Смириться нельзя бороться: что делать с обрушением трафика из-за ИИ

Ещё до запуска генеративных ответов в Google некоторые компании опасались, что пользователи будут получать ответы прямо в поиске и перестанут переходить на сайты. В Google же говорили, что «общий объём органических переходов остаётся стабильным».

Но на самом деле многие американские издательства зафиксировали просадку трафика, в некоторых случаях достигающую 25%. На российском рынке происходит почти то же самое.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media разберёмся:

• насколько сильно снижается трафик и точно ли виноват ИИ;
• обратим ли этот процесс;
• есть ли смысл бороться со снижением и как это делать;
• что ещё нужно знать об ИИ-выдаче.

Насколько сильно снижается трафик и точно ли это произошло из-за ИИ

Объём генеративных ответов в поисковой выдаче планомерно растёт. AI Overviews — ИИ-ответы в Google — просматривает более 1,5 миллиарда человек в месяц. В «Яндексе» нейросети тоже задействуются всё чаще: к лету 2025 года ИИ-поиск обрабатывал 35% запросов, а аудитория «Поиска с Алисой» достигла 88 миллионов человек.

Мы спросили у участников рынка, ощущают ли они снижение трафика, выяснили, какие запросы страдают и почему.

ИИ-ответы сдвигают результаты поиска ниже — например, информационные запросы, находящиеся на 6–7-х местах в мобильной выдаче, в поиске «Яндекса» сместились почти на экран. Сайты теряют видимость, и это, естественно, негативно влияет на переходы. В одном из обучающих проектов это привело к уменьшению трафика на 6–7%, делится руководитель группы сопровождения Rookee Сергей Секенов.

Просадка трафика на отдельных информационных страницах составляет 10–20%, а в некоторых нишах этот показатель ещё больше, говорит руководитель отдела контента в компании «Ашманов и партнеры» Людмила Булгакова.

Google анонсировал AI Overviews 20 мая 2025 года. С тех пор трафик из этой поисковой системы снижается, говорит руководитель управления поисковой оптимизации Skillbox Антон Мойс. «На снижение трафика влияет и сезон. Но если летом прошлого года сезонное снижение составило около 9%, то в этом году я вижу уже 15–20%», — комментирует Антон.

Трафик снижается больше чем у половины проектов, говорит основатель агентства impulse.guru Илья Русаков. «Снижение трафика происходит в основном по информационным запросам — то есть там, где интент не подразумевает конверсии. Но есть кейсы, в которых снижается и коммерческий трафик, хотя число показов растёт. Особенно это заметно в теме финансов», — делится Илья.

Снижение трафика особенно ощутимо в нишах, где пользователи ищут короткие ответы — определения или цифры. По данным проектов, в которых участвует SEO-специалист и автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков, падение в отдельных кластерах достигает 20–40%. «Это не обвал, а, скорее, перераспределение внимания пользователей между сайтами, ИИ-ответами и другими форматами контента», — говорит Виктор.

Обратимо ли снижение трафика

Большинство участников рынка, с которыми поговорила наша редакция, считает, что процесс необратим.

«Органический трафик в классическом понимании вряд ли вернётся к прежним цифрам, но это не означает, что его ценность снижается. Он просто перераспределяется между поисковой выдачей и ИИ-ответами, которые становятся новым каналом контакта», — говорит руководитель отдела контента в компании «Ашманов и партнеры» Людмила Булгакова.

«Мы больше не вернёмся в эпоху, когда 10 синих ссылок делили между собой весь трафик. Однако, с другой стороны, теперь растёт ценность каждого отдельно взятого посетителя. Потому что люди, которые действительно заходят на ваш сайт, будут гораздо более вовлечёнными, чем те, кто просто хочет быстро найти определение какого-то термина».

Виктор Прядильщиков, SEO-специалист и автор блога «SEO-аспирант»

Основатель агентства impulse.guru Илья Русаков считает, что нет ни единого основания, чтобы утверждать, что трафик из поиска вернётся к прежним значениям. «Поисковый паттерн уже начал меняться, новое поколение уже по-другому пользуется поиском. Всё это необратимо», — рассуждает Илья.

Руководитель управления поисковой оптимизации Skillbox Антон Мойс считает, что проседание органического трафика можно сократить за счёт переработки контента под требования ИИ. Также уже нужно обращать внимание на переходы на сайт из чат-ботов и суммировать их с обычным поисковым трафиком. Многие перестают пользоваться обычным поиском и всё чаще обращаются к тому же ChatGPT или Gemini, если нужно что-то найти в интернете.

Есть ли смысл бороться со снижением трафика и как это делать

Нужно бороться — сидеть сложа руки нельзя. «Если сейчас ничего не делать — через год, два или три бизнес просто не смогут найти в интернете», — говорит основатель агентства impulse.guru Илья Русаков.

Как бороться? Если не можешь победить — присоединяйся, советует руководитель группы сопровождения Rookee Сергей Секенов. ИИ-поиск уже никуда не уйдёт. В идеале нужно попадать в рекомендации ИИ — оказываться в списке источников, из которых берутся данные для ответов.

«Для продвижения в обычном поиске и в нейроответах требуются лонгриды с SEO-ключами и исчерпывающим раскрытием темы. А пользователю нужен чёткий быстрый ответ на его вопрос. В идеале контент должен отвечать обоим этим требованиям: содержать как SEO-текст, так и некую краткую сводку с основными тезисами или раздел с вопросами и ответами», — говорит Сергей.

Руководитель управления поисковой оптимизации Skillbox Антон Мойс тоже говорит, что классическое SEO никуда не делось. В ИИ-блоках чаще показывают контент сайтов, которые находятся в топ-5 поисковой выдачи.

ИИ анализирует не страницы, а их фрагменты — «чанки», объясняет Антон Мойс. И чтобы попасть в AI Overviews, каждый чанк должен быть:

• кратким, самодостаточным;
• структурированным — с заголовком и ясным ответом на него;
• насыщенным фактами, примерами, данными.

Также важно:

• снижать когнитивную нагрузку — писать ясно, коротко, без метафор и туманных формулировок;
• избегать семантических отклонений, жаргона, воды и повторов;
• не смешивать инструкции, мнения и данные в одном блоке текста;
• использовать внутреннюю перелинковку;
• использовать микроразметку (FAQPage, HowTo, Article) для выделения смысловых блоков.

Сейчас точно не работает «пустой» и неоригинальный инфоконтент, многократный рерайт и стратегия «ключ → статья → ссылки». А работа с брендом, экспертностью, вовлечением, инсайты, практические кейсы и авторская позиция, наоборот, работают, говорит Антон Мойс.

«Каждый подзаголовок — это точка входа для ИИ. Например, есть подзаголовок „Какие проекты входят в курс по Python“. Ответ на него — „Вы разработаете телеграм-бота, веб-приложение на Flask и автоматизируете Excel-отчёты с помощью Pandas“ — с высокой долей вероятности попадёт в ответ нейросети. И чем больше таких потенциальных точек входа для ИИ мы сделаем, тем выше вероятность цитирования».

Антон Мойс, руководитель управления поисковой оптимизации Skillbox

SEO-специалист и автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков даёт похожие рекомендации. Он говорит, что есть несколько уже общепризнанных элементов хороших с точки зрения поисковых систем и нейросетей текстов. Кроме названной выше чёткой структуры, авторской позиции и разметки, он называет также свежие даты публикации или обновления и визуальные элементы (скриншоты, схемы, графики). Такой контент лучше индексируется, лучше цитируется и повышает шанс попасть в ИИ-ответ, считает Виктор.

