Ребрендинг и редизайн: чем различаются и зачем их делают

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это всегда масштабный проект. В него входит изменение стратегии, по которой бренд продвигают и рекламируют, смена маркетинговой концепции, обновление визуального стиля: это значит, что в самой компании могут поменяться рабочие процессы, у товаров — упаковка и цены, у магазинов — вывески и расположение, в рекламе — сообщения и целевая аудитория. Иногда может измениться даже имя бренда.

Причины для ребрендинга обычно весомые:

• компании объединяются или одна покупает другую;
• продукты нужно выводить на новый рынок (например, азиатский или африканский);
• продажи требуют менять, сужать или расширять целевую аудиторию;
• в нише появляется сильный конкурент;
• есть необходимость переместить продукт в другой ценовой сегмент.

Кто делает ребрендинг и как это устроено

Когда стоит задача сделать ребрендинг, состав команды зависит от величины компании и направления деятельности.

• Если бизнес небольшой, а продукт несложный (например, это семейное производство конфет ручной работы), может быть достаточно креативной пары из арт-директора и дизайнера визуальных коммуникаций.
• Чем крупнее компания и чем сложнее продукт (например, поставщик станков для промышленной лазерной резки), тем больше специалистов потребуется для проекта.

В объёмные проекты по ребрендингу обычно вовлекают как минимум:

• Бренд-стратега и маркетолога, чтобы анализировать рынок, аудиторию и цифры.
• Копирайтера и редактора, чтобы формулировать слоганы и тексты, выстраивать tone of voice.
• Бренд-дизайнеров, чтобы найти и выстроить новые визуальные решения.

Это могут быть штатные специалисты или аутсорс в маркетинговых агентствах и дизайн-студиях.

Мещерякова Анастасия

---

продакт-менеджер Valenta Pharm (ранее — Red Bull, Mattel, Swatch, Essilor)

— Всегда ли для ребрендинга нужны внешние команды дизайнеров? Можно ли сделать ребрендинг инхаус?

— Ребрендинг абсолютно точно можно сделать инхаус. Зачастую во время первых шагов компании во внешний мир так и происходит — например, из-за ограничения в бюджетах и других ресурсах.

Но в основном компании всё же стараются не держать большой штат специалистов внутри, предпочитая обратиться к подрядчикам и подстраховаться NDA. Если подходить к вопросу ребрендинга с трезвой головой, то только на этапе изучения общественного мнения и тестирования концепций уйдёт весомый объём внешних ресурсов.

Читайте также:

Как создать идеальный логотип: поиск идей, выбор концепции, примеры

Ольга Кутовая

---

арт-директор агентства Dotorg

— В каких случаях компаниям точно нужен ребрендинг?

— Частая история: компания создавалась и росла стихийно, без гайдов и без привлечения брендингового агентства. И вдруг владелец осознаёт, что пора привести в порядок тот визуальный бардак, что накопился за годы. И пора сформулировать своё позиционирование. А значит, пришло время меняться и проводить ребрендинг.

Поводом для запуска изменений также может стать участие в крупной выставке, 20-летие компании или кардинальная смена деятельности. И всегда первый вопрос: «Кто мы? Что мы хотим о себе сказать рынку и покупателям?»

— Насколько ребрендинг масштабная работа для дизайнеров?

— В первую очередь, это большая работа для стратегов агентства: они проводят глубинные интервью, анализируют рынок, уточняют ценностное предложение компании, создают платформу бренда. После этого можно приступать к разработке визуальной системы.

Но как перевести ценности компании «профессионализм, надёжность, новаторство» на визуальный язык? Как выразить принципы через графические элементы? Для этого у нас в агентстве Dotorg применяется инструмент — метафора. Вместе со стратегами дизайнеры находят ту самую метафору, те самые слова, которые коротко и ясно передают суть деятельности и принципы работы компании.

Читайте также:

Что такое визуальная метафора

— Что должен осознавать клиент, если он хочет ребрендинг? Какие подводные камни и сложности его точно ждут?

