К чему готовиться, открывая языковую школу

Елена Жукова

Директор сети языковых школ ILS.

После февраля 2022 года условия ведения бизнеса в любой сфере значительно изменились — и процесс трансформации всё ещё продолжается. Бизнес-проектов в сфере образования это тоже касается.

Если говорить конкретно о языковых школах, то у них всегда были свои типичные трудности, и сейчас они обострились: это дефицит компетентных и мотивированных сотрудников, поиск эффективных способов продвижения, долгий срок выхода новой школы на самоокупаемость. Кроме того, к этим проблемам присоединились новые.

Наша сеть школ обучает иностранным языкам детей и взрослых на индивидуальных и групповых занятиях, в офлайн- и онлайн-формате. Расскажу, с какими сложностями и тенденциями мы столкнулись в разных сферах — от ремонта до взаимодействия с учениками, — открыв новое отделение в 2022 году.

Тренд: учащихся в офлайне стало меньше

Вывод: школе потребуется больше времени на рост.

Языковая школа не работает на полную мощность сразу же после открытия. Как правило, требуется года три — за это время начинает действовать сарафанное радио, и в школу прибывает стабильный поток клиентов по рекомендации.

При этом есть некоторые показатели, по которым можно прогнозировать успешность или неуспешность проекта. Так, лет пять назад новой школе, предлагающей очные уроки иностранного языка, важно было набрать в первый месяц не менее 100 студентов. Это означало хороший старт и обещало планомерное развитие.

Затем распространение онлайн-курсов привело к некоторому спаду в популярности традиционных офлайн-школ. Этот спад углубился во время пандемии, и два года назад основатели новых языковых школ радовались уже 70 учащимся в первый месяц. В этом же году нам удалось набрать в новом отделении 45 студентов за месяц — и мы рады, что это получилось.

Тренд: клиенты стали требовательнее к результату

Вывод: школе надо работать над качеством.

Разумеется, и дети, и взрослые продолжают изучать языки. Но кое-что поменялось в мотивации. Раньше часто встречалось изучение языка «просто так» — для путешествий или как хобби. Сейчас же мы замечаем, что клиенты стали гораздо больше внимания обращать на конкретные цели: они хотят подтвердить уровень международным экзаменом, получить повышение или занять новую должность.

Читайте также:

Можно ли найти единые метрики качества для образования разных уровней и форматов?

Чтобы обеспечивать качество обучения и достижение результатов, основателю школы придётся вложиться в содержание штата методистов, которые будут проектировать эффективные программы, в разработку системы тестов и оценок. Это могут позволить себе только крупные школы из премиального сегмента, так что их вряд ли сильно затронет спад числа студентов. Чего нельзя сказать о маленьких школах и языковых курсах.

И ещё один тренд, который развивался какое-то время, а в этом году стал только острее, — становится больше «сложных» клиентов. Например, люди отказываются подписывать стандартный клиентский договор — проверенный юристом и использующийся много лет. Не хотят вносить предоплату за обучение, хотя этот пункт также прописан в договоре и правилах школы. Иногда без каких-либо весомых аргументов требуют вернуть уплаченные деньги. Работать с такими клиентами сложно. И несколько раз, когда на индивидуальной встрече решить разногласия не удавалось, приходилось с ними расставаться.

Тренд: интерес к онлайну продолжает расти

Вывод: даже при ставке на офлайн стоит открыть и онлайн-поток.

Мы запустили онлайн-направление только в прошлом году, и спрос на курсы в этом формате всё растёт. Так, в 2021 году во всех отделениях школы было 3200 студентов, из них учились онлайн 230 человек. В этом году число онлайн-студентов выросло до 360 при общем количестве в 3150 человек.

Правда, мне сложно оценить, всеобщая ли это тенденция или она характерна только для нас. Выбор между дистанционными и очными занятиями во многом зависит от сегмента аудитории (взрослые чаще выбирают онлайн) и личных предпочтений — некоторые категорически не хотят учиться дистанционно.

По моему мнению, при прочих равных условиях люди всё равно будут выбирать офлайн, хотя он и дороже. Потому что, во-первых, очные занятия иностранным языком приносят более высокие результаты по сравнению с дистантом. А во вторых, офлайн-уроки — это ещё и живое общение, взаимодействие, эмоции.

Читайте также:

Александр Асмолов: «Если мы превращаем цифру в идола, мы проигрываем»

Тренд: сложно нанимать и мотивировать сотрудников

Вывод: надо искать новые способы мотивации.

На образовательном рынке есть серьёзные сложности с наймом сотрудников: очень многие хотят быть фрилансерами и не нести ответственность.

Всё больше сотрудников «нового формата», которые не умеют планировать, не знают документооборот, неусидчивые, не готовы погружаться в детали — и вообще как будто не заинтересованы сохранять свою позицию в компании.

Думаю, это связано с тем, что сейчас много возможностей для поиска работы — в другой стране или онлайн, поэтому люди легко меняют работодателя и место проживания. Многие не хотят подписывать стандартный трудовой договор, предпочитают другие формы сотрудничества — например, в статусе самозанятого. Можно часто наблюдать, что люди отказываются от карьерных устремлений и даже от цели больше зарабатывать. Им важнее комфорт, они довольствуются тем, что имеют, и не стремятся к большему.

Такую тенденцию мы наблюдаем уже несколько лет, но за последние месяцы эта проблема существенно обострилась. Кто-то экстренно переезжает — за последнее время у нас в разных филиалах из-за переездов уволились десять человек.

