Как бренды привлекают зумеров и что действительно работает: кейсы с фестиваля Red Apple

Доверие зумеров сложно завоевать. Они выросли в мире, где реклама повсюду, и научились её моментально фильтровать. Чтобы привлечь внимание этой аудитории, брендам приходится менять подход и искать новые инструменты.

На 34-м фестивале Red Apple можно было увидеть, как рекламная индустрия адаптируется к этой реальности. На примере лучших кейсов разбираемся, какие приёмы помогают заинтересовать зумеров.

Как брендам общаться с зумерами

Многие бренды не умеют правильно общаться с зумерами. Компании пытаются использовать мемы и сленг, но молодые люди моментально считывают фальшь и отворачиваются.

Руководитель отдела аналитики Hate Agency Александра Тюрина объясняет, как не спугнуть представителей поколения Z и наладить с ними контакт:

• Пытайтесь понять зумеров, а не стать ими. Вместо копирования мемов лучше разобраться, откуда они взялись, кто их использует и почему они нравятся зумерам. Проводите глубинные интервью, чтобы выяснить, что действительно волнует и интересует молодых людей.
• Перестаньте быть безупречными. Зумеры выросли в эпоху фейков, поэтому больше всего ценят искренность. Им неинтересен «глянцевый» контент.
• Работайте с микроинфлюенсерами и нативными каналами. Важно коммуницировать с зумерами там, где им удобно, а не там, где привык бренд.
• Замеряйте не охват, а вовлечённость. Не стоит ожидать гигантского охвата среди зумеров. Главное — то, насколько активно они реагируют на контент, обсуждают его и делятся им. Поэтому важнее всего следить за частотой упоминаний и их тональностью.

Важно помнить, что зумеры родились и выросли в эпоху визуальной перегрузки. Тренды вокруг них меняются очень быстро, отмечает Александра Тюрина.

По этой причине внимание молодых людей сложно удержать. Если контент не зацепит зумеров с первых секунд — они его просто пролистывают, говорит креативный директор Aida Pioneer Анастасия Никонович.

Анастасия Никонович

Креативный директор Aida Pioneer

---

— Для зумеров важен вайб — мгновенное попадание в настроение и контекст. Для этого не обязательно нужна красивая картинка. Даже короткая фраза может повлиять на восприятие, если попадёт точно в зрителя.

Если же вы выпустили неудачный креатив, важно не делать вид, будто всё в порядке. Лучше честно признать ошибку. Зумеры ценят искренность и готовы к диалогу. Иногда достаточно открыто написать: «Мы промахнулись. Поможете сделать лучше?» — и молодая аудитория пойдёт вам навстречу, советуют в Hate Agency.

Как может выглядеть реклама для зумеров

Для зумеров важен элемент выбора и ощущение присутствия. Поэтому авторы проекта «Дом долями» сделали ставку на реалити-формат. Они запустили ютуб-шоу, в котором блогеры, стилисты и медийные герои обсуждают моду, тренды и повседневные темы в формате дружеской встречи.

При этом зрители могут влиять на происходящее — например, выбирать, кто из ведущих появится в следующем сезоне. Такой подход дал высокий отклик: вовлечённость оказалась выше среднего по YouTube, говорят создатели.

Дмитрий Серегин

Генеральный директор сервиса оплаты по частям «Долями»

---

— За соревнованием других людей всегда интересно смотреть, особенно если у тебя есть право голоса и возможность повлиять на исход.

Другой пример ориентированной на зумеров рекламы — кейс Garage Hardcore not ded от белорусского агентства Aida Pioneer. Этот проект взял золото в 34-м сезоне фестиваля Red Apple в категории Branded Content.

В основе рекламной кампании — вымышленная деревня Хардкоровка и её обитатели. Вместо прямого заигрывания с трендами авторы выбрали ироничное сочетание деревенской эстетики и элементов поп-культуры. Это помогло выстроить доверительный контакт с молодой аудиторией.

Анастасия Никонович

Креативный директор Aida Pioneer

---

— Важно, насколько сильно ты проникаешься аудиторией, для которой работаешь, и насколько ты открыт, чтобы её понять.