Основатель салонов «Персона» Игорь Стоянов: «Бьюти нельзя заниматься, если это не миссия»

«Человеческий фактор имеет значение — и в ближайшие сто лет это не изменится»

— Однажды вы сказали: «Бьюти нельзя заниматься, если это не миссия». Так можно сказать про любое дело. Или всё-таки в бьюти это проявляется как-то особенно?

— Многие платёжные, контролирующие функции ушли в онлайн. Особенно быстро трансформируется информационный мир — информации вокруг всё больше.

Медленнее всего меняется человек. С одной стороны, волосы и ногти растут быстро — организм генерирует разные вторичные признаки, и человеку нужно избавляться от них. С другой — люди социальны, нам важно отлично выглядеть.

Я так издалека отвечаю на этот вопрос, потому что бьюти — это в первую очередь работа с людьми. Она требует большого сердца и предпринимательских навыков. Без внутреннего зова, без миссии нельзя заниматься большими проектами в бьюти — строить сети, делать холдинги и большие образовательные проекты. Я знаю много людей, которые уходят в бьюти из крупных корпораций типа «Газпрома» и «Лукойла» — как будто бы за тем, чтобы получать быструю обратную связь от клиента: когда ты человека подстриг, покрасил и накрасил, моментально получаешь фидбэк. Тебя благодарят деньгами, чаевыми, словами, подарками. В нефтяных и газовых компаниях, а также в сфере продаж такого нет, как вы понимаете.

Причём у каждого в этой индустрии свой путь. «Большое» бьюти — для предпринимателей, которые целятся в крупную историю. Там есть миссия. А для небольших мастеров бьюти — верная дорога к тому, чтобы чувствовать себя человеком и иметь достойную жизнь: зарабатывать и получать мгновенное признание.

— Человек, как вы говорите, меняется медленно… А как меняется бьюти? Что поменялось в сфере за те 27 лет, что вы в ней?

— Начнём с того, что в бьюти не поменялось. Не поменялось то, что человеку нужен человек. Подстричь волосы, покрасить их, поработать с лицом, сделать массаж — такое нельзя автоматизировать. Человеческий фактор имеет значение — и в ближайшие сто лет это не изменится. Не изменилось также то, что существуют разные ценовые категории. Есть люди, которые готовы стричься за 200 или 300 рублей, а есть те, кто за сервис и большую культуру готов отдать 15, 20 и даже 30 тысяч рублей.

Третье, что осталось прежним, — это то, что всем всё время приходится учиться: и собственнику салона, и мастеру. Появляются новые техники и технологии, которые постоянно совершенствуются и находятся в динамике. Не поменялось то, что бьюти остаётся на 90 процентов в офлайне, а также требует тактильности и софт-скиллов. Умение коммуницировать так же важно в этой индустрии, как и хард-скиллы. Теперь о том, что изменилось.

Рынок стал более автоматизированным — уже десять лет мы работаем с CRM-системами, контролируем свой бизнес, видим цифры и считаем возвратность.

Меняются технологии — на смену прямым пигментам приходит экологичное окрашивание без аммиака. Если раньше косметологические формулы были направлены на простое воздействие на кожу человека, то сейчас они уже катализируют её регенерацию.

Меняется и подход: если раньше главным был мастер (и сейчас это по-прежнему кое-где остаётся), то сегодня главный — клиент. Бизнес становится сервисным, приходит осознание того, что в бьюти важен не только специалист, но и связка между всеми участниками процесса. В этой связке руководит клиент, а мастер и предприниматель организуют качественную услугу.

Последнее, что изменилось, — это отношение к бьюти в целом. Раньше бьюти сводилось к гигиене — когда нужно освободиться от лишних волос. Сегодня это скорее психотерапия для клиента: дома на такое нет времени, в социуме мы обычно заняты тем, что выносим друг другу мозг… Куда мы придём, чтобы нас погладили, поговорили с нами, выслушали нас? В бьюти это всё происходит, и параллельно тебя ещё делают красивым. А через красоту клиенты получают уверенность, которая позволяет им лучше себя чувствовать в социуме.

Легкомысленно считать, что на индустрию влияет только пандемия

— Российская бьюти-индустрия пострадала от пандемии сильнее, чем многие другие. При этом в своём блоге вы утверждаете, что ренессанс бьюти начнётся именно с России. Откуда такой оптимизм?

— Из источников, которые я имею. На Западе салоны до сих пор не открыты, мастера получают пособия. Это очень порочная практика, так как за год у людей вырабатывается привычка жить на содержании. Российские салоны, слава богу, были закрыты только около двух месяцев, и мы при этом старались поддерживать контакт между мастерами и клиентами. Ещё важный момент — российские мастера очень сердечные. Как будто у них руки растут из сердца. У нас это в гене, в ДНК.

— В мае 2020 года вы говорили, что индустрия «оклемается» к осени 2021 года. Ваши прогнозы изменились или остались прежними?

