Что такое CRM-системы, как они помогают продавать и что о них обязательно нужно знать

CRM-система — IT система, которая помогает бизнесу управлять клиентскими отношениями, в первую очередь продажами. С CRM компании зарабатывают больше, чем без них. По данным исследования агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, среднему бизнесу CRM приносит от 6 до 10% дополнительной выручки. Крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.

Вместе со специалистом в сфере customer journey и внедрения изменений (change management) Вадимом Дозорцевым мы подготовили стартовый гайд по CRM. Гайд будет полезен предпринимателям, руководителям, маркетологам и всем, кто принимает управленческие решения или связан с продажами и общением с клиентами. В статье рассказываем:

• что такое CRM-система;
• какие возможности она даёт;
• как работает CRM-система;
• для чего бизнесу CRM;
• какие есть виды CRM;
• кому нужна CRM, а кому нет;
• как выбрать CRM-систему;
• как внедрить её в бизнес;
• какие популярные CRM-системы есть в России.

Помог подготовить гайд

Вадим Дозорцев

Создатель и совладелец консалтинговой компании Berner & Stafford. Спикер курса Skillbox «Профессия Руководитель отдела продаж B2B и B2C».

Что такое CRM-система

CRM-система — это программное обеспечение для бизнеса, которое позволяет управлять продажами и работой сотрудников. Customer relationship management (CRM) дословно переводится как «система управления взаимоотношениями с клиентом».

CRM автоматизирует продажи, маркетинг, аналитику, клиентский сервис. С CRM бизнесу проще собирать и структурировать информацию о клиентах, сделках и отслеживать работу менеджеров.

Представим компанию, в которой есть сотрудники, несколько офисов и склад. Руководителю придётся посещать склад и офисы, чтобы контролировать все процессы. С CRM никуда ездить не нужно. Программа объединяет в одном месте всю нужную информацию: сколько товара поступило на склад, сколько продано, какой офис работает эффективнее, какой статус у заявок, какой канал продаж приводит больше клиентов и многое другое.

CRM может пригодиться везде, где есть клиенты, поставщики и сотрудники. CRM использует и малый, и средний, и крупный бизнес. Чаще всего CRM-системы применяют там, где есть большие массивы данных о клиентах, сделках, товарах и так далее. Например, CRM-системы нужны банкам, интернет-магазинам, страховому бизнесу, компаниям в сфере IT, инжиниринга, маркетинга и клиентского сервиса.

Возможности CRM‑систем

В самих словах customer relationship management заложены сведения о возможностях, которые дают CRM-системы. Они помогают лучше узнать клиентов, прослеживать их покупательский путь, развивать отношения с ними и управлять процессами.

C (customer) — это клиент, потребитель. CRM накапливает, хранит, структурирует, обновляет данные о клиентах, позволяет разбить клиентов на сегменты, чтобы анализировать каждый из них отдельно. Например, у компании могут покупать физические лица, дистрибьюторы и другие компании.

CRM помогает лучше узнать клиентов. Например, с её помощью можно определить, из каких каналов приходят клиенты, какие вопросы они задают, на каком этапе принимают решение о покупке. Эта информация нужна для принятия операционных и управленческих решений.

R (relationship) — взаимоотношения. CRM показывает, как компания развивает отношения с клиентами и взаимодействует с ними. То, как меняется статус клиента от интереса к покупке, отношение клиента к компании, как долго клиент остаётся покупателем товаров и услуг, сколько прибыли приносит. Это нужно, чтобы определить ценность клиента.

Ценность клиента — это метрика, которая показывает, сколько прибыли клиент принёс компании за всё время сотрудничества. С её помощью выясняют, какие клиенты приносят мало прибыли или не окупают затраты на работу с ними. Компания может отказаться от менее ценного клиента в пользу ценного — либо обслуживать первого по остаточному принципу.

M (management) — управление. CRM‑система помогает организовать процессы и собирает данные для отчётов. Также с помощью CRM-системы можно устанавливать и отслеживать достижение KPI — ключевых показателей эффективности.

Например, CRM-система помогает понять, почему сотрудники заключают так мало сделок, на каком этапе происходит срыв, что сотрудники делают не так. Проанализировав эту информацию, можно понять, каких компетенций не хватает сотрудникам.

Как работают CRM‑системы

Человек настраивает CRM‑систему, а она выполняет заложенные в ней команды. Команды настраивают в соответствии с тем, какие процессы есть в компании. Например, в одной компании заявка от клиента сразу попадает менеджеру, а в другой — сотрудникам склада, которые проверяют наличие товара, а уже потом передают заявку менеджеру.

