11 сен 2020
0

«На камеру все любят классику и Толстого». Татьяна Глушкова о методах маркетинговых исследований

Поговорили с сооснователем Smartberry Research о достоверности данных и о том, что бывает, если не проверять креативы на фокус-группах.

vlada_maestro / shutterstock

Роман Чигирев

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

Татьяна Глушкова

В маркетинговых исследованиях с 2002 года. Работала в COMCON, потом на клиентской стороне в сфере медиа и телеком, в том числе — директором по маркетингу «Русской медиагруппы».

В 2013 году вместе со Светланой Ольшанской основала исследовательскую компанию Smartberry Research, где отвечала за консалтинг по результатам исследований и разработку методологии исследовательских проектов.

Сейчас — директор по исследованиям в Aquarelle Research, преподаватель-эксперт курса «Директор по маркетингу» в Skillbox.

— Насколько вообще информативны опросы? Можно ли избавиться от эффекта, когда люди включают «добропорядочного гражданина» и говорят то, чего от них ждут?

— Это вопрос подбора метода. Для каждой задачи есть релевантный метод, которым нужно её решать, — и нерелевантные. Когда я работала в КОМКОН, мы занимались исследованиями радио и измеряли аудиторию радиостанций телефонным опросом. Помимо прочего раз в квартал задавали вопрос про предпочтения в музыкальных жанрах, и всегда очень много набирала классика. При этом радио Classic слушало 4% аудитории.

Это о том, что есть вещи реальные и декларируемые. Лучше сопоставлять одно и другое. Мы смотрели на 13% аудитории радио «Шансон» и пытались сопоставить её с 20% предпочтения для классической музыки. Получалось плохо.

Для каждого вопроса есть подходящий метод. На камеру и в микрофон люди будут любить классику и говорить, что Толстой — великий русский писатель.

При этом есть способы замера интереса к жанрам. Допустим, что слушают люди во «ВКонтакте», какие подкасты предпочитают на Яндекс.Музыке или в Арзамасе. Это тот трафик, который и нужно рассматривать, чтобы определить предпочтения к музыке или к контенту разной направленности. Опять же если мы правильно ставим вопрос, то мы получаем правильный ответ.

— Получается, уличные опросы как метод — не очень?

— Нельзя сказать, что уличные опросы плохи для всего. Когда люди не боятся, что их как-то оценят на основе их ответов, то могут говорить на нейтральные темы. Если их в этот момент не снимают на камеру и они не начинают париться о том, как выглядят. Когда понимают, что это не под запись. Условно говоря, все экзитполы на тему того, кто за кого проголосовал, в стране с работающей демократией дают хорошие, близкие к истине результаты.

Есть темы, на которые люди в принципе не очень охотно говорят. Тогда проводят глубинные интервью. Все медицинские истории про то, как, кто и что лечит, — это только личные интервью. Между респондентом и интервьюером устанавливается определённый уровень доверия, и респондент не боится открыться незнакомому человеку. Потому что понимает: это всё конфиденциально, нужно для чего-то; плюс он получает вознаграждение за участие.

Если метод подобран правильно и задачи ясны, то никаких косяков не будет.

— Какие вообще бывают исследования? Какие самые трудоёмкие?

— Если говорить про типологию, прежде всего нужно различать качественные и количественные исследования — как раз об этом мы будем говорить на курсе. Качественные исследования нужны, чтобы накопать хорошие идеи, получить инсайты и на их базе разработать продукт. Количественные исследования призваны его протестировать, получить оценки. Они как правое и левое полушарие — нужны и те, и другие.

Нельзя сказать, что одни более трудоёмкие, потому что и в качественных, и в количественных исследованиях большое многообразие методик. Так, есть очень простые количественные проекты, когда на большой выборке тестируется продукт. Всё происходит по короткой анкете и занимает 10–15 минут. Результаты получаются быстро, они понятные и однозначные.

А есть сегментационные количественные исследования, которые могут длиться довольно долго, к их результатам прибегают снова и снова, анализируют с разных сторон. Трудоёмкость зависит от метода и задач, а они в каждом виде исследований могут очень отличаться.

— Вы делаете тестирования креативов. Я знаю, что креативные агентства не очень любят исследования на фокус-группах из-за противоречия: на привычное люди в группе отреагируют лучше, но если сделать рекламу привычно, то это будет унылый креатив. Как быть?

— Не надо бояться исследований, надо прикладывать их нужной стороной. Креативные агентства и вообще люди творческие всегда болезненно реагируют на критику. Но если открыться ей, можно понять, что никто не хочет окончательно зарубить вашу идею.

Когда на фокус-группе тестируют креатив, это делают для доработки, чтобы его улучшить. И не всегда прорывные идеи рубятся на корню. Хороший модератор, который ведёт группу, старается получить оценку с разных сторон.

Например, можно разбить людей на две части. Одни будут выступать на стороне агентства, которое эту рекламу разработало, другие — на стороне заказчика. Тогда первые встают на защиту креатива и говорят, что в нём хорошо. Они бьются за идею как за свою. Такие игровые методики, которые применяет опытный модератор, позволяют получить объективную картину с разных сторон.

Главное — не пытаться выбрать единственный вариант по результатам фокус-группы. Потому что он тестируется для доработки. А вот если вы проводите количественное исследование и отбираете один макет из нескольких, здесь уже люди собираются не для критики, а для выбора финального варианта. Опять же вопрос выбора метода.

— Есть две крайних позиции: «Любое решение должно подтверждаться исследованиями» и «Настоящие прорывы делаются интуитивно, исследования держат нас в уже существующих рамках». Где правда?

— Традиционно посередине. Я всегда за то, чтобы пробовать и находить для себя то, с чем комфортно жить. Исследования не существуют сами по себе, без прорывных идей. И прорывные идеи без теста могут сильно пострадать. Набивший всем оскомину пример Reebok с их рекламной кампанией. Будь она протестирована, им бы не было так больно. С другой стороны, не получилось бы такого шума. Вопрос в том, какого эффекта хотел добиться Reebok.

— Например, клиенту нужен опрос на улицах в 10 городах страны. Как такой процесс будет устроен в смысле организации?

— Индустрия исследований сейчас в России очень развита. Есть «Группа 7/89» — ассоциация исследовательских компаний, которая объединяет агентства из разных регионов. Ресёчеры на разных уровнях общаются друг с другом, поддерживают дружеские и партнёрские связи. Если вам нужно провести офлайн-исследование, всегда найдутся партнёры, которые с удовольствием возьмут реализацию поля в определённых локациях и городах.

Уровень региональных агентств очень высокий. Это компетентные люди с хорошей ресурсной базой. Например, у многих есть колл-центры и они прекрасно делают телефонные интервью, отлично справляются с офлайн-вещами, соблюдают рекомендации по полю. Конечно, косяки бывают у всех, но при должном уровне контроля они оперативно исправляются — и всё работает. Поэтому нет ничего страшного в поле на 10 городов. Тем более что это не будет длиться до конца жизни, всё пройдёт быстро.

— Сколько стоит исследование? Допустим, нужно оценить привлекательность рекламных макетов.

— Хорошо, вот нам нужно оценить привлекательность рекламных макетов, понять, какой из трёх выбрать для кампании. Если делать это количественно, есть два способа.

Первый — пойти в агентство, заказать разработку анкеты, посчитать выборку. Вы получите отчёт, который можно представить руководству, условно, за 300 тысяч рублей. Второй — воспользоваться готовым решением, например Fastuna. Это такой конструктор с готовыми вопросами, которые нельзя поменять, но можно выбрать ряд, настроенный на диагностику рекламных материалов. У вас будет приемлемый результат за 5–10 тысяч, на него уйдёт пара дней. Но интерпретация и всё остальное будет полностью на вашей совести.

В зависимости от уровня анализа, который нужен бизнесу, сейчас можно проводить исследования от нуля рублей и делать всё самостоятельно до плюс бесконечности, если проект сложный, регулярный, постоянный.

— Велика разница в проведении онлайн- и офлайн-исследования? Офлайн сильно дороже?

— Офлайн, как правило, дороже. Сильно ли? Нет, не сильно. То есть не в десятки раз — может, в два раза при сопоставимой выборке и простом методе. Условно говоря, 300 тысяч или 600 тысяч.

