Как искать клиентов через «Яндекс.Аудитории»: принципы работы сервиса и основные стратегии

«Яндекс.Аудитории» — дополнительный источник клиентов из «Яндекса». Это полноценная система таргетинга, которая дополняет рекламу по ключевым словам в поиске и продвижение в рекламной сети.

«Аудитории» позволяют собирать группы пользователей с важными для рекламодателя характеристиками. Например, тех, кто недавно посещал лендинг, или тех, кто работает в радиусе двух километров от станции метро Купчино.

Такие группы пользователей называются сегментами. Их можно использовать для таргета в рекламных кампаниях в «Яндекс.Директе».

Мы попросили маркетологов и экспертов по контекстной рекламе поделиться своим опытом работы с сервисом. В подробном гайде по «Яндекс.Аудиториям» мы разберёмся:

• какие сегменты можно создать внутри «Аудиторий»;
• что делать с собранными сегментами;
• какие существуют стратегии настройки рекламы с помощью «Аудиторий»;
• дополнительно — как проводить A/B-тестирование в сервисе.

Что такое сегменты, как они работают и как их создают

Сегменты — это группы пользователей, собранные по определённым параметрам. Пользователи внутри групп обозначаются анонимными идентификаторами: их нельзя посмотреть или извлечь. Можно только увидеть статистику по сегменту или передать данные в «Яндекс.Директ» для настройки рекламы.

Работать в «Яндекс.Аудиториях» можно только с сегментами с охватом более 100 анонимных идентификаторов (пользователей). Если их меньше, сегмент получает статус «мало данных» и его нельзя передать в «Директ». Собирать группы пользователей можно по загружаемым данным, данным «Яндекса», внешним данным или на основании схожести.

Ниже мы разберём все способы сформировать сегменты.

Сегменты из загруженных данных

Это ваши данные, которые вы передаёте в «Яндекс.Аудитории». Есть два типа таких данных: это сведения о пользователях из CRM-системы и ID мобильных устройств. Их загружают в таблицах: вот требования к файлам.

Данные из CRM-системы — это номера мобильных телефонов и email-адреса клиентов. Эти данные обязательны, без них сегмент не будет сформирован. Можно использовать только номера мобильных, только email или и номера, и email. По желанию можно добавить дополнительные сведения о клиентах: дату рождения, адрес, семейное положение и другие.

ID мобильных устройств. Это Android ID, MAC-адреса или другие идентификаторы — уникальные буквенно-числовые коды, привязанные к устройствам или приложениям на них. Их собирают в файл и загружают в «Аудитории». Генеральный директор интернет-агентства Amado Евгений Четвертных объясняет, что ID можно получить двумя способами:

• Wi-Fi-радаром на выставках или в других местах концентрации целевой аудитории;
• через точку доступа Wi-Fi: можно предоставлять Wi-Fi в кафе, и при регистрации устройства вы получите и его идентификатор.

Медиадиректор Re-actor Ксения Хисамутдинова уточняет: «Аудитории» распознают данные в файле и «матчат» (сличают) их с данными пользователей «Яндекса». Процент матчинга (совпадения) в среднем составляет 70–80%, поэтому лучше не ограничиваться минимальным количеством записей. Если хотите получить сегмент с охватом 1000 пользователей, лучше загружать файл, в котором будет 1200–1500 идентификаторов.

Сегменты на основе данных «Яндекса»

Сервисы «Яндекса» автоматически собирают данные о пользователях, и на базе этих сведений в «Аудиториях» можно сформировать сегменты. Для этого есть четыре инструмента: «Яндекс.Метрика», сервис для анализа поведения пользователей в приложениях AppMetrica, специальный пиксель от «Аудиторий» и данные по геолокации пользователей.

«Яндекс.Метрика». Для этого вам потребуется подключённый к сайту счётчик и настроенные цели. Можно создать следующие сегменты:

• все посетители сайта за последний месяц;
• посетители, достигшие определённой цели или целей. Например, положившие товар в корзину;
• пользователи, включённые в сегменты внутри «Метрики». Внутренние сегменты можно формировать с помощью инструментов счётчика. Например, выделить всех посетителей, просмотревших определённую страницу и при этом попавших на сайт из соцсетей.

AppMetrica. Если в мобильном приложении установлен пиксель сервиса аналитики AppMetrica, его пользователей тоже можно объединять в сегменты. Например, выделить тех, кто открыл заданную страницу, оформил заказ или пользовался приложением в последние две-три недели.

Геолокации. Они позволяют объединить в один сегмент людей, которые находятся или находились в определённом месте. Возможны два варианта формирования:

• радиус — в сегмент попадут все люди, находящиеся в окружности радиусом 0,5–10 км от определённой точки;
• полигон — в сегмент попадут все люди, находящиеся в произвольной фигуре площадью до 10 км² на карте.

