Купание логотипа в молоке, или Я всё могу объяснить?

В марте этого года в газете New York Times появилась заметка под остроумным названием These New Yorkers Don’t ❤️ the 'We ❤️ NYC' Logo. Это был отклик на эпохальное событие, произошедшее не в сфере дизайна или брендинга, а, скорее, в мире социальных коммуникаций. Пошатнулось незыблемое, попрано святое — власти решили заменить суперсимвол всех времён и народов «Я люблю Нью-Йорк».

Вот сегодня как раз и хочется поговорить о трёх свежеслучившихся в мире логопеременах — поработаю разок не чистым теоретиком, а репортёром на злобу дня.

В середине семидесятых прошлого века дела у штата и города Нью-Йорка шли так себе: денег не было, преступность росла, популярность среди туристов падала, ценность места для самих жителей тоже была небесспорной. Надо было как-то приподнимать туристически-патриотическую репутацию региона — например, путём маркетинговой кампании. Для которой придумали незатейливый слоган «I love New York», а за логотипом обратились к графическому дизайнеру Милтону Глейзеру. И в 1976 году он секунд за десять накорябал на бумажке эскиз, который и пошёл в дело. И как пошёл: через несколько лет по всему миру в любой уважающей себя деревне продавались майки-кружки-наклейки-брелочки с надписью «I ❤️» и далее следовало название деревни — алгоритм самопиара оказался гиперуниверсальным. Не у всех, правда, получалось, столь лаконично, но кого это останавливало…

Сам же Нью-Йорк с 1977 года на трёх буквах и сердечке стабильно зарабатывал миллионы.

Но я сейчас даже не о прибылях — этот логотип стал социокультурным, не измеряемым деньгами феноменом. И для жителей города, и для желающих присоседиться к их гордости туристам, и даже для тех, кто вообще ни разу не был в Нью-Йорке.

Однако цепкие когтистые лапки недомаркетологов, вечно жаждущих беспричинных обновлений, дотянулись и до этого сакрального символа. Букв стало больше, шрифт перестал быть характерным, композиция «загуляла», аура испарилась, смысл… Да и смысл как-то потерялся.

Я стараюсь не читать комментарии дизайнеров, чиновников или бизнесменов по поводу редизайнов — мне почему-то всегда вспоминается типовая голливудская реплика мужа, которого жена застукала с любовницей в постели: «Дорогая, я всё могу объяснить — это не то, что ты думаешь». Потребителю, как и жене, ничего объяснять не надо: хороший дизайн не нуждается в оправдании, а плохому дизайну никакие слова не помогут.

Чем городские власти мотивируют замену хорошего на плохое, я изучать поленился. Нью-йоркцы, судя по всему — тоже: волна общественного недовольства уже накатывает на муниципалитет или департамент маек и кружек (или не знаю на что ещё казённо-официальное). Это, пожалуй, редчайший случай протеста против плохого дизайна. Причём протест имеет характер не узкопрофессиональный: дизайн в этой ситуации гораздо больше, чем просто дизайн, — народ борется за разумное, доброе и, казалось бы, вечное — за то, что принято называть «ценностями». И очень надеюсь, что доборется до победы.

А вот вам казус номер два. Не столь трагический, всё ж таки потребитель — не жена, которой изменять ни-ни: Pepsi опять переделывает логотип.

Несмотря на то что былого неуклюжего варианта не жаль ни чуточки — хотя за дизайн миллион долларов, между прочим, отдали, не считая расходов на физическую переделку всего и вся, — вот тут мне захотелось почитать комментарии. Я искренне надеялся, что мне скажут: «Сорри, гайз, мы в 2008 году чё-то лоханулись, теперь с нашим лого всё будет тип-топ». Ан нет…

Тодд Каплан, директор по маркетингу Pepsi, говорит нам: «Мы очень рады начать новую эру для Pepsi. Этот вызывающе новый и современный образ даст возможность айдентике бренда проявить себя больше, смелее и помочь людям найти новые пути без зазрений наслаждаться тем, что они любят. Новая визуальная система раскрывает лучшее из богатого наследия Pepsi и одновременно делает огромный шаг, который поможет этому наследию успешно освоиться во всё более и более цифровом мире». А Мауро Порчини, старший вице-президент и главный дизайнер PepsiCo ему вторит: «Мы разработали новую айдентику, чтобы соединить будущие поколения с наследием нашего бренда. Сочетание различий между нашей историей и современными элементами отображают смелый взгляд на то, что будет дальше».

Это даже не официозная риторика, это типичная офисная демагогия. Мне, старику, она напоминает выступления дорогого Леонида Ильича Брежнева на бесконечных съездах, пленумах и прочих бесцельных сборищах, когда за вроде бы понятными по отдельности словами конкретный смысл исчезал начисто.

Конечно, новый логотип Pepsi, будучи совсем не идеальным, лучше предыдущего неуклюжего. Ну так можно было об этом прямо и заявить — народных волнений по этому поводу точно не возникло бы. Но зачем вообще менять то, что менять необязательно, — это уже вопрос скорее философский, нежели дизайнерский, маркетинговый или имиджевый.

C 1973 года (когда у Pepsi была вполне нормальная графика), это уже девятая (!) переделка. И, если бы этих переделок не было, ничего в судьбе бренда не изменилось бы — ни к лучшему, ни к худшему. Разве что деньги целее были бы.

Ну и напоследок более локальная новость: замена логотипа МТС. Яйцо, над которым все так смеялись в 2006 году (я тоже, признаться), упразднили, заменив на довольно нескладную композицию из трёх букв в квадратике. К яйцу за эти годы все уж попривыкли, теперь будем привыкать к новому, графически более проигрышному квадратику. «Но зачем?» — вопиёт мой глас в креативной пустыне. Что принципиально нового сообщает нам квадрат, в отличие от яйца?

Официальные комментарии на этот раз я читать не стал — там тот же Брежнев, наверное. Могу догадаться: «МТС уже не тот, что прежде, мы теперь не просто какие-то операторы мобильной связи и продавцы телефонов, мы с уверенностью смотрим в светлое высокотехнологичное будущее нашего продвинутого общества, где на смену устаревшему яйцу приходит прогрессивный квадрат» (бурные, продолжительные аплодисменты).

Вот такие новости. С незатейливой моралью: