Постеры к кино: искусство, маркетинг и жёлтый

Зима — высокий киносезон: зрители проводят вечера дома и в кинотеатрах за просмотром фильмов, профессиональные критики выбирают номинантов и победителей «Золотого глобуса», BAFTA, Gotham и «Оскара». И на премиях в том числе оценивают графический дизайн для кино.

Разбираемся, как устроен дизайн постеров к фильмам, кто создавал знаменитые иллюстрации и когда реклама кино стала настолько однообразной.

Краткая история дизайна: программки, 1920-е, Сол Басс, плохой «Фотошоп»

Постеры к кинофильмам появились одновременно с коммерциализацией этой индустрии — иными словами, сразу. Частным студиям, которые производили «движущиеся картины», нужно было рекламировать их и привлекать потенциальных зрителей покупать билеты на сеансы.

Первые кинокартины были короткими, и их показывали сразу по несколько. Важно понимать, что тогда, в конце XIX века синематограф соревновался за аудиторию с театрами, варьете, концертами и другими доступными развлечениями, которые тоже были в расцвете, и визуальные коммуникации в этой области ещё не имели собственных законов дизайна. Например, афиши могли быть в формате программок или стандартных рекламных объявлений.

Считается, что отцом собственно формата кинопостеров стал французский художник Жюль Шере. Он был успешным плакатистом, работал в жанре литографии, а его стиль во многом предопределил искусство модерна. Для рекламы синематографии (а также кабаре, спектаклей и других парижских увеселений) он создавал красочные, динамичные изображения и броский леттеринг. В фокусе этих постеров и драматичных композиций были герои кино: это стало одним из главных законов жанра.

Киноиндустрия во Франции и Германии, Дании и России быстро развивалась. В 1910-е визуальный и сценарный стили эволюционировали, в 1917-м началась эпоха «классического голливудского кино», в начале 1920-х производство американских фильмов сосредоточилось на побережье Калифорнии.

Всё это повлияло и на искусство киноплаката:

• Он стал важной частью кинопроизводства и проката.
• На постерах появились портреты звёзд.
• Американский стиль дизайна стал доминирующим.

Одновременно с визуальным языком, который строился вокруг лиц и имён, в 1920-е годы сложился и другой: с футуристичными градиентами, новаторскими иллюстрациями и более сдержанной, но экспрессивной типографикой. Такую эстетику киноплакатов создавал Хайнц Шульц-Нойдамм, и его стиль тоже заметно повлиял на эту область дизайна.

Интересно, что масса киноплакатов середины XX века была с жёлтым цветом на фоне или крупными жёлтыми элементами в композиции. Этот тренд был обусловлен тем, что жёлтый выглядел броско и ярко, его можно заметить даже в темноте на стене здания, и с ним легко создать контрасты. Но также и экономией: чем больше в печати одноцвета, тем она дешевле.

Ещё один график, приблизивший дизайн киноплаката к искусству, — Сол Басс. С 1950-х по 1980-е он работал с Хичкоком, Кубриком, Уайлдером и Скорсезе, которые снимали высокобюджетные фильмы, и создал собственный, иной стиль постеров и принцип их оформления вообще.

В ту эпоху стандартом в киноплакате были либо портреты актёров первого плана (по наследию 1920-х), либо изображение ключевой сцены из фильма. Сол Басс внедрил в дизайн визуальные метафоры: он «сжимал» сюжет до простого графического образа, закладывал в типографику и леттеринг настроение фильма, использовал простые цвета и воздух в композиции.

Читайте также:

Типографика в афишах: примеры, идеи и приёмы

Есть распространённое мнение среди коллекционеров киноплакатов, что 1980-е стали последним десятилетием, когда дизайнеры от души работали над их эстетикой. Последним, потому что впереди был разворот к коммерческим стратегиям прокатчиков, бизнес-требованиям, Photoshop’у и диджиталу.

1990-е — это глобализация. Мейнстримные киноплакаты в эти годы в массе стали визуальными носителями для маркетинга.