Чаще всего менеджеры по продажам сами вносят информацию о клиентах и сделках и меняют статусы заявок. CRM в этом случае выступает хранилищем данных — в ней удобно формировать отчёты и оценивать общую картину: сколько сделок сейчас в работе, сколько оплачено, какие продукты проданы.

Также CRM-система может сохранять данные автоматически из внешних источников — например, с сайта и из социальных сетей. Технически это выглядит так: клиент заполнил заявку, она попала в CRM. Система автоматически перемещает заявку в работу менеджерам. Менеджер может найти в карточке контакты клиента и вопросы, которые он задал. Менеджеру останется позвонить или ответить на вопрос в сообщении.

Для чего бизнесу нужна CRM‑система

CRM позволяет оптимизировать процессы: помогает сотрудникам работать точнее, эффективнее и интенсивнее, не пропускать сделки и задачи и, как следствие, повышать продажи.

Вот как выглядит эта связь. Количество сделок зависит от того, как менеджеры работают с клиентами — как они общаются, какие товары предлагают и на каких условиях. В CRM можно оценить это и исправить проблемы — например, если менеджеры предлагают неподходящие продукты.

Также на продажи влияет ход процесса — как долго обрабатываются заявки и обращения клиентов, не затянут ли процесс на этапе обсуждения или заключения сделки, насколько просто клиенту взаимодействовать с компанией и многое другое.

Польза CRM-системы состоит в том, что она помогает проанализировать данные и понять, как оптимизировать процессы, чтобы продавать больше.

Какие есть виды CRM‑систем

CRM-системы подразделяют на четыре вида: операционные, аналитические, коллаборационные и комбинированные.

Операционная CRM помогает обработать большой поток входящих заявок. Она создаёт карточки с первичной информацией о клиентах и фиксирует историю взаимодействия с клиентом. Ещё операционная CRM помогает контролировать работу сотрудников и формировать отчётность.

Аналитическая CRM определяет закономерности в продажах и эффективность каналов продвижения. Помогает сегментировать клиентскую базу, оценить рентабельность и прогнозировать финансовые показатели.

Коллаборационная CRM обеспечивает интеграцию с другими сервисами и взаимодействие с клиентом. В основном коллаборационные CRM используют для сбора обратной связи от клиента и, наоборот, передачи информации от компании клиенту.

Например, в коллаборационную CRM можно интегрировать форму обратной связи из соцсетей. Сообщения от клиентов будут попадать в CRM, чтобы менеджеры смогли быстро отвечать на запросы.

Комбинированная CRM включает в себя элементы всех перечисленных выше систем. Такие CRM чаще всего используются для работы в крупных проектах, где важна и аналитика, и продажи, и взаимодействие с клиентами, и возможность передавать информацию между разными отделами компании.

Как понять, что бизнесу нужна CRM‑система

Любому бизнесу, где есть клиенты, сотрудники и поставщики, CRM-система может помочь. Она способна упростить работу даже в маленьких компаниях.

Работать без CRM могут небольшие нишевые бизнесы. Например, магазин антикварных товаров или продуктовый ларёк, в котором работает один сотрудник, есть 2–3 поставщика и небольшой трафик клиентов, могут обойтись облачными таблицами в Excel.

Когда у бизнеса большой штат сотрудников, пул клиентов и поставщиков, широкий выбор товаров или услуг, CRM-система необходима.

Как выбрать CRM‑систему

CRM-систему выбирают, отталкиваясь от бизнес-требований — целей, которых хочет достичь компания.

В зависимости от целей формируют требования к системе. Для этого отвечают на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

• Какие данные мы хотим обновлять и отслеживать?
• Каких плановых показателей хотим достичь?
• Какую информацию о клиентах должна хранить CRM-система?
• Должна ли CRM автоматически ставить задачи менеджерам?
• С какими сервисами и инструментами нужно будет интегрировать систему?

На эти и другие вопросы отвечают руководители — например, руководитель продаж или маркетинга.

Когда ответы на вопросы сформулированы, руководители выбирают платформу. Обычно они подбирают несколько соответствующих требованиям вариантов и сравнивают их: оценивают интерфейс, тарифы, формат работы.

Как внедрить CRM‑систему

Когда компания выбрала CRM-систему, начинается процесс внедрения. Он состоит из трёх этапов.

