Основательница Fitmost о том, как запустить стартап и найти время на тренировку

Что не так с клубными картами

— Как к тебе пришла идея сделать Fitmost? Что в этот момент происходило в твоей жизни?

— Мне было 22, я работала в IT — была руководителем проекта в компании
Pet-Doctor. Это такой маркетплейс ветклиник, где можно записаться на приём, вызвать врача на дом или получить консультацию онлайн. Этот опыт помог мне разобраться в специфике маркетплейсов. К тому времени я уже давно мечтала о собственном бизнесе и перебирала в голове разные идеи.

В 2015 году, когда у меня закончился абонемент в фитнес-клуб, меня начал атаковать менеджер по продажам. Он настойчиво предлагал купить новый абонемент. Но уже тогда я поняла, что не хочу привязываться к одному клубу на целый год. Я хотела, чтобы спорт подстраивался под мой график, а не наоборот. К тому же на сайте клуба не было цен, поэтому мне было сложно понять, насколько адекватную стоимость называл менеджер. Не хотелось потом узнать, что кто-то заплатил намного меньше.

— Кажется, цены до сих пор указывают не все.

— Да, многие фитнес-клубы до сих пор не указывают цены. А тогда уже началась эра Uber: доставка еды, такси и онлайн-консультации цифровизировались. Казалось, что мы живём в супертехнологичное время. А в сфере фитнеса некоторые вещи не менялись десятилетиями. Оказалось, что это не только для меня проблема. Я стала думать, как убрать эти барьеры, как сделать спорт доступным и гибким, чтобы его было удобнее встраивать в свою жизнь.

Изобрести велосипед и не сдаваться

— Ты сама придумала Fitmost или подсмотрела идею за рубежом?

— Сначала моя идея была другой. Я увидела, что многие абонементы пропадают, и задумалась о маркетплейсе по их перепродаже. Но быстро поняла, что это очень «серая» модель и очень маленький бизнес.

Дальше я просчитала несколько идей по продаже тренировок. В итоге поняла, что либо это решает проблемы клиентов, но не решает проблемы рынка, либо не складывается бизнес-модель и зарабатывать на этом не получится. Так я пришла к формату единого абонемента. А потом узнала, что изобрела велосипед и что такие модели уже существуют в других странах.

— У тебя в этот момент не опустились руки? Не было разочарования и мыслей из разряда: «Ладно, это уже есть, нужно придумать что-нибудь другое».

— Нет, у меня было наоборот! Когда мне сказали, что такое уже есть, я поехала в США, попробовала сервис ClassPass и увидела, что это действительно будущее. Потом ещё пробовала азиатский GuavaPass, пользовалась похожим сервисом в Лондоне. Я вообще стараюсь по возможности тестировать местный формат фитнес-абонемента, если оказываюсь в стране, где он есть. Смотрю, как это работает, подмечаю локальные особенности.

Например, в Штатах ещё в 2016 году, если клиент отменял подписку, а потом её возобновлял, ему приходилось платить штраф. Для России это было немыслимо. Мы сразу отказались от этого.

Стартап за свой счёт

— Сколько человек было у тебя в команде на момент запуска?

— Во время запуска у меня было два бизнес-партнёра, а запускались мы впятером: трое нас плюс технический директор и девушка-стажёр.

— А откуда вы брали деньги?

— Мы старались финансировать всё сами. Экономили по максимуму, не раздували расходы и работали в стиле «бомж-маркетинга». До выручки в пять миллионов рублей в месяц мы доросли органически, на маркетинг ежемесячно тратили не больше 200 тысяч рублей.

Мы не хотели привлекать инвестиции на самом раннем этапе, поэтому вкладывали всё, что могли. Я часто шучу, что у меня кроме этой компании есть только пара туфель и сумок. Плюс мы, конечно, занимали у друзей и родственников.

— В какой момент удалось выйти на прибыль?

— Мы выходили в прибыль, чтобы протестировать модель, убедиться, что она в принципе работает. Но сейчас фокуса на прибыль у нас нет, всё реинвестируем в развитие. Для нас главное — расти как можно быстрее. То есть мы работаем не для того, чтобы сделать миллион рублей прибыли в месяц, а для того, чтобы сделать миллиард выручки через пять лет.

«С нами никто не хотел сотрудничать»

— Как вы выстраивали отношения с фитнес-студиями?