— Не изменились, всё к этому и идёт. Очень легкомысленно считать, что на индустрию влияет только пандемия. Влияет государство, законы. Например, это закон о самозанятости, позволивший мастерам оформляться и открывать свои салоны. 75% салонов красоты принадлежат парикмахерам, 5% — сетям, оставшиеся 20% — салонам-одиночкам.

Мы видим, как оперативно небольшие предприниматели открывают моностудии в эконом-сегменте. Эти парикмахерские очень быстро растут, потому что бизнес уже автоматизирован. Но, к сожалению, там вообще не пахнет качеством — и не будет пахнуть. Когда рост такой стремительный, хорошего сервиса быть не может. Поэтому те, кто может платить, по-прежнему будут ходить в салоны премиального класса, такие как «Персона», где достаточно большой средний чек.

Так что на рынок влияет многое. Мы не стали богаче, экономика не в лучшем состоянии. Влияет ли это? Скорее всего, да. Технологии влияют? Да, но крутые технологии стоят денег и в эконом-классе использоваться не будут. «Био», «эко» — эти новые тренды будут в эконом-классе? Нет, это привилегия премиального сегмента.

Коронавирус — лишь один из факторов роста и его замедления. Восстановился ли рынок после него? По цифрам «Персоны» — да. По общим показателям — нет. Поэтому мои прогнозы по восстановлению к осени более чем справедливы. Меня многие считают визионером на рынке бьюти — исходя из своего многолетнего опыта, я чуть-чуть вижу динамику и, что называется, умею посмотреть за горизонт.

Хорошее освещение, качественное оборудование и огонь в сердце

— На что вы бы посоветовали сделать ставку начинающему предпринимателю в индустрии?

— Мой рецепт достаточно простой. Первое — иметь источник знаний, всё время подпитывать себя информацией. Для этого и есть такие курсы, как в Skillbox. То, что мы сделали совместно, — и «Секреты индустрии: как бьюти-мастеру зарабатывать больше», и «Менеджмент в индустрии красоты», — я считаю контентом на уровне высшего образования. Второе — необходимо иметь наставника, трекера или коуча. Нужен старший товарищ, который будет вести за руку и направлять. Конечно, нужна практика. Для этого можно идти во франчайзинг или открывать недорогие салоны — это такая не сильно рискованная зона в пределах 1,5–2 миллионов рублей, где можно пробовать и тестировать.

Да, в нём, может быть, обшарпанный пол и скрипит дверь, но это не важно. Важно хорошее освещение, качественное оборудование и огонь в сердце. Важна миссия, мечта сделать большой бизнес или просто работать с людьми, желание получать признание и зарабатывать деньги.

— Вы ставили на увлечённость и веру в людей ещё до того, как понятие soft skills стало популярным. При этом вы упомянули, что в девяностые простой увлечённости работой было вам достаточно, а сейчас — нет. Что изменилось и чего вы ищете в сотрудниках и партнёрах теперь?

— Обычно меня спрашивают, что привело меня в индустрию, и вы сейчас помогли мне понять это. Дело в том, что я по духу, характеру и образованию учитель. У меня как раз максимально развиты soft skills — умение выстраивать отношения, налаживать сервис, решать конфликты, подбирать людей и запускать стартапы. В этом я чемпион мира. 27 лет я дотягивал до этого уровня свои hard skills — способность работать с цифрами, строить бизнес-модели, работать с брендом. Сейчас я на 60% силён именно в софт-скиллах и на 40–45% — в хард. Вот такого баланса мне удалось достичь за 27 лет в индустрии.

Каких людей я ищу? За эти годы особенно ничего не изменилось! Я по-прежнему ищу людей включённых, с сердцем. Почему? Потому что хард-скиллам можно научить. Есть технологии обучения, есть куча информации. Есть наш курс в Skillbox — бери, читай, пробуй, делай домашнее задание — у тебя его ещё и проверят. Ну вообще круто! Но чего мы не можем сделать в онлайне, так это обнять, поговорить, взять за руку и спросить: «Как ты себя чувствуешь? Ну как ты?» А человеку не то что по-прежнему нужен человек, человеку во сто крат сильнее нужен человек, чтобы за пеленой технологий не забыть, что мы все люди.

— Вы сказали, что жёстким навыкам можно научить онлайн, а мягким — нет. Получается, все курсы, которые обещают это сделать, неэффективны?

— Любые навыки можно получить, но их также требуется тренировать. Знаете, в чём большая трагедия и катастрофа сегодняшнего мира? Мы очень сильно подкованы информационно — знаем, как должно быть, но ни фига не понимаем, как это прикрутить к реальности. Нам говорят: «Будь спокоен утром, будь в балансе». И тут тебя кто-то подрезает на дороге, или в твой салон приходит недовольный клиент. А как с ним урегулировать конфликт? Как переговорить с ним и действительно быть в балансе? Это даёт только практика. И эту практику лучше проходить с мастерами с большой буквы, мастерами жизни. Теми, кому удаётся совместить в себе жизненный баланс материального и духовного, хард- и софт-скиллов.