Поиск интегратора. Интегратор — человек, который установит и настроит CRM под требования компании. Это может быть специалист из компании либо партнёрская компания платформы.

Составление технического задания (ТЗ) и настройка CRM. ТЗ содержит описание того, какой должна быть CRM и какие функции содержать. Техническое задание составляет сам интегратор — он формирует его на основе бизнес-требований. ТЗ может состоять из нескольких пунктов, а может быть очень большим. Зависит от того, что компания хочет получить.

Настройка CRM может занять как один день, так и несколько. Это зависит от технического задания и вида CRM.

Обучение сотрудников. Обучать нужно всех, кто будет работать с CRM: менеджеров по продажам, руководителей, аналитиков. Чтобы операционный сотрудник освоил функциональность и мог работать с CRM-системой, не глядя в инструкцию, может понадобиться от 10 до 20 часов обучения. Обучение необходимо, чтобы при большой загрузке менеджер не тратил время на поиск информации в инструкции.

После обучения сотрудников нужно несколько месяцев поддержки, чтобы помочь сотрудникам привыкнуть к CRM‑системе.

Популярные CRM‑системы в России

Расскажем о пяти российских CRM-системах, входящих в рейтинг CRM‑систем 2022 года в категориях «Лидеры» и «Претенденты». Этот рейтинг создан проектом CRM Rating — Вадим Дозорцев входит в состав жюри проекта.

amoCRM — CRM-система, которая работает в браузере и в мобильном приложении. Её можно настроить в соответствии со своими потребностями и интегрировать со множеством сервисов.

Сервис платный, есть тарифы и пакеты для разных ситуаций. Стоимость — от 499 рублей в месяц за пользователя. Есть 14 дней пробного бесплатного периода.

«Битрикс24». Это сервис, в котором есть не только CRM, но и инструменты для ведения задач и проектов, совместной работы, автоматизации, создания сайтов и магазинов. Можно установить «Битрикс24» на сервер компании, а можно пользоваться им в онлайне.

В сервисе есть бесплатный и платные тарифы. Самый дешёвый тариф без скидки стоит 2490 рублей в месяц за 5 пользователей. Самый дорогой стоит без скидки 33 990 рублей в месяц за 250 пользователей.

«1С:CRM». Это не одна CRM‑система, а несколько. Так, у «1С» есть CRM для сферы услуг, CRM для сферы торговли и сервиса и модуль с CRM‑системой для программ «1C:ERP» и «1C:KA2». У CRM‑систем есть коробочные и облачные версии, а в дополнение к ним — мобильное приложение.

Сервисом можно пользоваться бесплатно в облаке, если выбрать стартовый пакет. Платные тарифы стоят от 798 рублей в месяц за пользователя. Коробочные версии платные — стоимость зависит от выбранной CRM. Самое дешёвое решение стоит 8500 рублей.

«Мегаплан». CRM-система для автоматизации продаж с простой системой отчётов. Есть коробочная версия, облачная версия и мобильное приложение.

Сервис платный. Стоимость облачных тарифов зависит от масштаба компании — например, самый дешёвый тариф для компаний численностью до 100 человек стоит 549 рублей за сотрудника в месяц. Цена на коробочные решения — от 45 тысяч рублей.

«ПланФикс» — CRM-система, которую можно настроить под потребности компании. Работает как конструктор, из которого можно собрать своё решение. «ПланФикс» доступен только в облаке, есть мобильное приложение.

Команды до 5 человек могут пользоваться сервисом бесплатно. Стоимость платных тарифов начинается от 3 евро в месяц за человека.

Главное о CRM‑системах в 4 пунктах

• CRM-система — это программное обеспечение для бизнеса, которое позволяет управлять продажами и сотрудниками. CRM автоматизирует продажи, маркетинг, аналитику, базы данных или всё это, вместе взятое. С CRM бизнесу проще собирать и структурировать информацию о клиентах, сделках и отслеживать работу менеджеров.
• CRM бывают операционные, аналитические, коллаборационные и комбинированные. Комбинированные включают в себя функциональность операционных, аналитических и коллаборационных CRM-систем.
• CRM нужна практически любому бизнесу, где есть клиенты, сотрудники и поставщики. Не нужна небольшим нишевым бизнесам — им достаточно Excel.
• CRM-системы внедряют в три шага: поиск интегратора, составление технического задания, настройка CRM и обучение сотрудников. Обучение будет постоянно, потому что системы обновляются, а компания может менять процессы в них и добавлять новые функции.