Опять же, не факт, что вам нужен офлайн при том уровне проникновения интернета, который есть сейчас. Фактически, всё сейчас можно делать онлайн. Наверное, нельзя только тестировать продукты, хотя и такие решения начинают появляться. Безусловно, есть задачи, которые лучше решаются офлайн-исследованиями. Поэтому в первую очередь нужно смотреть не на бюджет, а на задачу, которая перед вами стоит.

— А как ведётся интерпретация данных? Отдаётся на откуп маркетологу заказчика или же агентство само пишет какие-то выводы?

— Часто это творческая совместная работа. Хорошие результаты получаются, когда агентство работает вместе с заказчиком. Потому что у заказчика есть более глубокое знание рынка, своих категорий, продуктов, а у исследователя — видение и понимание данных, которые он получил.

Лучше всего, когда агентство, проведя исследование, показывает предварительные результаты клиенту, и идёт процесс дебрифинга. То есть мы смотрим, что у нас получилось, как это бьётся с нашей картинкой, где логично, а где нет. Ищем причину, почему здесь у нас вышли именно такие данные, смотрим на результаты под другим углом. Самые ценные выводы и рекомендации для бизнеса получаются при совместной работе.

— Если продукта ещё нет, он только планируется, что стоит исследовать, как обеспечить бизнес информацией?

— Нужно изучать конкурентов и продукты-аналоги, искать хотя бы что-то похожее. С потребителем нет смысла разговаривать о несуществующем товаре или услуге. Он никогда не придумает продукт за бизнес. Но может сказать, что ему нравится и не нравится в том, что он использует сейчас, какие его потребности не закрыты. Ещё потребитель может тестировать прототипы.

Если мы понимаем, кто наш потребитель, и у нас есть приблизительное видение того, что мы хотим для него сделать, имеет смысл изучать его боли и незакрытые потребности, текущий опыт взаимодействия с похожими продуктами — или с продуктами, к которым наш будет дополнением.

— Как отличить хорошее исследование от плохого?

— Нужно смотреть, какие задачи стояли на старте проекта, какой метод использовали и что получилось на выходе — насколько результаты соответствуют тем вопросам, которые стояли изначально.

Если нет ответа на вопросы клиента — оно уже недостаточно качественное.

— А если одно и то же исследование заказать нескольким исследовательским компаниям сразу? Какова вероятность, что данные совпадут?

— Если будет одна и та же методология, одна и та же анкета, вероятность очень большая. Если ваша цель — сравнить попадание агентств в одни и те же данные, при соблюдении таких параметров, как выборка, целевая аудитория, при совпадении метода и инструментария, результаты будут идентичны с вероятностью 95–99%.

— Какие исследовательские агентства могли бы порекомендовать?

— Во-первых, агентство, где я сейчас работаю, Aquarelle Research. Агентство занимается количественными онлайн-исследованиями, там собрались профессионалы экстра-класса. Еще мне нравится Bojole по уровню экспертизы. Я могла бы уверенно рекомендовать Validata для качественных исследований, «Радость понимания» — на мой взгляд, все эти агентства делают исследования очень высокого уровня.

У российских агентств, как больших, так и бутиковых, высокий уровень профессионализма. У меня есть ощущение, что сейчас в индустрии решают небольшие агентства, потому что они действительно гибкие, более быстрые и готовы экспериментировать.

Отметить и рекомендовать хотелось бы многих; я назвала тех, кто в самом близком круге. Если говорить про онлайн-исследования, то это Tiburon. Они в основном работают с исследовательскими агентствами и всегда пытаются вникнуть в наши задачи.

— О чем вы рассказываете на курсе «Директор по маркетингу»?

— На курсе мы со Светланой Ольшанской рассказываем про количественные и качественные исследования. О том, как правильно подобрать метод, поставить задачи, и о том, что можно делать с помощью исследований для своего бизнеса. Тот, кто придёт учиться, не станет гуру исследований, но будет лучше разбираться в них и правильно применять.

— А домашнее задание по этой части какое будет?

— Нужно будет провести исследование самостоятельно. И качественное, и количественное — и поделиться с нами результатами того, что удалось узнать.