Семейные образы в рекламе стимулируют покупки: исследование

«Авито Реклама» и группа компаний «Родная Речь» выяснили, какие семейные сюжеты чаще всего вызывают доверие, формируют лояльность к брендам и мотивируют к покупке представителей разных поколений. Результаты представлены в исследовании «Образы семьи в онлайн-рекламе». Его копия есть в распоряжении редакции «Маркетинг» Skillbox Media.

Рассказываем о результатах подробнее.

Какие семейные образы лучше всего мотивируют к покупке

Респондентам предложили оценить шесть основных семейных образов — «Поддержка самореализации», «Детский праздник», «Спорт вместе», «Активный досуг», «Активные путешествия» и «Автопутешествия».

По мнению опрошенных, сценарий «Активные путешествия» формирует у бренда образ, связанный со сплочённостью (48%) и активным образом жизни (66%). 71% участников исследования считают, что этот сценарий лучше всего подходит для рекламы отдыха. 44% видят его релевантным для спортивных товаров, а 28% относят это к продаже специализированной одежды.

Образ «Автопутешествия» 66% опрошенных связывают с рекламой туризма и отдыха. Ещё 43% отметили, что сценарий кажется им подходящим для рекламы автомобилей и автозапчастей, а 17% решили, что он подходит для спортивных товаров.

Сюжет «Детский праздник» у 80% респондентов вызывает ассоциации с теплом, радостью и семейными традициями. Участники исследования считают, что этот образ лучше всего подходит для рекламы продуктов питания (47%), детских товаров (38%) и бытовых услуг (25%).

Сценарий «Спорт вместе» чаще всего ассоциируется со здоровым образом жизни. По мнению 70% опрошенных, он наиболее уместен в рекламе спортивных товаров, 43% считают, что он подходит для рекламы одежды и обуви, а 24% — что для путешествий.

Сюжет «Активный досуг» подчёркивает значимость времени, проведённого с семьёй. По мнению респондентов этот образ подходит для продвижения спортивных товаров (54%), детских товаров (45%) и путешествий (35%).

Сценарий «Поддержка самореализации» транслирует заботу и гордость за успехи близких и может усилить эмоциональную связь между брендом и аудиторией. 63% опрошенных считают, что этот сценарий наиболее уместен в рекламе спортивных товаров, 25% — для одежды и обуви, 24% — для детских товаров.

Как поколения Y, Z и A воспринимают разные семейные сюжеты

Исследование показало: три поколения по-разному воспринимают семейные образы в рекламе. Миллениалы оказались самой лояльной аудиторией: они позитивно реагируют почти на все сюжеты и чаще других готовы к покупке.

Зумерам оказались ближе более активные сценарии — например, «Спорт и приключения». А поколение альфа выбирает позитив и поддержку — форматы «Спорт вместе» и «Детский праздник» вызывают у них доверие и ассоциируются с инновационными брендами.

Есть сценарии, которые одинаково хорошо работают на все поколения. Образ «Автопутешествия» оказался привлекателен для 90% миллениалов, 86% зумеров и 84% представителей поколения альфа. «Активный досуг» также нравится всем поколениям — 85% миллениалов, 82% зумеров и 79% представителей поколения альфа. Образ «Поддержка самореализации» нравится 79% опрошенных миллениалов, 71% зумеров и 70% представителей поколения альфа.

Образ «Спорт вместе» объединяет поколения, хотя уровень вовлечённости разный: миллениалы и зумеры одинаково хорошо откликаются на него (по 76%), тогда как у альфа интерес ниже (72%). Формат «Детский праздник» также показывает высокий эмоциональный отклик — 85% среди миллениалов и 81% среди зумеров и альфа.

Как проводилось исследование

Исследование проходило в три этапа. На первом специалисты провели соцмедиа-мониторинг, 21 глубинное интервью и 318 автоматизированных интервью с помощью ИИ-сервиса Insight Chat. Далее гипотезы проверили количественно — с помощью масштабного онлайн-опроса на всероссийской панели OMI, который прошёл в феврале 2025 года.

В исследовании участвовали представители поколения альфа возрастом от 12 до 17 лет, зумеры от 18 до 24 лет и миллениалы от 25 до 40 лет. Всего — 1644 респондента, равномерно распределённых по полу, возрасту и регионам России.