— Первое, что нужно понимать: мы не забираем аудиторию фитнес-клубов, а скорее привлекаем новых клиентов. Например, мы не продвигаемся по поисковым запросам фитнес-клубов. 70–80% клиентов Fitmost приходят не из клубов. Это люди, которые либо только входят в спорт, либо возвращаются в него после перерыва.

Но, несмотря на это, изначально индустрия скептически к нам отнеслась. Это нормально. «Не пробовал, но осуждаю» — часть нашего культурного кода. Сейчас мы уже работаем со всеми крупными сетями: WorldClass, X-FIT, буквально на днях подписали договор с Alex Fitness — самой крупной сетью в России.

Мы говорим студиям, что привлечём им дополнительный трафик, то есть будем чем-то вроде оптового клиента. Создадим дополнительные 20, 50 или 100 посещений в месяц по заниженной цене, но при этом сама студия ничего не потратит. У многих сейчас ограничен бюджет на маркетинг, привлекать клиентов для них становится всё дороже, а нам это сделать проще.

Кроме того, мы для партнёров — сервис дозагрузки. Многие расходы у клуба фиксированные: на содержание бассейна уходит одна и та же сумма вне зависимости от того, придёт на 5 человек больше или на 5 человек меньше. Мы приводим дополнительных клиентов, не увеличивая фиксированные расходы.

— Сложно было всё это объяснить в 2016 году?

— В 2016 году никто не хотел слушать. С нами вообще никто не хотел сотрудничать. У нас была новая модель для российского рынка, мы были никому не известной компанией, это вызывало вопросы.

Сложнее всего было договориться с государственными спортивными учреждениями. Например, с бассейнами. Они в принципе не заинтересованы в сотрудничестве: «ну зачем нам больше людей — будут ходить, топтать…» У них нет желания зарабатывать и увеличивать посещаемость, и это бьёт все наши аргументы. На то, чтобы заключить договор с одним государственным бассейном, уходит от 7 до 12 месяцев.

Три ошибки молодости

— Назови три главные ошибки, которые вы допустили на старте.

— Первое — пошли сразу в сетевые фитнес-клубы. Чтобы набрать достаточно клиентов для запуска в Москве, нам нужно было обойти около 50 фитнес-клубов и студий, поэтому мы решили начать с крупных сетей. Но с большими организациями сложно работать: долгие переговоры, много бюрократии, много согласований. Мы поняли, что тормозим, и перешли на маленькие студии. Сразу стало проще. Подписать 50 договоров с небольшими компаниями оказалось намного легче, чем один договор с сетью из 50 клубов.

Вторая ошибка — мы не понимали, как работает индустрия изнутри. Я со своим опытом в IT была уверена, что брони наших клиентов будут сразу попадать в СRM-систему клуба или студии. Но оказалось, что у многих фитнес-клубов вообще нет никакого софта для этого. Они публиковали расписание в группе «ВКонтакте», а запись вели в бумажном блокноте.

В итоге нам пришлось сделать софт для партнёров самим. Мы разработали для них личный кабинет, где можно составлять расписание и отслеживать брони. Наверное, сейчас это один самых популярных софтов, которыми пользуются фитнес-клубы и студии в России.

Третью ошибку мы допустили на этапе запуска. Очень многие инструменты мы тогда вообще не использовали — например, совершенно не думали про PR. Просто завели пару рекламных кампаний в поисковых сервисах, в Instagram* и Facebook*. Сейчас я бы провела запуск совершенно иначе — с пресс-релизом, с участием медиа, блогеров, лидеров мнений. Нужно было дать им попробовать абонемент, возможно, провести какую-то презентацию или пресс-завтрак, рассказать, что такое Fitmost.

Как потерять половину клиентов, а потом вернуть их

— У вас был достаточно драматичный момент: сначала абонемент был безлимитным — ходи сколько хочешь, но в 2019 году вы поменяли модель и ввели систему баллов. Количество тренировок в месяц стало зависеть от того, сколько баллов человек купил. Обычно такие перемены вызывают волну негатива и отток клиентов. Как вы с этим справились?

— Изначально схема была следующей: безлимит, но в одно и то же место можно было приходить не больше трёх раз в месяц. Мы сделали так, чтобы «раскачать» модель.

Этот формат рассчитан на то, что кто-то занимается спортом часто, а кто-то, наоборот, редко. У нас появились клиенты, ходящие на 20, 30, даже 40 тренировок в месяц, и нам нужно было десять человек, которые тренируются редко, чтобы компенсировать убытки от одного человека, который делал это часто. Со временем такой перекос мог завести нас в минус. Плюс мы хотели масштабироваться. А со старой бизнес-моделью сделать это было сложно.