Руководитель отдела контента в компании «Ашманов и партнеры» Людмила Булгакова тоже говорит, что оптимизация под нейросети требует чёткой структуры, а факты и формулировки из материала должны легко превращаться в короткие цитаты и фрагменты. «Чем понятнее и чище изложена мысль, тем выше шанс попасть в нейроблоки. Мы делаем упор на экспертность, достоверные источники, удобную архитектуру страниц и микроразметку. Это помогает контенту оставаться конкурентоспособным и в поиске, и в новой выдаче», — делится Людмила.

Что ещё нужно знать об ИИ-выдаче

Развитие ИИ-выдачи не только привело к снижению органического трафика, но и создало новые возможности.

Нейросети позволяют относительно небольшим игрокам обходить крупные компании, которые в поисковой выдаче обогнать нельзя. Если делать хороший, наполненный смыслом контент, можно ранжироваться в ИИ-выдаче выше крупных игроков даже по запросам с коммерческим интентом — не придётся «биться в стену», как раньше, говорит основатель агентства impulse.guru Илья Русаков.

Главная новая возможность — повысить качество коммуникации с пользователями, считает SEO-специалист и автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков. ИИ-поиск усиливает эффект «победитель забирает всё»: если бренд заслуживает доверия и создаёт действительно полезный контент, он получит меньше кликов, но более высокую конверсию. Кроме того, ИИ даёт возможность выстраивать коммуникацию с пользователем напрямую в ИИ-ответах.

Ещё развитие ИИ-выдачи приводит к тому, что компаниям нужно тщательнее следить за репутацией. Нейросети выбирают бренды, которым можно доверять, говорит руководитель поисковой оптимизации Skillbox Антон Мойс. Доверие достигается благодаря:

• цитируемости в СМИ, экспертным публикациям;
• сильному цифровому профилю (микроразметка EducationalOrganization, Course, Person);
• наличию у специалистов, которые участвуют в подготовке контента для вашего бренда, публичных профилей (LinkedIn, Behance, GitHub);
• присутствию бренда в базах знаний (Wikidata, Crunchbase, Google Business и прочие)
• точности и фактам — цифрам, кейсам, ссылкам;
• присутствию на внешних площадках — VC, «Хабре», Behance, GitHub и прочих.

ИИ «запоминает» не только официальный сайт, но и весь цифровой след — от старых конфликтов до упоминаний в прессе. Поэтому и нужно контролировать репутацию, считает Антон.

Если у вас есть бюджет, то можно экспериментировать с каналами привлечения, говорит руководитель группы сопровождения Rookee Сергей Секенов. Но не всегда увеличение вложений, например, в контекстную рекламу будет приводить к росту объёма заказов. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда в контексте банально негде выкупить более высокие позиции и дальнейшее повышение трат не приведёт ни к какому качественному изменению, предупреждает Сергей.

«Я думаю, что не нужно ждать отката к старой модели и упускать возможности. Надо адаптироваться к изменениям — комбинировать SEO и GEO, учитывать новые форматы и расширять каналы привлечения клиентов. Те, кто сделает это в числе первых, получат ощутимое преимущество»

Людмила Булгакова, руководитель отдела контента в компании «Ашманов и партнеры»

Подведём итоги: что происходит с органическим трафиком

• Трафик из поисковых сетей снижается — в некоторых нишах на 10–20%. Сильнее всего уменьшается трафик по информационным запросам и запросам, по которым пользователи ожидают получить короткие ответы.
• Изменения необратимы — вернуться к прежнему объёму трафика не получится, потому что нейросети и ИИ-выдача никуда не исчезнут.
• Со снижением трафика можно и нужно бороться — делать так, чтобы ИИ использовали ваш сайт в качестве источника информации для ответов. Для этого нужно создавать контент, наполненный смыслом, с большим количеством фрагментов, с которыми нейросетям удобно работать, — подзаголовками, таблицами, блоками вопросов и ответов.
• Нейросети не только стали причиной снижения трафика — они дали новые возможности. Теперь малый бизнес может получать охват и трафик в сферах, где раньше не мог конкурировать с крупными брендами.