— Изменения неизбежны, и меняться нужно будет на всех уровнях: объяснять причины ребрендинга своим сотрудникам, партнёрам и клиентам, внедрять новые принципы работы и выстраивать новые бизнес-процессы. Будет много работы по обновлению носителей: от фирменных бланков до навигации, выставочного стенда и мерча.

Но самое главное — владелец компании должен понимать, что визуальные коммуникации только отражают реальные изменения в компании. Если не изменить процессы ежедневной деятельности, ребрендинг не будет принят в компании и в него не поверят клиенты. Поэтому принцип простой — быть, а не казаться, делать, а не говорить.

— В каких случаях от ребрендинга лучше отговорить клиента?

— Если заказчик не готов к изменениям, то лучше не начинать :)

Мы видели разные ситуации. Были случаи, когда компания год прокрастинировала, не желая утверждать лого и заниматься этапом внедрения. Но если руководитель компании знает, зачем нужен ребрендинг, то огромный объём работы делается за 3–4 месяца, компания полностью обновляется и активно развивается.

Что такое редизайн

Согласно Кембриджскому словарю, всё просто: «Редизайн — это изменение дизайна». А значит, главное отличие редизайна от ребрендинга — масштаб: в первом случае работу проводят только над визуальными атрибутами бренда.

Например, в рамках редизайна могут менять:

• логотип, знак, шрифты, Key Visual;
• фирменную палитру;
• ключевые интерфейсы;
• интерьер торговых точек.

Главная цель редизайна — адаптация бренда к текущим условиям на рынке.

Читайте также:

Что такое key visual, или KV

Яна Севостьянова

---

арт-директор в бьюти-сфере

— Бывает ли редизайн без ребрендинга?

— Бывает, это две разные задачи.

Когда бренд ставит цель освежить свой внешний вид, не трогая ценности, философию и другие атрибуты бренд-платформы, — это редизайн. Их ценностный образ остаётся тем же, а визуальный — актуализируется под время, тенденции и аудиторию.

Ребрендинг же включает в себя новую бренд-платформу и новую дизайн-концепцию, основанную на платформе.

— Что обязательно входит в редизайн?

— Под редизайн попадают главные элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты и паттерн, если у компании он есть. Опционально — редизайн носителей, то есть композиция и дизайн-концепция. Но бывает, что вставляют обновлённые элементы на старые макеты.

— Как именно редизайн может помочь небольшой или средней компании?

— Редизайн — способ выделиться среди конкурентов. Привлечь новую аудиторию и напомнить текущей о себе. Отобразить качество и ценности своей продукции. Масштабироваться, получать больше продаж и доходов :)

— Что нужно исследовать дизайнеру, чтобы сделать редизайн?

— Главное, что сразу нужно определить:

А детально разобрать и проанализировать придётся следующее:

• Существующий дизайн компании.
• «Больные» точки, которые нужно закрыть редизайном, и как они влияют на бизнес.
• Актуальные тренды и тенденции, которые есть и в целом в дизайне, и конкретно в сфере, в которой работает компания.
• Рынок и конкурентов. Желательно посмотреть на зарубежный рынок, что они сейчас используют: часто новые дизайн-решения приходят оттуда к нам спустя время.

Мещерякова Анастасия

---

продакт-менеджер Valenta Pharm (ранее — Red Bull, Mattel, Swatch, Essilor)

— Бывает ли такое, что к редизайну приходят не по причине стратегической или бизнесовой, а из-за технологий и бюджетов?

— Безусловно, одна из основных причин редизайна — прогресс: технический, экономический, культурный.

Например, один из самых ярких примеров — Coca-Cola. Компания крайне редко подходила к редизайну своей core-линейки, а основные изменения в визуальных решениях коснулись упаковки продукции в моменты изобретения новых тар: алюминиевых банок, PAT-форматов и прочих.