Мы знаем, как должно быть, но не понимаем, как прикрутить это к реальности

— Говоря о ваших рабочих отношениях с бывшим вице-президентом «Персоны» Константином Евстигнеевым, в своей книге «Бизнес от сердца» вы назвали причиной их расстройства выгорание и то, что вы оба вовремя его не заметили. Как вы отслеживаете профессиональное выгорание сейчас и как боретесь с ним?

— Во-первых, заметить выгорание может только тот, кто сгорал. Я сгорал, поэтому опознаю некоторые признаки. Первое — у меня повышается давление. Я физически чувствую, как моё тело и голову сдавливают мысли. Второе — я начинаю много есть. Моё тело говорит мне: «Старик, тебе не хватает энергии», а я игнорирую этот сигнал и просто заедаю его сладким. Когда я замечаю переедание, я делаю пищевые паузы и голодаю. Следующий признак — я чувствую гнев. Конечно, гнев и раздражение я могу ощущать в любом состоянии, но, когда я в балансе, я могу это вовремя замечать и не выплёскивать свой негатив на людей. А когда я выгораю, моё раздражение касается всех вокруг, включая семью.

Для меня это не норма, мне важно оставаться человеком творчества — придумывать, изобретать, читать, танцевать, двигаться, заниматься любовью с женой, размышлять… Это мне дороже всего — свобода оставаться человеком. Мне кажется, бьюти-индустрия — это вообще индустрия человека.

— Про творчество. Насколько ваш видеоблог важная и творческая часть вашей жизни, какую миссию вы в нём видите?

— Моему каналу два года, и он как раз начинался как окончательный выход из выгорания, как творчество. Я снимал то, что мне интересно, что считал нужным. Так канал органически набрал почти 16 тысяч подписчиков. Только сейчас я ставлю цель расширить его в соединении творчества и бизнеса. Думаю, 100 тысяч подписчиков к концу года — вполне реально.

В настоящий момент я как раз разрабатываю обновлённый контент для канала, но остаюсь верным своим принципам. Я встречаюсь с теми людьми, которые мне интересны, и делаю и показываю только то, что мне важно. Часто я не следую общим шаблонам — это не даёт мне большой конверсии, но помогает оставаться человеком свободным и независимым. А это для меня важнее, чем сидеть на бабках.

«Школа, которую я создавал для себя, сейчас открыта для всех»

— В своей книге «Бизнес от сердца» вы пишете, что на собственном школьном опыте убедились в несовершенстве российской системы образования и после этого захотели создать «необычную школу». Какой вы её видели?

— Тогда, многие годы назад, я представлял её как пространство для себя, где мне будет комфортно, экологично и безопасно. Где мне будет понятно, как себя развивать. Понимаете, я такую школу и создал! Компания «Персона» до сих пор является моей исследовательской лабораторией. Я исследую, продолжаю строить и развивать её. Сейчас я работаю и с предпринимателями, и как учитель, и как ментор.

— Какой главный месседж вы хотите донести до слушателей курсов Skillbox?

— Первое — не предавать себя. Что это значит? Не предавать свои мечты, идеи, мысли. Второе — научиться искусно заземлять себя, воплощать свои мечты в реальной жизни. Третье — мечтать и зарабатывать, соединять в себе потребности и большие мечты. Четвёртое — окружить себя людьми, которые помогают развиваться и учиться. И последнее — может быть, главное — формировать из себя человека и мастера с большой буквы. Возделывать себя, оставаться творческим, реальным, живым и настоящим.

— Курс «Менеджмент в индустрии красоты» предполагает стажировку в «Персоне». Так вы хотите распознать толковых студентов и пригласить их к себе в команду?

— Безусловно. Есть адепты, которые учатся с нами, приезжают на наши офлайн-встречи, подписываются на мой Instagram* и YouTube-канал, практикуют. Таких людей сотни. Я очень рад, что они есть, и знаю их по именам.

— В каких направлениях хотите развиваться дальше?

— Это три-четыре крупных направления. Первое — развитие «Персоны» как сети номер один в премиальном сегменте в России и СНГ. Второе — работа с ремесленниками и мастерами, построение большой академии профессий. Третье — создание, совместно с крупным производителем, управляющей компании по менеджменту салонного бизнеса. И четвёртое — работа с предпринимателями, помощь им, которую я реализую через свой блог и в онлайн-мероприятиях. Таков мой интегральный путь.

— Это большая нагрузка! Поэтому вы, как и многие предприниматели, уже много лет практикуете медитации и осознанность? Слишком много стресса?

— Много стресса, много задач и информации, много переживаний и чувств, с которыми сложно справиться. Если мы с ними не справляемся, мы болеем — Стив Джобс такой пример. Слишком большая нагрузка, тело не выдержало — и вот рак и летальный исход. У Тинькова похожая история. Слишком большие скорости. Медитация и осознанность — это гигиена ума и чувств, которая помогает не пропускать сигналы тела и мозга, делать паузы и что-то переосмыслять.