Поэтому мы рискнули и сменили модель: стали работать по системе баллов. Теперь пользователи сами выбирают вид абонемента: например, на 30 баллов, на 60 или даже на 1 000. Те, кто тренировался редко, получили возможность купить более дешёвый абонемент, для них заниматься спортом стало даже выгоднее. Но для тех, кто ходил в зал часто, занятия действительно стали дороже, и с их стороны был негатив. Мы были к этому готовы и действовали по плану. Назначили перезапуск на «низкий» летний сезон и заранее убрали из продажи «длинные» абонементы.

Конечно, после перезапуска была волна негатива — более 500 комментариев о том, что Fitmost умрёт. Мы тогда потеряли 40% пользователей, но верили, что, если человек воспользуется новым абонементом, он оценит его преимущества. Например, то, что мы подключили к Fitmost дорогие студии и добавили к тренировкам сеансы массажа. При безлимите мы не могли этого сделать.

В итоге новая стратегия себя оправдала. 20% клиентов вернулись в первые три месяца, ещё 10% возвращались потом. Доля клиентов, которые так и не вернулись, составила только 8%, при этом количество новых пользователей росло.

Про работу с негативом и похвалы матом

— Если человек оставляет негативный отзыв, как вы реагируете?

— У нас сейчас уже накопилось больше ста тысяч отзывов, и мы этим очень гордимся, потому что понимаем, что клиент, который оставил отзыв, точно сходил на тренировку. Система не пропускает фейка: у клиента на смартфоне после тренировки появляется pop-up-окошко для отзыва.

Дальше все отзывы с пятью баллами из пяти проходят небольшую проверку на мат и сразу публикуются. Отзывы с оценками ниже попадают в другую категорию, которую просматривает модератор.

Мы делим их на конструктив и субъектив. Например, если в отзыве говорится о том, что тренер скучный или мало улыбался, — это субъективно. Тренер мог быть не в настроении, клиент мог быть не в настроении, вот у них и не случилось синергии. На это мы повлиять не можем. Мы просто публикуем такие отзывы и больше ничего с ними не делаем.

Но если клиент пишет, что в студии грязно или, например, что там не обрабатывают санитайзером коврики для йоги, то мы смотрим, что пишут об этом месте другие посетители. Если накапливается больше трёх одинаковых претензий за месяц, мы общаемся с руководством студии и стараемся решить проблему. Бывает, что это не удаётся. Тогда мы просто перестаём работать с этим партнёром.

Если на старте мы ещё гнались за количеством студий, то сейчас нам проще отказаться от сотрудничества. У нас в Москве больше тысячи точек, и мы не ощущаем нехватки локаций, а вот в работе над сервисом всегда есть куда расти.

Знаменитые питерские барре

— Сейчас Fitmost есть в 13 городах. Ты не раз говорила, что прежде чем прийти в новый город, вы оцениваете его потенциал. Как выглядит топ-5 самых спортивных городов России по версии Fitmost?

Если оценивать уровень вовлечённости в спорт, то на первом месте Москва, потом Питер, это логично. Регионы сейчас в плане спорта развиваются даже быстрее Москвы и Питера, и мне это очень нравится. На третьем месте Екатеринбург, дальше Тюмень и Краснодар.

Мы смотрим не только на общие цифры, но и на статистику по отдельным направлениям фитнеса, она сильно меняется от города к городу. Даже Москва и Питер очень разные. В Москве больше любят активные виды спорта — сайклинг, интервальные тренировки, функционалки, сквош. В Петербурге наши клиенты чаще выбирают что-то спокойное — например, стретчинг, пилатес, барре.

В Краснодаре на квадратный метр приходится удивительно много качественных студий йоги, там развит фитнес-туризм. В Екатеринбурге царит разнообразие, сложно выделить что-то одно. В Казани любят бег, велосипед и плавание.

Новая география

— Вы планируете расширять географию и дальше? Будете выходить за пределы России?

— Да, хотелось бы выйти. Мы думали сделать это в 2020 году, но из-за пандемии не получилось. Прежде всего хотим запуститься в СНГ, но мы сначала придём туда не с основным продуктом, а с онлайн-версией, потому что в онлайне проще тестировать динамику.

Нам особенно интересны Украина и Беларусь. Но по украинской фитнес-индустрии сильно ударил локдаун, а в Беларуси приходится принимать во внимание политический фактор. Я сама из Минска, поэтому мне давно хочется выйти в Беларусь, но я понимаю, что это будет очень тяжело сделать.