Нативная реклама. Часть 2: как продавать поколению Z

В первой части этого руководства мы рассказали, какой должна быть эффективная нативная реклама и как избежать ошибок при её запуске. Теперь разбираемся в том, что представляет собой поколение Z, какие требования выдвигает к рекламе и какой товар никогда не купит.

Поколение Z — кто это?

В мире рекламы потребители делятся на три группы:

• Поколение X — условно люди возраста 35–40+ лет.
• Поколение Y — родившиеся с 1983 по 1996 год.
• Поколение Z — это современная молодежь, дети 2000-х.

У каждого поколения свои особенности взаимодействия с рекламой и продуктами.

Через 2–3 года сегодняшняя молодежь будет составлять 40–45% всей платёжеспособной аудитории интернета, а её подход к коммуникации сильно отличается от привычного нам. Поэтому рекламодателям нужно использовать новые форматы, чтобы не вылететь в трубу с устаревшими методами.

Нативная реклама — это мост между подростками и брендами. Она помогает строить коммуникации с поколением, предпочтения которого сильно отличаются от предпочтений большинства нынешних потребителей.

Особенности пользователей, относящихся к поколению Z

• Не желают общаться со службами поддержки по телефону: им больше по душе мессенджеры, социальные сети и чаты.
• Хотят самостоятельно решать проблемы: им нужны FAQ и инструкции о том, как пользоваться продуктом.
• Предпочитают онлайн: им удобнее оплачивать товары и услуги в сети.

Как найти подход к поколению Z

Используйте непридуманные истории и реальных людей в рекламе

В рекламе должно быть меньше глянца и больше жизни. Молодежь хочет видеть реальные истории реальных людей. Представители разных социальных групп, религий, носители разных политических взглядов в одной рекламе положительно влияют на результат кампании, потому что в таком подходе больше жизни.

Правильно подбирайте агентов влияния

Максимальное влияние на выбор поколения Z оказывают блогеры. Это люди, у которых по 12–13 миллионов подписчиков и которые говорят с молодежью на одном языке.

Делайте коммуникацию максимально короткой и яркой

Суть рекламы не должна идти в конце, середине или растекаться по всему полотну огромного текста или ролика. Потому что 84% людей принимает решение смотреть видео по заголовку, превью и первым 8 секундам.

Не усложняйте коммуникацию

Больше половины людей просто не станут пользоваться слишком сложной навигацией на сайте. Если пользователь с первого раза не понял, как пользоваться продуктом, он не будет продолжать.

Не заставляйте совершать лишние действия

 55% молодёжи не будет взаимодействовать с рекламой, если потребуется открывать сайт в отдельной вкладке или делать переход.

Учитывайте желание подростков выделяться

Молодежь любит выделяться, и большие бренды уже используют в своей работе персонализированные продукты. Например, покупая наушники Beats от «Доктор Дре», можно выбрать любой цвет, фактуру и размер. У Coca-Cola есть проект с персонализированными бутылками. Некоторые банки ввели услугу персонального дизайна карт. Всё это помогает взаимодействовать с поколением Z.

Показывайте не цену, а ценность продукта

Большая часть молодёжи отдаст предпочтение компаниям, которые выпускают eco-friendly-продукты либо оказывают помощь людям из разных социальных групп. Если в миссии бренда заложена подобная ценность, это поможет привлечь пользователей, относящихся к поколению Z.

Не пытайтесь контролировать их действия

Когда нужно оставить email, чтобы что-то получить, — это контроль над поведением пользователя. Если необходимо привлечь к продукту или услуге представителей поколения Z, позвольте им самим выбирать, оставлять свои данные или нет. Например, можно сперва дать полезный контент, а потом предложить рассылку подобных полезных материалов.

Станьте другом потребителю

Молодежь больше доверяет совету друга, чем папы и наставника. Поэтому задача бренда — влиять на своих пользователей через их окружение, увеличивая виральность контента. Помните: они хотят выделиться среди друзей. Выбор и взаимодействие с друзьями очень влияет на коммуникацию бренда и пользователя.

Саммари

• Поколение Z — это дети 2000-х. У них другое понимание интернета и рекламы, поэтому нужен другой подход к коммуникациям.
• Правильно подбирайте агентов влияния — решения представителей поколения Z сильно от них зависят.
• Работайте над персонализированными продуктами, учитывайте желание подростков выделяться.
• Чтобы достучаться до молодёжи, используйте меньше глянца в рекламе и больше жизни.
• Не заставляйте их совершать лишние действия.
• Показывайте не цену, а ценность продукта.
• Не пытайтесь контролировать их действия.
• Делайте коммуникацию короткой и ёмкой.
• Старайтесь стать другом потребителю.
• Избегайте сложной навигации.

Подведем итог

Новое поколение пользователей приносит свои законы в рекламу и коммуникации. Задача рекламодателей — вовремя подмечать тенденции и быть гибкими, готовыми менять привычные схемы на новые.

А для того, чтобы лучше понять, как работать с поколением Z, а также с Y, X и другой аудиторией, и попрактиковаться в этом, вы можете записаться на курс «Профессия Интернет-маркетолог» от Skillbox.