В обоих случаях можно точнее указать, кого включать в сегмент: тех, кто живёт в выбранной области, работает там или посещает её регулярно — три раза в неделю или 15 дней за последние два месяца.

Пиксель «Аудиторий». Его можно вставлять в баннеры в медийных кампаниях. Он собирает данные, по которым потом можно создать сегмент тех, кто видел вашу рекламу. Например, вы можете выделить в сегмент тех, кто за последний месяц просмотрел баннер на главной странице «Яндекса».

Сегменты по данным от внешних поставщиков

К внешним относятся данные сторонних платформ (DMP) и «Яндекс.Взгляда».

«Яндекс.Взгляд» — платный сервис для проведения опросов. В «Аудиториях» можно создавать сегменты тех, кто выбрал определённые варианты ответов в опросах. Функция доступна для тех, кто потратил на «Взгляд» не менее 300 000 рублей за последние три месяца.

Медиадиректор Re-actor Ксения Хисамутдинова называет случаи, когда применение таких сегментов может быть эффективным:

• Рекламодатель проводит опрос на знание бренда, продукта, продуктовых характеристик, выявляя точки, в которых следует усилить коммуникацию. Например, аудитория не знает, что продукт А обладает важной характеристикой Б, и это следует учесть при разработке дальнейшей коммуникационной стратегии.
• На основе данных опроса рекламодатель создаёт несколько сегментов. Например, первой группой будут пользователи, ответившие отрицательно на вопрос о некой характеристике продукта: можно настроить таргетинг на них и рассказать об этой характеристике как о преимуществе. Пользователи, которые ответили на вопрос об этой характеристике положительно, станут основой для второй группы. Её мы исключаем из таргетинга в кампаниях, рассказывающих об этой характеристике.

DMP расшифровывается как Data Management Platform, это платформы управления данными. Они собирают данные из открытых источников и формируют на их основе готовые сегменты аудитории, разделённые по полу, возрасту, интересам, образованию и другим параметрам пользователей. Полный список провайдеров, которые поделились данными с «Аудиториями», можно посмотреть в справке.

Основатель агентств Dewsweb и Semenov.Agency Надежда Семёнова советует обязательно тестировать аудитории от DMP, потому что качество на 100% зависит от порядочности поставщика данных.

В её практике на тестах результат был ниже среднего. Эксперт полагает, что у «Аудиторий» старые данные, а провайдеры не добавляют новые сегменты. По словам Надежды Семёновой, ещё год назад их организация с партнёром Hot WiFi пыталась добавить в сервис свои сегменты как поставщики данных, но в «Яндексе» ответили, что это направление не развивается.

Сегменты похожих пользователей

Когда вы собрали сегмент одним из перечисленных выше способов, на его основе можно собрать Look-alike-аудиторию. В новый сегмент попадут те люди, чьё поведение в Сети максимально похоже на действия пользователей основной группы.

Директор агентства «Онлайн реклама» Юрий Балакин говорит, что для сегмента похожих пользователей обычно берут известные и конверсионные аудитории: например, людей, уже совершивших заказы. Генеральный директор интернет-агентства Amado Евгений Четвертных рекомендует ранжировать аудитории по приоритетности следующим способом:

1. Look-alike на основе данных о тех, кто уже совершил сделку;
2. Look-alike на основе данных о тех, кто обращался в компанию, но сделку не завершил;
3. Look-alike на основе данных о тех, кто был на сайте, но не обращался в компанию.

Специалист по «Яндекс.Директу» Сергей Бадалян отмечает, что не видит эффекта от запуска рекламы на сегмент похожих пользователей. По его словам, «расход и трафик растут как на дрожжах, а качество очень сильно хромает». Он рекомендует сначала использовать все возможные комбинации списка реальных клиентов, а если хочется попробовать — выбирать для создания Look-alike-сегмент с высокой схожестью пользователей внутри него.

Как привлекать клиентов через «Яндекс.Аудитории»: основные стратегии

Есть две наиболее распространённые стратегии работы с «Яндекс.Аудиториями» — это ретаргетинг и охват офлайн-пользователей.

Ретаргетинг используют для получения повторных продаж и возврата пользователей на сайт. В первом случае настраивают сегменты по данным CRM или сегмент пользователей, достигших цели по «Метрике».

Для возврата пользователей используют сегменты тех, кто был на сайте и начал заполнять корзину, но бросил её. Объявления в таких кампаниях будут представлять собой напоминания о брошенной корзине.

Директор «Онлайн рекламы» Юрий Балакин считает, что «Яндекс.Аудитории» нужно использовать в основном для ретаргетинга, если речь идёт о рекламе с целью получения обращений.

