Первые метрики для владельца интернет-магазина: что считать, когда бизнес только растёт

Помогли разобраться в показателях интернет-магазина эксперты платформы «Сбер2B Онлайн-продажи» (ранее — inSales).

Вы запустили интернет-магазин: продажи идут, реклама крутится. Открываете аналитику — а там десятки показателей: конверсия, LTV, стоимость привлечения лида, глубина просмотра, возвраты и так далее. Возникает ощущение, что нужно держать под контролем сразу всё, — но на старте это ошибка.

В этой статье для Skillbox Media разберём восемь базовых метрик, которые важны в первые месяцы работы магазина.

• Выручка и количество заказов
• Средний чек
• Конверсия сайта
• Источники трафика
• Процент возвратов
• Повторные покупки
• Отношение операционных расходов к выручке

Выручка и количество заказов

Это главные индикаторы жизни магазина. Пока нет стабильного потока клиентов, все остальные метрики вторичны. Важно смотреть не только на общую выручку, но и на количество заказов: бывает, что выручка держится за счёт пары крупных покупок, тогда как реальный поток клиентов проседает.

Оба этих показателя важно отслеживать регулярно — соотносить данные день к дню и месяц к месяцу. Например, если количество заказов падает на 20–30% два дня подряд без сезонных причин — это плохой знак. В этом случае:

• проверьте, работают ли рекламные кампании;
• убедитесь, что товары есть в наличии;
• посмотрите, не возникли ли технические ошибки на сайте.

Если за месяц количество заказов растёт хотя бы на 5–15% — это здоровый темп.

Читайте также:

В чём разница между доходом, выручкой и прибылью: определения, формулы и примеры

Средний чек

Средний чек показывает, сколько в среднем тратит один клиент. Этот показатель напрямую влияет на прибыль: увеличить его на 10% зачастую проще, чем нарастить трафик на те же 10%.

Считать средний чек просто — поделите выручку на количество заказов. Но смотреть на показатель важно в динамике — если он падает, это может означать следующее:

• закончились более дорогие позиции;
• клиенты покупают в основном по акциям;
• реклама приводит слишком холодную аудиторию.

Проверять показатель достаточно раз в неделю. Если он снижается, добавляйте наборы товаров, кросс-продажи в карточках или предложения в духе «пополните корзину ещё на 500 рублей — получите бесплатную доставку».

На старте нет универсальной «правильной» цифры. Ориентируйтесь на юнит-экономику: покрывает ли средний чек рекламу, логистику и себестоимость.

Читайте также:

Как повысить средний чек с помощью допродажи: 10 советов

Конверсия сайта

Конверсия — это процент посетителей интернет-магазина, которые оформили заказ. Например, если на сайт заходит 1000 человек, а покупают десять, конверсия составляет 1%.

Для нового магазина ориентиры этого показателя обычно такие:

• 1–2% — нормальный старт;
• ниже 0,7% — повод искать проблему.

При этом для дорогостоящих товаров — например, мебели, техники — конверсия 0,3–0,5% тоже может быть нормой.

Проверяйте конверсию еженедельно — большинство платформ показывают её в аналитике автоматически. Если показатель низкий:

• упростите оформление заказа (сделайте форму с минимальным количеством полей);
• проверьте, как работает мобильная версия магазина;
• улучшите фото и описания товаров;
• добавьте реальные отзывы.

Если трафик есть, а заказов мало, проблема почти всегда в сайте. Пользователям неудобно, не хватает доверия или информации для принятия решения.

Читайте также:

Большой гайд по конверсиям. Какие конверсии считать, с чем сравнивать и что потом делать

Источники трафика

Важно понимать, откуда приходят покупатели: из рекламы, поисковиков, соцсетей, маркетплейсов. Опасная ситуация — когда 80–90% заказов завязаны на один канал: стоит ему просесть, и выручка рухнет.

Раз в неделю проверяйте:

• сколько заказов даёт каждый канал;
• какой средний чек по разным источникам;
• где реклама окупается, а где нет.

Если один источник резко просел, действовать нужно сразу: пересматривайте настройки рекламы, тестируйте другие каналы, усиливайте SEO. Задача на старте — диверсификация. Идеально, если хотя бы 2-3 канала будут стабильно приносить продажи.

Читайте также:

Какие каналы трафика использовать, чтобы получать лиды: спросили экспертов

Процент возвратов

Возвраты — чувствительный показатель качества бизнеса. Он отражает не только качество товара, но и то, насколько честны описания на сайте, как упакован заказ и как работает логистика.

В большинстве ниш ориентиры процента возвратов такие:

• до 5% — комфортный уровень;
• 5–10% — повод для анализа;
• выше 10% — признак системной проблемы (при этом в фешен-сегменте нормальным уровнем возвратов может быть 20–30%).

Анализировать показатель лучше раз в месяц: у возвратов есть отложенный эффект. Если процент высокий:

• перепроверьте фото и описания товара — не завышены ли ожидания покупателей;
• уточните размерные сетки и характеристики;
• проверьте, в каком состоянии товар доезжает до клиента.

Возвраты напрямую съедают прибыль, поэтому оставлять их без внимания нельзя.

Повторные покупки

Если клиент покупает один раз и исчезает, бизнесу приходится снова и снова платить за привлечение новых людей. Повторные продажи, наоборот, делают модель устойчивой.

Стоит оценивать долю клиентов, которые сделали повторный заказ в течение 1–3 месяцев. Ориентиры такие:

• 20–30% повторных покупок — хороший знак;
• ниже 10% — вы работаете в минус.

Проверять показатель достаточно раз в месяц. Если клиенты не возвращаются:

• запустите email- или мессенджер-рассылку;
• предложите бонус или скидку на повторный заказ;
• напомните о себе через 30–45 дней после покупки.

Клиентская база — это актив. На старте о нём часто забывают, хотя именно он снижает зависимость от рекламы.

Читайте также:

Целевая аудитория: что это такое и как с ней работать

Отношение операционных расходов к выручке

Последняя, но стратегически важная метрика: показывает, сколько денег остаётся после всех расходов.

Суммируйте затраты на рекламу, логистику, комиссии, аренду и сервисы, а затем разделите их на выручку. Если расходы превышают 80–85% выручки, вы работаете почти без маржи, и при любой просадке бизнес может уйти в минус.

Анализировать показатель нужно ежемесячно. Если цифра критическая:

• пересмотрите цены;
• отключите убыточные рекламные кампании;
• уберите нерентабельные товары.

Читайте также:

Маржа и маржинальность: что это такое, в чём разница, как их рассчитать и контролировать