Медленная, мало, б/у: что такое осознанная мода

Осознанная мода — это производство, покупка и использование одежды, за которыми стоят этические ценности и экологические принципы, а не только стремление купить и продать. Производителям и покупателям в этом контексте важны экологичность и гуманность — наравне с собственной выгодой или даже больше. Ещё это называют устойчивой модой: «устойчивый» здесь — перевод английского термина sustainable, который означает «обоснованный», «рациональный».

Рассказываем, почему люди стали обращать на это такое внимание, что такое гринвошинг и какие существуют практики чуть меньше вредить миру одеждой.

100 лет потребления

Объёмы производства одежды и отношение к ней людей в целом резко изменились в XX веке — до этого человечество столетиями довольствовалось достаточно ограниченным гардеробом. Много нарядов могли себе позволить только супербогатые, но и те — не всегда: например, голландским и американским протестантам или русским староверам религия предписывала ограничивать себя.

В коммунистической стране появилась «политика открытых дверей», согласно которой КНР разрешила международную торговлю и прямые иностранные инвестиции. Компании стали массово переносить свои производства в Азию, а рост благосостояния самих китайцев привёл к тому, что уже в 2010-х этот рынок стал обгонять по потреблению fashion США и Европу.

• В середине 2000-х появился термин fast fashion.

Если в 1980-х и массовая, и люксовая мода жила циклами «весна-лето» и «осень-зима», то теперь бренды производят, рекламируют и продают новинки постоянным потоком.

Почему это плохо

У современной моды и текстильной промышленности много грехов перед планетой и человечеством. Скажем о некоторых:

Перепроизводство и отходы. Около 92 миллионов тонн текстильных отходов выбрасывается на свалки каждый год. Это в основном связано с перепроизводством одежды и растущим потреблением.

Расход воды. Для производства одного килограмма хлопка требуется около 10 000 литров воды. Текстиль — это колоссальное давление на мировые ресурсы пресной воды.

Вредные выбросы. Производство и натуральных тканей, и полиэстера, пошив на крупных фабриках приводят к выбросу загрязняющих веществ в атмосферу.

Согласно отчёту Европарламента 2023 года, Китай на первом месте в мире по выбросам парниковых газов — 15 944 миллионов тонн CO₂. На втором США с 5961 миллионом тонн (это 37% от китайских объёмов), на третьем Индия с 4134 миллионами тонн.

Именно Китай — главный fashion-производитель в мире.

Уничтожение новой одежды. До 1/3 всей производимой в мире одежды остаётся непроданной, и многие компании выбирают уничтожать этих товары вместо того, чтобы оставить их в цикле продаж или передать на благотворительность. Это тоже означает огромные выбросы CO₂. В частности, за уничтожением на полигонах были замечены модные гиганты Inditex и H&M Group и бренды тяжёлого люкса — Burberry и Louis Vuitton.

Впрочем, ношеная одежда тоже уничтожается в огромных масштабах, виной тому — всё то же перепроизводство и быстрая мода, которая по своей сути не рассчитана на долгое использование и старается успеть за постоянно меняющимися трендами.

Социальные аспекты тоже важны. Низкое качество одежды обесценивает труд и ресурсы, что зачастую сочетается с несправедливо низкими зарплатами и плохими условиями труда.

Впрочем, не всё абсолютно мрачно

Среди крупных fashion-компаний можно обнаружить тенденцию к устойчивому развитию. Из-за роста общественного давления, законодательных инициатив и осознания экологического ущерба от прежних практик бренды стали прозрачнее сообщать о своих подходах к производству и продажам и даже пытаются решать проблему.

Те же Burberry после скандала в 2018 году заявили, что прекратят уничтожение товаров и сосредоточатся на переработке и перепродаже остатков через программы повторного использования. Uniqlo проводит кампании, чтобы передавать нераспроданную одежду нуждающимся через партнёрство с гуманитарными фондами. Европейский провайдер I:CO позволяет сдать старую одежду в магазинах разных сетей и получить ваучер на скидку на новые покупки.