• Рисованные иллюстрации, коллажные техники, фотокопии сменились компьютерными инструментами (на тот момент ещё не высокого уровня).
• Каждый элемент на изображении стал носителем простого месседжа для целевой аудитории: например, взрывы — значит, кино для юношей и их отцов, собака — значит, для детей.
• Киноиндустрия в целом окончательно слилась с большим бизнесом. Как следствие, лица, принимающие решения, стали избегать любых артистических рисков и стремились угождать как можно большей аудитории.

Польский киноплакат

В истории киноплаката есть особенная эра, точнее, ответвление. Польша 1960–1970-х годов была страной соцлагеря — изолированной от американских и западноевропейских законов рекламы, коммерции и потребления, но с крепким сообществом художников с протестной ментальностью. Они создавали альтернативные постеры для советских, американских и европейских фильмов, и этот дизайн был радикально иным: агрессивным, глубоким, выразительным и иногда психоделическим.

С одной стороны, за этим стояла новая школа польского плаката вообще — её сформировал художник Тадеуш Гроновский. С другой — идеология, социалистический формат производства и плановой работы: кинопрокатом владело госучреждение, которое нанимало художников рисовать постеры. Государству надо было, чтобы изображения не транслировали капиталистические ценности, а художники были свободны от бизнес-задач.

Киноплакат стал их способом свободного и легального артистического самовыражения.

Наталья Хандога

Арт-директор, digital-иллюстратор.
Специализируется на кей-вижуалах для рекламных кампаний, музыкальных альбомов и кино

— Белая зависть к свободе самовыражения, в которой творили польские художники, туманит сознание :) В очередной раз возвращаясь к польскому киноплакату, пересматриваю подборки и понимаю, что он по праву занимает важное место в мировом искусстве. И все благодаря своей аутентичной и легко узнаваемой эстетике, которая отличается и от соцреализма, и от традиционного западного рекламного (читай: коммерческого) подхода к постерам.

Думаю, многие, даже не погружённые в тему киноплаката зрители, точно видели культовый плакат Виктора Горки к фильму «Кабаре». Образец чистой метафоры и минимализма, классический пример того, как польские художники могли интерпретировать сложные фильмы, избегая клише.

Польские киноплакаты часто отличаются символизмом и метафоричностью (даже абстрактностью) образов. Художники не использовали кадры из фильмов, «продающие» образы или звёздные лица актёров — они выражали суть картины через яркие, порой сюрреалистичные образы и часто работали с необычными для киноплаката техниками: это ручная акварельная графика, типографика, коллажи.

Шрифт играл не только информативную, но и художественную роль. Он часто был в композиции как часть визуального образа, отражая настроение фильма. Рукописные надписи, деформированные буквы — всё это добавляло плакату выразительности, делая шрифт частью общего образа, а не просто текстом.

— Самое увлекательное — следить, как польские художники по-особому подходили к киноплакатам для всем знакомых голливудских фильмов, можно сказать, блокбастерам того времени: эти работы часто выглядели радикально иначе, чем оригинальные постеры.

Например, плакат к фильму «Ребёнок Розмари», который также стал культовым. Он лишён прямого изображения сцен из фильма или портретов актёров, как я сказала выше. Вместо этого художник передал суть кинокартины через один визуальный образ: крупный план рук матери и ребёнка. Маленькая ручка выглядит хрупко и беззащитно, но зелёные коготки обещают зловещее развитие сюжета)

Другой отличный пример польского киноплаката — это афиша к фильму «Апокалипсис сегодня». Здесь также больше акцент на эмоциональном и философском содержании фильма: автор показал войну как апофеоз человеческой тьмы и разрушения личности (это передано хаотичными мазками поверх почти уже не узнаваемого лица главного героя), а не создал буквальную рекламу ленты с клишированным изображением батальных сцен.

