Дизайн, который проиграл ленте: почему сильная работа может остаться незамеченной

Хорошая идея, продуманная система и безупречное визуальное исполнение ещё не гарантируют, что дизайн сработает в реальной цифровой среде. В ленте он оказывается рядом с мемами, новостями, рекламой, видеоблогерами и сгенерированными изображениями. На первый контакт остаются доли секунды, поэтому даже профессионально сильная работа может не получить их.

Вместе с ADCR Awards, конкурсом о дизайне, креативе и рекламе, учреждённым Клубом арт-директоров России, разбираемся, что происходит с дизайном в условиях рассеянного внимания, почему заметность не всегда связана с визуальной громкостью и как создавать решения, которые выдерживают встречу с реальной средой.

В статье рассказываем:

• почему даже профессионально сильные проекты могут не считываться с первого взгляда;
• как проверить дизайн в реальной среде, а не только в презентации;
• почему внимание удерживает не форма, а идея;
• всегда ли заметность требует громких визуальных решений;
• как визуальный шум изменил правила игры для дизайнеров;
• почему сильная работа не обязана нравиться всем;
• что помогает проекту не бороться с лентой, а существовать внутри неё.

Когда профессиональная сложность становится препятствием

Дизайнеры замечают культурные сдвиги, работают с новыми визуальными кодами и нередко используют приёмы до того, как они становятся понятны широкой аудитории. В этом заключается одна из сильных сторон профессии и одновременно один из её рисков.

«На мой взгляд, проблема в том, что дизайнеры слишком погружены в свою сферу и, как деятели искусства, видят неочевидное, глубокое и зачастую то, что ещё не стало трендом. Настоящий дизайнер, по сути, — трендмейкер», — Софья Хмелёва, дизайнер брендингового агентства «Супрематика».

Однако решение, которое вызывает интерес внутри профессионального сообщества, за его пределами может оказаться слишком сложным для мгновенного восприятия.

«Нередко оригинальные подачи и необычные дизайнерские приёмы остаются незамеченными, потому что делают восприятие работы слишком сложным для широкой аудитории. Вне нашей профессиональной среды люди воспринимают визуальный контент проще: им важно быстро понять смысл, словить эмоцию и оставить комментарий. Поэтому очень важно помнить о простоте и доступности того, что показываем», — Софья Хмелёва, дизайнер брендингового агентства «Супрематика».

Это не означает, что дизайн необходимо упрощать до набора очевидных образов. Скорее сложная система должна давать человеку первый понятный сигнал — деталь, эмоцию или мысль, которую можно считать ещё до того, как появится желание рассматривать работу внимательнее.

Среду нельзя проверять только на макете

В презентации работа существует в идеальных условиях: крупный экран, нейтральный фон, последовательная история и внимание зрителя, уже направленное на проект. В реальной ленте всех этих преимуществ нет. Поэтому проверять дизайн необходимо не только внутри системы, но и в тех каналах, где с ним действительно встретится аудитория.

«Если нужен большой охват, стоит провести анализ каналов, где будет публиковаться работа, и создать сообщение и визуальную подборку, которые не только не затеряются на фоне остального контента, но и смогут выделиться», — Софья Хмелёва, дизайнер брендингового агентства «Супрематика».

При этом выделиться — не обязательно значит стать ярче, громче и агрессивнее всего, что находится рядом.

«Многие думают, что для этого нужно делать что-то яркое и эпатажное, но это не всегда актуально. Главное — понять, с какой целью и для какой аудитории делается публикация. Тогда и формируется правильное сообщение, которое будет интересно именно той группе людей, для которой оно предназначено», — Софья Хмелёва, дизайнер брендингового агентства «Супрематика».

Один и тот же проект может по-разному начинать разговор с аудиторией в зависимости от площадки. Где-то сработает крупная типографика, где-то — движение, короткая формулировка или отдельная деталь системы. Адаптация в этом случае не ослабляет идею, а помогает ей состояться в конкретной среде.

Сначала идея — потом всё остальное

Визуальных сообщений становится больше, а времени на их расшифровку — меньше. Пользователь не рассматривает каждый объект по отдельности, а непрерывно решает, чему дать ещё несколько секунд внимания.

«В бесконечном потоке информации и визуального шума брендам важно зацепить внимание зрителя за считаные секунды. Стандартной трёхмерной иконкой и слоганом, набранным гротеском, уже никого не удивить. Сегодня работают смелые, неожиданные, иногда даже провокационные решения. Но главное — идеи», — Екатерина Антонова, арт-директор агентства Dotorg.

Цвет, типографика, движение и знакомые визуальные коды могут остановить человека, но удержать его намного сложнее. Значение появляется в момент, когда за формой обнаруживается ясная мысль.

«Цепляет смысл. Сильнее всего работает метафора, которая считывается мгновенно и не требует лишних объяснений. Идея всегда первична. То самое ощущение „вау“, то самое „идеальное соответствие“ возникают раньше, чем человек успевает прочитать текст. Именно этот импульс заставляет „перелистнуть вправо“ и дать шанс бренду», — Екатерина Антонова, арт-директор агентства Dotorg.