Приводить примеры можно долго, так как sustainability — глобальный тренд, и почти ни один уважающий себя крупный бизнес не прошёл мимо него. Но не будем забывать про гринвошинг (greenwashing) — обманчивую маркетинговую практику, когда компания позиционирует себя как «устойчивую», хотя её действия и продукты не соответствуют зелёным принципам. Например, это могут быть преувеличенные или не совсем обоснованные заявления об экологических усилиях — их делают, чтобы улучшить имидж и привлечь сознательных клиентов.

Осознанная мода: какие есть практики

Теперь посмотрим, что делают производители и покупатели одежды, чтобы уменьшить вред планете, животным и людям — хотя бы немного.

Медленная мода (slow fashion): качество и долговечность вместо количества

Многие бренды сегмента люкс, например Stella McCartney и Balenciaga, уменьшают объёмы производства. Это не только делает их коллекции ещё более эксклюзивными, но и помогает не создавать излишки.

Хотя это не решает проблему глобально. На долю люкса приходится всего 1–3% от общего объёма продаж в индустрии, и это ничтожно по сравнению с массмаркетом.

Однако у брендов верхнего сегмента рынка часто есть пиар-ресурсы, деньги и медийное присутствие, чтобы привлекать внимание к проблеме.

Секонд-хенды, винтаж и благотворительные магазины

После промышленной революции XIX века массовое производство готовой одежды вышло на новый уровень — особенно в Великобритании. В это же время рост населения в менее развитых странах опережал внутренние производственные мощности, что повлекло увеличение спроса на неё. Это привело к буму торговли подержанными вещами.

Секонд-хенды — это не только источник дешёвых вещей, но и способ выразить свою позицию. В 1980-х и 1990-х в них одевались все, кто не мог или не хотел покупать новую одежду: богема, панки, гранж и другие протестные субкультуры. Теперь покупка бывшей в употреблении одежды — это ещё и экологическое заявление.

Ресейл

Ресейл — это покупка и продажа вещей, у которых уже был владелец, на маркетплейсах и в специальных магазинах. Для продавцов это возможность дать вещи вторую жизнь и вернуть сколько-то потраченных денег, для покупателей — найти сокровище или просто необходимый предмет.

Читайте также:

Легендой может стать всё. История модного дома Chanel

Свопы

Эта практика обмена одеждой, которая надоела или не вписывается в гардероб, становится всё более популярной. Благодаря свопам складываются сообщества и личные отношения, и проходят они в самых разных масштабах: это может быть и встреча небольшой компании друзей, и большая комьюнити-вечеринка.

Апсайкл

Апсайкл (upcycle) — это творческое переосмысление и переработка старых, ненужных или повреждённых вещей, чтобы создать из них более актуальные или функциональные предметы.

В моде апсайкл означает, что дизайнеры и технологи используют остатки тканей, старую одежду или материалы — то, что не означает производство нового специально для одной вещи или коллекции. Это важная часть философии осознанной моды, потому что апсайкл уменьшает отходы, предполагает повторное использование ресурсов и борьбу с перепотреблением.

Читайте также:

Распад люкса. История Maison Martin Margiela

А ещё это этичность: апсайкл, кроме прочего, поддерживает идею бережного отношения к вещам и уважение к труду людей, которые их создали.

В России множество локальных брендов и дизайнеров, которые делают fashion по принципу апсайкл — часто их одежду и аксессуары можно найти на «Авито» или в социальных сетях.

Читайте также:

Уйти замеченным: 6 креативных российских брендов одежды

Почему переработка — это важно

В эпоху быстрой моды, когда мы часто выбрасываем одежду после нескольких носок (в том числе потому, что она сделана из дешёвых материалов, которые не предназначены для долгой эксплуатации), апсайкл становится инструментом борьбы с перепроизводством и загрязнением.

Некоторые российские бренды, которые поддерживают принципы осознанной моды:

99recycle — аксессуары и сумки из переработанного пластика.

Blannies — дизайнерские нетиражные куртки из советских шерстяных одеял.

Ecovulva — сумки и головные уборы.

Vatnique — куртки/рубашки (этичное производство, стоковые ткани, экологичный утеплитель).

Empty Industry — апсайкл-одежда и аксессуары для дома.

Nensi Avetisian — одежда и аксессуары апсайкл и ресайкл.

RISHI — устойчивый апсайкл-бренд родом из Санкт-Петербурга.