Таким образом, польский киноплакат провоцирует зрителя на эмоциональную реакцию, что делает его не только рекламным инструментом, но и настоящим произведением искусства, отдельным от рекламируемого кинопродукта.

Какие бывают постеры для кино

В середине XX века у фильма мог быть только один образец постера, который печатали и рассылали по кинотеатрам. Причём использовали их долго и даже многократно: ленты могли быть в ротации годами, а, например, американская система проката требовала от кинотеатров их даже возвращать.

Сейчас, в digital-период, для фильмов делают не один постер, а систему визуальных коммуникаций.

Для фильмов, предназначенных в широкий прокат, разрабатывают логотипы, системы айдентик и в том числе несколько серий постеров:

• Тизеры. Они могут быть предназначены для фанатов актёров, режиссёра, вселенной или книги, по которой снято кино, или чтобы заинтриговать широкую публику. Например, тизеры могут использовать в предварительных рекламных кампаниях.

С точки зрения дизайна они, как правило, художественны либо просты: это могут быть портреты актёров в образах или саспенс-кадры.

• Афиши для кинотеатров. Их задача — привлечь зрителя, который ещё выбирает, на что пойти, или убедить купившего билет, что его ждёт потрясающий опыт.

Обычно это именно рекламный дизайн, где показано максимум звёзд.

Читайте также:

«Бэтмен»: как мрачное и неторопливое кино показывает безумие и тревожность современности

• Карточки, обложки и баннеры для стриминговых сервисов. Это компактные изображения, которые должны побудить пользователя кликнуть, чтобы прочитать краткое изложение сюжета и если не начать просмотр фильма, то добавить его в избранное.

Для этого формата создают вовлекающий дизайн, подобный карточкам товаров на маркетплейсе или обложкам на YouTube. Кроме того, для одной ленты их делают несколько подвидов, тестируют кликабельность среди аудитории каждого или назначают алгоритму подставлять изображения под конкретного пользователя.

Почему все постеры в кино одинаковые

Главное, что определяет массовый дизайн плакатов, — законы коммерции. Они должны:

• Подсказать аудитории, о чём и для кого фильм.
• Формировать узнаваемый образ кинопродукта — простыми словами, заставлять людей запомнить, что фильм скоро выйдет или уже есть в прокате.
• Стимулировать людей купить билет в кинотеатр, нажать play в стриминге, арендовать фильм в онлайне.

Для массового кино всегда разрабатывают стратегии маркетингового продвижения, определяют целевые аудитории и берут хорошо зарекомендовавшие себя схемы. Дизайн здесь — сервис, и эксперименты с типографикой или сложными референсами редко принимаются заказчиками.

В дизайне плакатов множество штампов, которые стали стандартом. Например:

Избегать все эти стереотипы «позволено», если фильм снят маститым режиссёром. Например, на постерах лент Кристофера Нолана нет крупных планов лиц актёров первой лиги: ДиКаприо стоит спиной к зрителям, Мэттью Макконахи едва различим в скафандре, Киллиан Мёрфи наполовину в тени, но всегда много внимания уделено фону.

Но подобные решения тоже становятся штампом для конкретного кинопроизводства, режиссёра или серии его фильмов.

Классный дизайн постеров: что за ним стоит

Каждый год в мире выходят тысячи фильмов. Некоторые из них получают признание критиков, любовь большой аудитории, награды, но не все киноплакаты к высоко оценённым лентам становятся референсами на мудбордах или культовыми образцами дизайна.

Есть несколько атрибутов, благодаря которым оформление киноплаката становится выдающимся:

1. Ясная, чёткая, понятная с первого взгляда композиция.

Читайте также:

«Солнце моё»: кино как пространство памяти

2. Простота, отсутствие второстепенных деталей и элементов.

Читайте также:

Стоп-кадр: 5 великих картин в кино

3. Тщательно продуманная типографика.

4. Уникальность изображения. Классные постеры для кино не создаются по шаблонам.

5. Тайна. Зритель не должен догадаться по визуальному контексту, о чём фильм.