Таким образом, борьба за внимание начинается с поиска образа, который способен быстро запустить ассоциацию, эмоцию или узнавание.

Обязательно ли дизайну кричать

На фоне визуального перегруза возникает соблазн сделать каждую следующую работу ещё насыщеннее. Но если вся среда строится на громких образах, само снижение интенсивности может стать способом выделиться.

«Тихие и сложные визуальные решения действительно рискуют остаться незамеченными. Но иногда именно они выделяются на фоне общего шума. Когда все кричат, внимание может привлечь тот, кто говорит спокойно», — Екатерина Антонова, арт-директор агентства Dotorg.

Поэтому противопоставление «громкого» и «тихого» дизайна не всегда продуктивно. Оба подхода могут как сработать, так и раствориться в ленте. Вопрос заключается в обоснованности каждого решения.

«В конечном счёте важна не степень визуальной насыщенности, а сила идеи. Зачем существует этот образ? Если за решением стоит ясная мысль, оно найдёт своего зрителя независимо от того, громкое оно или тихое. Идея остаётся главным инструментом дизайна — всё остальное лишь помогает ей быть услышанной», — Екатерина Антонова, арт-директор агентства Dotorg.

Тихому дизайну особенно важно иметь ясную внутреннюю логику. Он может не остановить каждого, но способен точнее обратиться к той аудитории, для которой создан.

Новая планка заметности

Сегодня дизайн конкурирует не только с другими брендами. Его соседями в ленте становятся личные фотографии, мемы, тревожные новости, развлекательные видео и огромный объём автоматически создаваемого контента. По словам креативного директора Depot Branding Agency Полины Сергеевой, перегруз перестал быть исключением и превратился в постоянное состояние среды.

«Мы живём в эпоху, где информационный поток и визуальный перегруз достигают невероятных масштабов. Это существенно повлияло на „заметность“ в среде. Сегодня дизайн конкурирует не только с другими брендами, но и с общим состоянием информационного шума, который стал новой нормой».

Одновременно растёт ощущение повторяемости. Аудитория уже видела множество стилистических приёмов, а новые инструменты ускоряют их воспроизводство и распространение.

«Создание действительно уникального, релевантного контента становится „утопией“. В мире, где „всё уже придумано“, сильные работы — это стечение множества факторов, иногда даже идеальных обстоятельств, и их доля крайне мала — не более 1%».

Заметность всё меньше зависит от одного необычного визуального хода. Она складывается из точности идеи, контекста, момента выхода, выбранной площадки и способности проекта попасть в состояние аудитории.

Сильная работа не обязана нравиться всем

Даже удачный дизайн не всегда способен пробиться к массовой аудитории, иногда он остаётся внутри профессионального сообщества или привлекает только тех, кто уже интересуется темой. Это не обязательно означает, что работа не состоялась.

«Даже если удаётся создать мощный дизайн, он может столкнуться с трудностями: с одной стороны, информационный шум может помешать работе выйти за пределы своей аудитории — она рискует остаться незамеченной или недооценённой. С другой — в профессиональных кругах, где насмотренность играет большую роль, такая работа всегда вызовет отклик», — Полина Сергеева, креативный директор Depot Branding Agency.

Внутри профессиональной среды зритель готов проследить логику проекта: понять задачу, изучить систему и увидеть решения, которые невозможно считать за одну секунду.

«Сильная идея сначала цепляет визуально, а потом побуждает углубиться: узнать, как она создавалась, какую проблему решала. Это создаёт потребность взаимодействовать, „перейти по ссылке“ и изучить детали», — Полина Сергеева, креативный директор Depot Branding Agency.

Информационный шум при этом может быть механизмом распространения: если работа сначала попала в подходящее сообщество, лента уже может помочь ей двигаться дальше.

«К тому же сам информационный шум при правильном подходе помогает распространять работы на широкую аудиторию или в профессиональную среду. Каждое сильное решение находит свою ЦА, несмотря на современные вызовы. Даже если визуальный перегруз стал нормой, успешные работы всегда найдут отклик у тех, кто способен их оценить», — Полина Сергеева, креативный директор Depot Branding Agency.

Не победить ленту, а встроиться в неё

Лента не отменяет критерии сильного дизайна, но меняет условия, в которых он существует. Теперь недостаточно разработать цельную систему, необходимо понимать, как она поведёт себя на маленьком экране, что человек считает первым и почему решит задержаться.

При этом попытка любой ценой победить визуальный шум нередко создаёт ещё больше шума. Работа не обязана быть самой яркой, быстрой или провокационной. Ей необходимо быть точной: учитывать контекст, говорить на понятном аудитории языке и сохранять идею при переходе из презентации в реальную среду.

Дизайн проигрывает ленте не тогда, когда выглядит недостаточно громко. Он проигрывает, когда человеку не за что зацепиться в первые секунды и незачем возвращаться после первого впечатления.