Если говорить о фармацевтическом бизнесе, то редизайн упаковок часто случается из-за изменения форм выпуска содержимого — переход со спрея на таблетку или с капсулы на инъекцию, — а также из-за изменения статуса препарата на рынке.

Например, переход с рецептурного на безрецептурный статус, безусловно, повлечёт за собой изменение в дизайне упаковки, даже если форма выпуска не изменилась. У безрецептурного препарата практически нет ограничений во взаимодействии с конечным потребителем, в отличие от RX, — начиная хотя бы с того, что безрецептурные препараты по закону могут быть выставлены на витринах аптек.

Технологии, особенно рекламных носителей, тоже стремительно развиваются, и это требует особого подхода и к ребрендингу вообще, и к дизайну имиджей. Плюс есть фактор надзора и заботы о потребителях: например, в дизайне для digital-outdoor-форматов запрещено использовать много светлых тонов и быстрый motion в тёмное время суток, потому что это может слепить водителей за рулём.

Что такое рестайлинг

Рестайлинг — это тоже обновление исключительно визуальных коммуникаций без переработки маркетинга, стратегий и позиционирования. Он ещё более «мягкий», чем редизайн.

Рестайлинг проводят по нескольким причинам:

• Необходимо адаптировать визуальный стиль к совершенно новым носителям и технологиям. Например, фирменные знаки многих «старых» компаний в последние годы стали графически проще и «чище» — причина в digital-среде.

• Компании важно соответствовать трендам в дизайне. При этом обновлённые элементы оставляют похожими на «старые», чтобы не потерять лояльную аудиторию.

Читайте также:

Тренды в дизайне: откуда они возникают и как с ними работать

• Есть задача унифицировать, «срифмовать» и систематизировать дизайн разных версий продукта. Например, рестайлинг элементов делают, когда занимаются разработкой дизайн-системы, в которой все элементы должны эффективно работать в любых комбинациях.

Редизайн и рестайлинг упаковки

Массовая аудитория, как правило, видит результаты ребрендинга и редизайна в ретейле — на полках магазинов и на страницах маркетплейсов.

При этом у потребительских товаров иногда обновляют внешний вид упаковки, не меняя при этом ни логотип, ни фирменные цвета. В этом процессе также есть нюансы, о которых должен знать дизайнер.

Надежда Паршина

---

основатель и креативный директор Ohmybrand

— Бывает ли редизайн упаковки без ребрендинга?

— Да. В целом это разные процессы — редизайн и ребрендинг. Редизайн — это изменение визуального образа, дизайна упаковки, но с сохранением той же идеи бренда, что и была, а ребрендинг — это изменение смысла, идеи бренда, за которым уже следует и изменение дизайна.

— Зачем делают редизайн упаковки?

— Редизайн упаковки делают по нескольким причинам:

• Упаковка морально устарела, выглядит несовременно.
• Обновились все конкуренты, и нужно лучше от них отстроиться с учётом изменений.
• В компании заметили, что продажи начали падать — возможно, это связано с тем, что коммуникация на упаковке перестала работать.

— В каких случаях редизайн упаковки не поможет увеличить продажи?

— Как правило, грамотный редизайн увеличивает продажи: правильная композиция, акценты, выделение коммуникаций и прочие настройки помогают покупателю быстрее понять, что это и зачем :) Но иногда редизайн не помогает — и в каждом случае нужно разбираться индивидуально.

Возможно, сама идея бренда, предложение стало нерелевантным тому, что ищут покупатели, их проблемы изменились — тогда нужен ребрендинг. Или сам редизайн выполнен некорректно, такое тоже, к сожалению, бывает: дизайнер увлекается какой-то идеей, не анализируя, как это изменение скажется на восприятии упаковки покупателем.

— «Редизайн упаковки» и «рестайлинг упаковки» — это разные названия одного и того же процесса?

— Редизайн — это достаточно заметное, сильное изменение, а рестайлинг — очень лёгкое, деликатное, когда вроде бы всё стало лучше, но осталось так же :)