизировать их вручную, управляя настройками точности похожей аудитории.

Тестируем гипотезы: нативный и продуктовый подход

Представим, что мы продаём на «Яндекс.Дзене» пылесосы. Мы можем рассказать в статье, почему стоит выбрать конкретную модель. Тогда мы рассчитываем, что площадка покажет нашу рекламу тем, кто заинтересован в покупке. Можно пойти другим путём и показать продукт через историю и личный опыт. Тогда мы напишем рассказ от лица клиента: у него были проблемы с уборкой, но ему помог наш пылесос.

Это две разные концепции, два разных подхода: продуктовый и нативный. В первом случае мы получим узкую воронку с разогретыми клиентами. Сторителлинг расширит воронку, и мы получим больше трафика. Но он будет не таким тёплым. Нативный материал даст CTR выше и больше дочитываний, но его конверсия в продажи будет ниже.

Какой из вариантов даст лучший результат, заранее сказать нельзя. Нужно тестировать разные варианты для разных аудиторий. Запланировать контент и не упустить потенциальные варианты поможет квадрант идей. Он представлен на рисунке ниже.

Вертикальная линия делит материалы по типам аудитории:

• Знатоки — те, кто уже знаком с нашим продуктом. Мы показываем им продуктовый вариант текста.
• Новички — те, кто ещё не знаком с продуктом. Хотя они и не знают о нашем предложении, это целевая аудитория, поэтому мы можем им продавать. Мы работаем с ними с помощью более нативного контента.

Горизонтальная линия разделяет контент на нативный и рекламный. Матрица помогает заранее определить идеи и не упустить ни один из секторов.

Давайте посмотрим на пример продуктовой и нативной концепции в нашем кейсе для агрегатора онлайн-аптек «Мегаптека.ру». Задачей было найти потенциальных клиентов и с помощью статей в «Дзене» привести их к установке мобильного приложения «Мегаптека.ру». Нужно было, чтобы CPI не превышал 45 рублей, а первый заказ в приложении обходился не дороже 500 рублей.

Вот как выглядела продуктовая статья. Мы рассказывали пользователям, как можно покупать лекарства и экономить деньги с помощью приложения «Мегаптека.ру».

А это пример нативного контента: лайфхак, как покупать препараты дешевле, без очередей и поиска по сайтам аптек. В данном кейсе тексты после заголовка и подводки концептуально не различались. Однако пример иллюстрирует разницу в подходах.

Я рекомендую публиковать три креатива в рамках одного эксперимента: это позволяет запустить три различные стратегии. Например, нативный креатив от первого лица, нативный материал от третьего лица и продуктовую статью. Для всех трёх мы можем использовать три разные гипотезы. Так мы увидим, какой креатив будет успешен с точки зрения воронки продаж: иногда это будет один, иногда — все три. Какие-то креативы могут не сработать.

Через какое-то время аудитория выгорит, так как мы покажем наши материалы всем релевантным пользователям. Тогда мы разработаем и добавим ещё креативов. Так из месяца в месяц мы формируем пирамиду контента: не меняем материалы, а добавляем новые. В среднесрочной и долгосрочной перспективе это выигрышная стратегия. Аудитория выгорает, креативам нужно время, чтобы «отдохнуть», а у нас на замену есть другие креативы.

Подготовка публикаций: процесс и требования

В этом гайде мы будем разбирать случай, когда компания заказывает услуги по продвижению в «Яндекс.Дзене» в агентстве. Скорее всего, над проектом будут работать контент-продюсер, копирайтер, проджект-менеджер.

Сначала клиенту нужно будет заполнить бриф. Для «Яндекс.Дзена» я настаиваю на письменных брифах. Подготовить эффективный контент для этой площадки сложно. Нужно понимать позиционирование продукта, целевую аудиторию, сценарии покупки, страхи и ожидания пользователей. Маркетинговая информация, не зафиксированная в брифе, не попадёт в текст.

Пример брифа вы можете увидеть на рисунке ниже. Шаблон документа также можно скачать здесь.

Следующий этап — подготовка сценариев, которые кратко описывают варианты креативов. Сценарий — это структура, скелет текста. Как мы и говорили, некоторые из них будут продуктовыми, другие — нативными. Из сценария понятно, каким будет текст, какую гипотезу он закрывает и какие проблемы нужно решить, чтобы повествование было логичным.

Сценарии описывают:

• каким должен быть заголовок и чем он будет цеплять;
• основные мысли, которые мы доносим до потенциального клиента;
• лид-магнит;
• call to action.

Пример сценария — на рисунке ниже. Скачать шаблоны для сценариев можно по ссылке.

Когда сценарии готовы, копирайтер пишет тексты. Дам несколько рекомендаций, какими должны быть статьи.

• Оптимальная длина — 3,5–4 тысячи знаков.
• Одна картинка на тысячу символов.
• «Живые» изображения, сделанные специально для «Дзена». Если их нет, то можно взять картинки из соцсетей компании или с сайта. Крайний случай — фотостоки.
• Если возможно — использовать гифки. С их помощью можно показать, например, как работает продукт, или его распаковку.
• Около 70% аудитории читает статьи на смартфонах. Поэтому изображения нужно выбирать горизонтальные, а абзацы не должны быть больше восьми строк на мобильных устройствах. Длинные абзацы с телефона читать неудобно.