Для работодателя всё это создаёт проблемы. Например, наш продукт достаточно сложен: программы обучения строятся по возрастам и степеням владения языком, по виду обучения и типам уроков, и всё это — по шести иностранным языкам. Чтобы новый сотрудник (как из отдела продаж, так и из академического отдела) вник в эту систему и научился с ней работать, мы много вкладываем в его адаптацию. И если он увольняется через пару месяцев, это становится серьёзным ударом.

Читайте также:

«Всё горит, и они горят»: как обучать сотрудников во время кризиса

Что касается конкретно преподавателей, то сегодня в целом сложно найти педагогов с нужными языковыми компетенциями и профильными навыками — и сложно мотивировать их работать. Раньше в качестве мотивации мы предлагали возможность дополнительно обучаться и получать международные сертификаты. Сейчас тот же Кембридж с профильными курсами и программами тестирования для нас стал недоступен.

На мотивации сотрудников сказывается и то, что теперь мы не можем ежегодно повышать всем зарплату с учётом инфляции, как делали раньше. В этом году повышение зарплаты прошло избирательно, по ходатайствам непосредственных руководителей.

Приходится оперативно искать новые способы мотивации и проверять их эффективность. Среди того, что уже пробуем сейчас, — увеличиваем оплату труда для тех, кто работает с нами дольше трёх лет, создаём условия для дополнительного заработка педагогов — например, они могут производить свой образовательный контент на нашей платформе. Оплачиваем обучение сотрудников — приглашаем экспертов и спикеров, которые проводят различные тренинги.

Как продвигать языковую школу в новых условиях

Никто не понимает, какая реклама точно будет работать при открытии бизнеса локального уровня. Если двадцать лет назад эффективными были упоминания в печатных изданиях, а пять лет назад — таргетированная реклама в соцсетях, то сейчас ничто из этого не приносит результата. Да и многие возможности и площадки для продвижения фактически заблокированы.

Мы используем такие варианты:

• присутствие на местных информационных порталах и публикация статей на них;
• размещение на сайтах-агрегаторах — платформах, собирающих в одном месте предложения от разных компаний;
• контекстная реклама;
• SEO-оптимизация сайта школы;
• присутствие на «Яндекс.Картах» и «Google Картах» — отзывы очень важны.

Кстати, об отзывах: иногда сарафанное радио — это единственный канал продвижения, который не подводит. И мы стараемся его развивать: предлагаем студентам скидки за отзывы, устраиваем акции в духе «Приведи друга…», «Порекомендуй школу…», «Расскажи историю успеха и размести в своём профиле с хештегом…».

Какие трудности возникли с подготовкой помещения

Ремонт помещения для новой школы мы заканчивали летом. И столкнулись с тем, что, во-первых, многие материалы, которые мы использовали для отделки других наших отделений, стали вообще недоступны. Пришлось быстро искать альтернативы, зачастую уступающие по качеству. Во-вторых, стоимость материалов для строительства и ремонта значительно выросла. Например, желаемую краску от зарубежных производителей мы уже не могли купить, поэтому искали замену среди отечественных аналогов — а они ещё и подорожали в полтора-два раза.

В несколько раз выросла и стоимость необходимой для оснащения школ мебели. К примеру, стул с пюпитром итальянского производства раньше стоил 3000 рублей, сейчас — 9000 рублей, а отечественных аналогов таких стульев, к сожалению, пока нет.

Повышение цен затронуло и оргтехнику — принтеры и ксероксы к лету подорожали в два раза. Но, по крайней мере, мы успели в марте закупить интерактивное оборудование, необходимое для занятий.

Вообще, в материальном аспекте возникла необходимость экономии. Так, мы начали использовать серую бумагу вместо белой, отказались от закупки одноразовых стаканчиков, изменили наборы подарков для студентов. Как показал опыт, для них сейчас важнее будут скидки, а не бесплатный мерч, например.

Как на языковые школы повлияли санкции

Искать отечественные аналоги приходится не только для мебели и оборудования. Например, у российских пользователей возникла проблема с доступом к международным тестированиям, подтверждающим уровень владения языком. Очень нужно найти альтернативу, потому что только таким образом можно подтвердить уровень владения языком по международной шкале. Поэтому мы разработали независимое тестирование в формате кембриджских экзаменов — в их проведении у нас большой опыт, и это помогло.

Начались серьёзные проблемы с закупками учебников от зарубежных издательств. Основную часть мы приобрели ещё в марте, но уже столкнулись с их нехваткой. Пришлось заниматься поисками альтернативных поставщиков и печатать нужные книги. В то же время проблема с учебниками побудила разрабатывать собственные пособия. И сейчас мы как раз тестируем первую книгу на фокус-группе.

С доступом к необходимым зарубежным платформам (например, Zoom, «Google Диск», Canva) и программному обеспечению (Windows, Office 365) тоже возникли сложности. Какие-то из этих решений ушли с российского рынка совсем, какие-то невозможно оплатить российской картой. Ещё один негативный эффект — для студентов, которые находятся за рубежом, доступ к нашей образовательной платформе блокируется, им приходится включать VPN с российским сервером.

В целом же, на мой взгляд, в любое время любой бизнес может быть как рентабельным, так и нерентабельным. Да, расходы растут, а ожидаемая прибыль снижается, увеличивается срок окупаемости, появляются сложности с закупкой оборудования, наймом сотрудников, маркетинговыми коммуникациями. Но за 20 лет существования нашей сети школ мы убедились — система «вложил деньги — получил прибыль» в языковой сфере в принципе никогда не работала. Очень многое зависит от мотивации и целеустремлённости владельца бизнеса, от того, насколько он вовлечён в процесс развития своего дела. И конечно, во главе угла всегда было, есть и будет качество образовательного продукта.