Как заказывать рекламу у блогеров в Instagram: подробная инструкция

Форматы рекламы: интеграции, обзоры, коллаборации и другое

В этом разделе мы описали 13 вариантов сотрудничества с блогерами — этого списка хватит, чтобы закрыть задачи любого проекта.

1. Прямая реклама. Самый простой вариант. Блогер записывает сторис, где рассказывает о вашей обуви и акции. Или готовит пост об этом.

2. Обзор. Инфлюенсер делает обзор на ваш товар.

3. Интеграция в контент. Блогер добавляет ваш продукт в свои обычные посты или сторис. Например, стилист создаёт капсульные гардеробы — подборки из нескольких предметов одежды, которые не выйдут из моды.

Чтобы сделать интеграцию, инфлюенсер включает в один такой гардероб несколько пар вашей обуви. Кроме того, он может снимать видео в вашей примерочной.

4. Рубрика от спонсора. Это регулярные интеграции в контент блогера. Например, стилист запускает рубрику «Выглядеть как знаменитости». Он рассказывает, почему на большинстве людей носки с сандалиями смотрятся ужасно, а у Джейсона Стейтема или Дэвида Бекхэма такой образ «играет». Блогер регулярно упоминает вас как спонсора рубрики.

5. Коллаборация. Вы делаете что-то совместно с блогером. Например, наносите его имя или цитаты на новую модель туфель. Лучше всего это работает с инфлюенсерами, которые создают уникальный креативный контент, — художниками, музыкантами, поэтами. Их стиль можно перенести на ваш товар.

6. Амбассадорство. Длительное сотрудничество с блогером, когда он становится представителем вашего бренда. Например: публично заявляет, что носит только вашу обувь.

7. Конкурсы. Блогер анонсирует у себя ваш конкурс.

8. Марафоны. Инфлюенсер создаёт серию постов или сторис, после просмотра которых подписчики получат полезный результат. Вашу компанию он постоянно упоминает как спонсора. Например: марафон «Учимся создавать образ на любой случай за 15 дней», в ходе которого постоянно упоминают обувь вашей компании.

9. Takeover. Блогер ведёт ваш аккаунт некоторое время, что очевидно его и вашим подписчикам.

10. Контент. Если у инфлюенсера есть узнаваемый стиль, то его можно нанять, чтобы он создал контент для вашего аккаунта. Например, можно пригласить авторов паблика со смешными гороскопами, чтобы они создали гороскопы про обувь.

11. Мероприятия. Вы приглашаете блогера на своё событие, чтобы он записал там сторис, вышел в прямой эфир или сделал пост. Этот формат преследует две цели. Первая — рассказать аудитории инфлюенсера о вашем мероприятии. Вторая — показать своей аудитории, на кого вы ориентируетесь.

12. Гостевые посты. Вы создаёте свой контент и размещаете его от своего имени на площадке инфлюенсера. Например, вы пишете статью с советами, как ухаживать за обувью, а блогер размещает их у себя. Такой формат больше подходит для блогов и сайтов, но его можно использовать и в социальных сетях.

13. Эфиры. Вы обсуждаете какую-либо тему в прямом эфире вместе с инфлюенсером.

Выбор формата зависит от цели и стоимости. Вот примерные ориентиры:

• когда требуется охват — интеграция или рубрика от спонсора;
• продажи — прямая реклама акции, марафоны и обзоры;
• подписчики — прямая реклама вашего контента или конкурс;
• узнаваемость бренда — амбассадорство и мероприятия.

Обычно блогер предлагает форматы, с которыми он работает. Вы выбираете то, что подходит вам для рекламной кампании. Если нужен непривычный для инфлюенсера формат, то это будет стоить дороже и потребует переговоров.

Варианты оплаты: фиксированная, бартер, партнёрство

Есть три основных варианта платы блогерам за размещение рекламы.

Фиксированная плата за размещение. Вы платите заранее оговорённую сумму за публикацию контента, участие в эфире, обзор товара и так далее. Размер суммы зависит от количества подписчиков, охвата постов и эфиров, формата, источников доходов блогера и других факторов. Креативное видео будет стоить дороже разговорного, пост — дороже сторис. Если блогер поёт или владеет бизнесом, то это увеличит цену минимум в два раза.

Бартер. Обычно этот способ работает с наноинфлюенсерами — блогерами с аудиторией от 1000 до 10 000 подписчиков. Бартер предполагает, что блогер рекламирует вас в обмен на ваш товар.

Партнёрская программа. Оплата блогеру зависит от результата. В таком случае мы отслеживаем результат с помощью UTM-меток, промокодов или реферальных ссылок. Подробнее этот инструментарий мы разбираем в специальном разделе статьи.

Кроме того, упоминания можно получить за счёт партизанского маркетинга — бесплатно или условно-бесплатно. Пример партизанского маркетинга — персональные подарки для инфлюенсеров. Такие подарки должны быть креативными, подходящими к ситуации и соответствующими ценностям блогера.

У блогера сломались наушники? Мы готовим для него подарок. Кладём в коробку с логотипом компании наши наушники, футболку с цитатой инфлюенсера, набор наклеек-стикеров с блогером, привязываем к коробке 20 воздушных шаров… Кто не поделится такой красотой с подписчиками?

Как анализировать аудиторию блогера

Перед выбором блогера нужно оценивать три ключевые характеристики его аудитории.

• Доступность. Какой процент аудитории инфлюенсера может воспользоваться вашими услугами. Например, у вас есть доставка только по Москве, а у блогера половина подписчиков из Саратова. Тогда его целевая аудитория вам не подходит.
  
  Чтобы оценить доступность аудитории, стоит запросить у блогера скриншоты его статистики. Потом данные можно проверить через специализированные сервисы, такие как trendHERO.
• Вовлечённость. Показывает, как аудитория реагирует на посты блогера. Это можно понять по количеству длинных и авторских комментариев, engagement rate, проценту лайков от подписчиков. Нормальные показатели вовлечённости мы приводим в этой части статьи. Кроме того, у Skillbox Media есть гайд по engagement rate в Инстаграм*.
• Заинтересованность. Насколько подписчикам блогера интересна ваша тема? Это можно понять по тому, на какие ещё аккаунты они подписаны. Например, мы хотим продавать обувь, но у блогера-стилиста аудитория не подписана на других стилистов.
  
  Вместо этого они читают Дудя, Дорофееву и Бузову. Можно предположить, что эти подписчики не сильно заинтересованы в подборе гардероба и шопинге. Важно: если блогер проводит конкурсы, то вовлечённость возрастает, но заинтересованность падает.

Целевая аудитория ваших страниц может не совпадать с целевой аудиторией вашего проекта. Часто бренд представляет свою ЦА определённым образом, но на его Инстаграм* подписываются люди с другими интересами и демографией.

Проанализируйте аудиторию своих аккаунтов — возможно, вы удивитесь. Мы можем вспомнить такой кейс: мебельный бренд был убеждён, что дизайнеры интерьеров — второй по величине сегмент его ЦА. Однако они не подписывались на его аккаунты в Инстаграм*.

Если изучить похожих блогеров, то есть тех, за кем ещё следят ваши подписчики, можно получить много новых инсайтов. Потом их можно использовать в тестировании.

Давайте разберём эту идею на примере с обувью. Мы полагаем, что у нас чаще всего покупают замужние женщины старше тридцати лет. Главный канал — офлайн-магазины. Мы можем по косвенным признакам искать блогеров с похожей аудиторией. Это семейная тематика, подписки на кулинарные паблики, локальные сообщества.

Однако мы рекомендуем тестировать аудиторию, вместо того чтобы использовать один путь. Мы можем расширить предложение за счёт других аудиторий. Например, начать продавать мужчинам. Или поработать с теми, кто заказывает онлайн. Возможно, стоит предложить что-то людям помладше.

Это другой подход. Мы не ищем конкретную аудиторию. Мы смотрим на аудиторию блогера и думаем, что можем ей предложить.

Как проверить блогера на накрутку: вручную и с помощью сервисов

Проверить, насколько живая у блогера аудитория, можно вручную и с помощью специализированных сервисов. Ни одна метрика не даст гарантии, что инфлюенсер не накрутил себе аудиторию. Однако комбинация разных способов позволит уменьшить эту вероятность.

Сначала разберём несколько ручных способов проверки.

• Соотношение просмотров видео, лайков и комментариев. Нормальными считаются показатели от 2 до 10 просмотров на один лайк и от 0,5 до 5 комментариев на 100 лайков. Если это не так, то нужно искать причину. Особенно подозрительно, если лайков больше, чем просмотров, или комментариев больше, чем лайков.
• Разброс количества лайков на разных постах. Если у блогера похожее число лайков под разными постами, это подозрительно. Активность подписчиков естественно колеблется от материала к материалу, потому что одни посты нравятся аудитории больше, чем другие.
  
  Если у блогера под постами 489, 512, 499, 501 и 503 лайка, то возникают подозрения, что он накручивает по 500 лайков на материал.
• Короткие комментарии без смысла. Это два-четыре слова или эмодзи: «прекрасное фото», «спасибо за пост», «жиза 👍👍👍» и так далее.
• Лайки от нецелевой аудитории. Открываем список профилей, лайкнувших материал, и проверяем, что у них в описании и из какой они страны. Индусы и аккаунты без аватарок вызывают сомнения.
• Подписчики блогера. Если за инфлюенсером следят логины вроде Katya24544 и PetrPetrov32 с улыбающимися людьми или милыми котиками — это подозрительно.

Изучив лайки и комментарии, вы можете заметить участие блогера в чате активности. Участники таких чатов комментируют и лайкают друг друга, чтобы улучшить статистику.

Если вы заметили, что кто-то постоянно лайкает блогера, подпишитесь на этого поклонника. Тогда Инстаграм* будет показывать его лайки первыми и вы сможете увидеть его активность в аккаунте инфлюенсера. Если блогер участвует в чате активности, то у него будет много фанатов, лайкающих каждый его пост. Это будет особенно подозрительным, если у лайкающих профилей по 1500 подписок.

Проверка с помощью сервисов

В этом разделе мы говорим о таких платформах, как trendHERO, HypeAuditor, LiveDune. Они дают как общую оценку блогеров (например, в виде звёзд от 1 до 100), так и анализ по отдельным метрикам. Такой анализ невозможно сделать вручную.

Давайте посмотрим на несколько самых интересных метрик.

Тип аудитории. Это автоматический анализ, который делит подписчиков на группы: массфоловеры, инфлюенсеры, подозрительные, реальные. Позволяет оценить качество аудитории блогера.

Разница между лайкающими профилями и подписчиками. Важная метрика, свидетельствующая о накрутке. Если инфлюенсер не прибегал к сомнительным методам продвижения, то подписчики будут похожи по типу и демографии на аккаунты, которые его лайкают.

На скриншоте мы видим, что среди подписчиков — 39% женщин, а среди лайкающих — уже 79%. Это подозрительно. Для блогера без накруток в этой ситуации мы ожидаем 30–50% женщин среди лайкающих.

Процент лайков от подписчиков. Важная метрика, которая показывает влияние блогера на его аудиторию. Если инфлюенсер получает лайки не от подписчиков, то это или накрутка, или вирусный контент, или внешний трафик. Рекламодателю нужна собственная аудитория блогера.

Нормальной считается доля лайков в 80–90% от числа подписчиков. То есть 8–9 из 10 лайков должны оставлять подписчики.

Прирост подписчиков. Важная метрика, которая показывает рост аудитории блогера. Если этот график похож на пилу с огромным количеством зубчиков, то аккаунт получает трафик за счёт giveaway, то есть предлагает призы за подписку. Пользователи подписываются, чтобы поучаствовать в конкурсе, а потом отписываются.

Список рекламных постов инфлюенсера. Важно проанализировать, кого ещё рекламировал блогер. Другие бренды, скорее всего, уже потратили ресурсы на его проверку. Хотя это происходит не всегда. Кроме того, вы увидите примеры рекламного контента и интеграций, которые делает блогер.

Процент лайков и комментариев от массфоловеров и других инфлюенсеров. Если показатель больше 10%, то это может быть чатом активности. Проще получить этот отчёт из автоматического сервиса, чем собирать информацию вручную.

Как не дать себя обмануть

Давайте разберём четыре типовые ситуации мошенничества со стороны инфлюенсера. И поговорим, как их можно избежать.

• Накрутка показателей аккаунта. Как с этим бороться, мы обсудили выше. Большинство блогеров на рынке — честные, но пара мошенников может испортить нервы и потратить бюджет впустую. Поэтому проще выделить 10–30 долларов на сервисы автоматической проверки.
• Подделка скриншотов статистики. Сначала нужно посмотреть на даты на скриншотах. Потом стоит проверить данные через автоматические сервисы.
• Неправильное размещение. Вам обещали сделать разговорную сторис в четверг в обед, а в итоге разместили её в субботу утром на запасном канале. Здесь помогут юридические меры — это договор с точным описанием услуги и постоплата.
• Накрутка показателей рекламы. Даже если у аккаунта органическая аудитория, можно накрутить рекламный пост. Тем более если в договоре прописаны KPI по посещаемости.
  
  Необязательно делать это с помощью ботов. В нашей практике был случай, когда инфлюенсер использовал продвижение через хештеги для того, чтобы показать обещанный охват. В результате 76% увидевших пост не были подписчиками. Блогер вскоре удалил хештеги, и рекламодатель не смог проверить, были ли они целевыми.
• Накрутка ботов после рекламы. Это очень больно для аккаунта рекламодателя, ведь боты мёртвым грузом остаются в подписчиках. Они снижают engagement rate и показывают алгоритмам, что вас неинтересно читать. Чтобы избежать такого, нужно проверить результаты размещений у блогера, сделанных предыдущими рекламодателями.
• Прямой обман. Блогер получил деньги, но не создаёт рекламу. Против этого подействуют договор и постоплата.

В двух пунктах мы упоминали, что постоплата позволит избежать мошенничества со стороны блогера. Однако вариант предоплаты с заключением договора также возможен — всё зависит от того, насколько вы доверяете инфлюенсеру.

Отдельная тема — биржи для покупки рекламы у блогеров. Для того чтобы попасть на такую площадку, инфлюенсеру нужно соответствовать ряду формальных условий. Когда блогер уже работает на бирже, она начинает ориентироваться на отзывы рекламодателей.

Такие площадки помогают избежать прямого обмана, когда исполнитель получил деньги и не выполнил обязательства. Но они не помогают избежать накрутки показателей рекламы. Поэтому не любой блогер с биржи — это хороший вариант. Инфлюенсеров всё равно нужно проверять на накрутку с помощью инструментов, которые мы обсуждали выше.

Как измерить эффективность: продажи и подписчики

Есть три главных показателя, которые считают при анализе рекламных кампаний с блогерами.

• CPM (Cost per Mile) — стоимость тысячи показов.
• CPF (Cost per Follower) — стоимость одного подписчика.
• CPL или CPS (Cost per Lead, Cost per Sale) — стоимость лида или цена одного заказа.

Целевые значения для этих показателей — это вопрос SMM-стратегии и маркетинговой стратегии бизнеса. Здесь мы разберём технические способы, с помощью которых можно рассчитать эти метрики для конкретной рекламной кампании с блогером.

• Охват рекламных публикаций. Это самая популярная метрика, которой пользуются рекламные агентства. Охват можно получить из скриншотов статистики, которые предоставляет сам блогер.
• Промокоды. Инфлюенсер получает от вас индивидуальный промокод. Поскольку клиенты будут вводить или сообщать его при покупке, мы сможем отследить продажи.
• UTM-метки. Так как в сторис можно размещать ссылки, мы можем поставить в них UTM-метки. Переходы и целевые действия можно отследить в Google Analytics или «Яндекс.Метрике». Подробно об UTM‑метках Skillbox Media пишет здесь.
• Реферальные или партнёрские ссылки. Подходит для тех, у кого есть собственная партнёрская программа. Она должна быть настроена на площадке с соответствующей функциональностью. На такой площадке вы сможете отследить результаты рекламной кампании с блогером.
• Прирост подписчиков после размещения. Динамику можно посмотреть в статистике аккаунта в Инстаграм*. Необходимый отчёт также есть в сервисах для работы с блогерами.

• Изменение доли пересечения аудитории. Когда мы сделаем рекламную интеграцию с блогером, часть его аудитории подпишется на наш аккаунт. В результате у нас вырастет доля пересекающейся с блогером аудитории. Мы можем посмотреть, каким был показатель до рекламной интеграции и как он изменился.
  
  Эта метрика хорошо подходит, чтобы оценить деятельность амбассадора бренда. Нам важно, чтобы аудитория от блогера не только переходила к нам, но ещё и оставалась.
• Прирост органического трафика и упоминаний вашего бренда. Реклама у блогера с большой аудиторией может увеличить количество поисковых брендовых запросов. Число переходов по брендовым запросам можно увидеть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Крупный бизнес также использует метод сравнения. Для него нужна большая база потенциальных клиентов, обогащённая данными об Инстаграм-аккаунтах* и подписках.

Метод работает так. Нужно выделить из базы большую группу пользователей-подписчиков блогера А. Например, 100 тысяч. Ещё 100 тысяч подписчиков блогера Б выступают контрольной группой.

После этого нужно заказать рекламу у блогера А и посмотреть, насколько вырастет число целевых действий в группе его подписчиков по сравнению с контрольной. Метод позволяет не только оценить эффективность одной кампании, но и прогнозировать результаты будущих интеграций.

Что ещё почитать на Skillbox Media о маркетинге в Инстаграм*

• Целый день с подписчиком: как создать сторис для любой ситуации
• Что такое вовлечённость в Инстаграм* и как её повысить
• Как подсматривать за рекламой конкурентов в Инстаграм*
• Как оформить профиль в этой социальной сети