Когда публикации запущены, предстоит отслеживать их статистику, отбирать лучшие креативы и оптимизировать кампании. В следующем разделе мы разберём, как это сделать.

Оцениваем эффективность и оптимизируем кампанию

Читатели с «Дзена» не всегда покупают сразу. В некоторых отраслях пользователи проходят всю воронку быстро. Тогда эффективность видно сразу: вложили Х рублей, а получили Y.

Однако чаще для конверсий требуется время. «Яндекс.Дзен» позволяет привлечь новых посетителей на сайт, разогреть их, сформировать потребность в товаре или услуге. Уже после этого часть пользователей возвращаются через другие источники и совершают покупку. Путь пользователя будет зависеть от цикла сделки. Для многих предложений заказы и возврат инвестиций можно будет подсчитать только через какое-то время. Например, для автомобилей или CRM-систем.

Я призываю оценивать всю пользовательскую воронку: от трафика в «Яндекс.Дзене» до показателей в «Яндекс.Метрике». Нужно понять, насколько качественная аудитория приходит на сайт, совершает ли она целевые действия. Ниже мы рассмотрим, что и когда стоит проанализировать.

Через сутки после запуска рекламной кампании проанализируйте показатели материалов. Это CTR, дочитывания, процент переходов на сайт. Показатели эффективной рекламной публикации в «Дзен» будут такими:

• CTR выше 2,5%.
• Процент дочитываний выше 35%.
• Процент переходов — 20% и выше.

Если показатели ниже этих значений, над ними можно поработать. Чтобы улучшить CTR, стоит переписать заголовки, изменить обложки или поменять заход. Чтобы повлиять на дочитывания, нужно работать уже над самим текстом: усилить первую половину материала, сократить объём и посмотреть, насколько заголовок релевантен статье.

Это основные способы. Если ни один из них не помог, перезапустите рекламную кампанию. Если и это не дало результатов, значит, вы не угадали с креативом и нужно написать новый текст.

Выше мы обсуждали, как работает аукцион и CPM. Этот показатель решает, откручивается наш материал на площадке или нет. Посчитайте CPM: все данные у вас есть. Если CPM ниже 70–80 рублей, оптимизируйте материал. Или придётся поднимать ставку.

Через неделю после запуска рекламной кампании проанализируйте данные «Яндекс.Метрики». Здесь вы увидите, качественная ли аудитория к вам приходит и совершает ли она полезные действия. Посмотрите показатели отказов, времени нахождения и глубины просмотра. Часто они чуть хуже, чем у других каналов, но не должны отличаться в три-четыре раза.

Если вы заметили аномалии, значит, нужно поработать с аудиторией. Например, если вы показываете слишком нативные материалы, то пользователи могут просто не понимать, куда они попадают.

Через месяц после запуска рекламной кампании сведите все данные по конверсиям и продажам в аналитический отчёт. Пример отчёта представлен на рисунке ниже, шаблон также можно скачать по ссылке. Подробно о подсчёте конверсий в «Яндекс.Дзене» я пишу в этой статье.

Вместо заключения: кому подходит «Яндекс.Дзен»

Я убеждён, что любой бизнес может получить выгоду от продвижения в «Дзене». Другое дело, что есть сегменты, где результат будет виден только в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Например, это B2B: клиент не станет заказывать аутсорс бухгалтерских услуг сразу, как только прочитает статью. Продвижение даст отсроченный результат — читатель вспомнит о компании тогда, когда появится потребность в её услугах.

«Дзен» хорошо работает для продвижения товаров и услуг массового сегмента. Главное — поставить правильную цель: информирование или перформанс. Выше мы приводили пример продвижения мобильного приложения в «Дзене» с реальными покупками. Иногда получается сделать так, чтобы люди сразу покупали продукт.

На «Яндекс.Дзене» прекрасно чувствует себя большой бизнес, банки, госкомпании, девелоперы — они успешно продвигают свои товары и услуги. Но малый и средний бизнес также показывает успешные кейсы: как с моментальной конверсией, так и с отложенной. Повторю свою мысль: всё это — вопрос стратегии и того, можете ли вы провести пользователей по воронке на этой площадке.

В качестве примера B2B-проекта в «Яндекс.Дзене» приведу наш кейс Рейтинга Рунета. Рейтинг Рунета позволяет искать подрядчиков для различных digital-задач. У площадки удобный поиск, есть сервис Workspace для организации тендеров, независимые тематические рейтинги.

Целью было привести на сайт Рейтинга Рунета как можно больше заинтересованных пользователей. Заинтересованность измеряли в целевых действиях, которым был присвоен денежный эквивалент. Это позволяло рассчитывать ROI.

Два показателя были установлены как KPI. Во-первых, время нахождения пользователя на сайте должно было превышать одну минуту, а лучше 1,5 минуты. Во-вторых, отложенный ROI, рассчитанный на основании совершенных целевых действий, должен был строго превышать 100%.

В качестве теста взяли два рейтинга: «Топ-200 веб-студий» и «Разработка и продвижение сайтов». Для них подготовили три статьи с продуктовым заходом. От нативных заходов отказались: это позволило привлечь пусть и более дорогую, но максимально релевантную и заинтересованную аудиторию. Первые же рекламные кампании за два месяца работы показали ROI в диапазоне от 122 до 370%. Алгоритм «Дзена» смог найти релевантную аудиторию.