Интернет-маркетолог архитектурно-брендинговой компании DeVision Михаил Васильев дополняет: можно выделить категорию людей, которые интересовались услугой. Им можно показать прогревающий контент и направить на лендинг, специально разработанный под эту задачу. Он уточняет, что инструмент — это скорее бонус, большого количества конверсий от него ждать не стоит. Он как и обычный ретаргетинг, даёт в среднем 10–15% от общего числа конверсий.

Охватывать пользователей в офлайне можно по геолокациям и ID мобильных устройств. Интернет-маркетолог архитектурно-брендинговой компании DeVision Михаил Васильев рассказывает, что его компания обычно использует радиус от конкретной точки. Это полезно для продвижения локального бизнеса и событий.

Руководитель digital-агентства «Аксиома-Веб» Наталья Вязигина отмечает хорошие результаты геополигонов. Она рассказывает о таком кейсе: для сервисного центра была собрана аудитория тех, кто посещал другие центры бренда за последние три месяца. Это принесло дешёвые лиды по тысяче рублей. Для продвижения компании по выкупу лома использовали геополигоны на заводы, работающие с металлом: они принесли снижение стоимости целевых лидов на 15%.

Руководитель проектов в агентстве iConText Кирилл Статкевич рассказывает о других нишах, в которых эффективен охват по геолокациям. Можно настраивать полигоны или окружности вокруг офисов продаж в сфере недвижимости и использовать подобные сегменты для банков. Так, агентству заказали продвижение услуги по расчётно-кассовому обслуживанию. Специалисты собирали сегменты пользователей, которые часто посещают налоговые. Как правило, эти люди занимаются бизнесом, и им интересны подобные услуги.

Есть и другие стратегии использования «Яндекс.Аудиторий». Руководитель digital-агентства «Аксиома-Веб» Наталья Вязигина рассказывает, как исключить с помощью сервиса нецелевой трафик. При настройке рекламы для автомобильных дилеров отслеживают обращения с рекламы и формируют базу нецелевых звонков: например, звонков по вопросам сервисного обслуживания. Эту и подобные аудитории исключают из кампаний по продаже авто.

Как проводить A/B-тестирование в «Яндекс.Аудиториях»

В 2020 году всем пользователям «Аудиторий» стала доступна функция «Эксперименты». Она позволяет тестировать рекламу внутри «Директа» без сложных надстроек типа шашечного поля показов.

Эксперименты работают так:

1. Создаёте отдельный счётчик в «Метрике», настраиваете цели и конверсии, которых хотите добиться рекламой.
2. Создаёте эксперимент в «Аудиториях» и назначаете сегменты (группы): любое количество. Распределяете долю показов между ними.
3. Настраиваете кампании в «Директе» для каждого сегмента и привязываете их, указывая ранее созданный счётчик в «Метрике».
4. Запускаете рекламу одновременно во всех кампаниях, участвующих в эксперименте.

Так трафик будет распределяться на рекламные кампании в зависимости от долей сегментов, которые вы указали.

Данные будут поступать в мастер кампаний в «Директе». Там оценивают показы, клики, CTR и расходы. Можно сравнить, какие результаты принесли кампании с разными ключевыми словами, ставками, стратегиями и любыми другими параметрами.

Чтобы статистика была без погрешностей, «Яндекс» рекомендует проводить эксперимент не меньше двух недель и использовать кампании, которые наберут не менее 200 конверсий. Генеральный директор интернет-агентства Amado Евгений Четвертных солидарен с этой рекомендацией. «По всем тестам и экспериментам совет один: не торопиться с интерпретацией результатов и дать достаточное время для того, чтобы набрались статистически значимые данные», — говорит эксперт.

Подведём итог

В «Яндекс.Аудиториях» можно создавать разные сегменты:

• по загруженным данным — ID мобильных устройств, номерам телефонов и email-адресам из CRM-системы;
• по данным инструментов «Яндекса» — «Яндекс.Метрики», AppMetrica, геолокации и пикселю «Аудиторий»;
• по данным внешних поставщиков — «Яндекс.Взгляда» и сторонних платформ.

На основе большинства сегментов можно создать сегмент похожих пользователей: людей, чьё поведение больше всего совпадает с действиями пользователей из основной группы.

Сегменты, созданные в «Аудиториях», используют для настройки рекламы в «Яндекс.Директе». Можно показывать рекламу только выбранным пользователям, если запускаете рекламу в РСЯ, или корректировать ставки для кампаний на поиске и в РСЯ.

Самые распространённые стратегии использования «Аудиторий» — ретаргетинг и охват пользователей в офлайне. Ретаргетинг позволяет возвращать аудиторию к брошенным корзинам и стимулировать повторные продажи. Охват в офлайне эффективен для локального бизнеса: ресторанов, салонов красоты, дилерских центров.