«Если не сегментировать аудиторию, ты её выжжешь». Мессенджер-маркетинг сегодня

Виктор Комаров

Россия, Москва

---

Краткая справка

Основатель платформы мессенджер-маркетинга IntellectDialog, постоянный спикер отраслевых конференций по темам мессенджер-маркетинга, CRM-маркетинга и омниканальной коммуникации. Участвовал в создании курса «Мессенджер-маркетинг» — части большой программы «Профессия SMM от Middle до Senior».

---

ссылки

Все фотографии и обложка предоставлены Виктором Комаровым.

В интервью Виктор рассказал:

• как отличить инфоцыганский мессенджер-маркетинг от здорового;
• почему сегодня никто не отвечает на звонок с незнакомого номера и что с этим делать;
• какие успешные кейсы у него были (открываемость рассылок — 94%!);
• почему нельзя сравнивать цену СМС и сообщения в мессенджере;
• как Clubhouse заменит акселератор от Сбербанка.

— Сегодня вы — известный мессенджер-маркетолог, основатель платформы с искусственным интеллектом IntellectDialog, спикер десятка крупных конференций по SMM. А с чего вы начинали?

— Давным-давно я был IT-инженером, потом перешёл в digital-маркетинг. Много работал руками (настраивал контекстную и таргетированную рекламу), затем выучился на директора по онлайн-маркетингу и стал им в сети фитнес-клубов. После этого был тимлидом в Департаменте информационных технологий правительства Москвы и, наконец, открыл небольшое digital-агентство.

В агентстве мы углублённо занимались performance- и retention-маркетингом, начали использовать мессенджеры как ключевые каналы взаимодействия с клиентами — с их помощью усиливали эффективность обработки лидов.

На тот момент было мало платформ, предоставлявших инструменты мессенджер-маркетинга. Их даже платформами тяжело назвать, скорее это были агрегаторы. Через них мы пытались реализовывать свои идеи, но, так как функциональности не хватало, приходилось создавать надстройки API над базовой функциональностью этих сервисов. Это происходило так часто, что однажды мы сами разработали платформу мессенджер-маркетинга IntellectDialog со всеми нужными инструментами. И начали развиваться.

— Принцип вашей компании — «мессенджер-маркетинг по-взрослому». Расшифруйте, что имеете в виду.

— Раньше все очень любили инфоцыганский мессенджер-маркетинг: «сделай себе WhatsApp-лендинг и стань миллиардером» или «привяжи виджет к сайту, добавь побольше эмоджи и греби деньги лопатой». Мы всегда были против такого подхода.

Мессенджер-маркетинг — это в первую очередь инструмент, который усиливает каналы perfomance-маркетинга и retention-маркетинга. Это не волшебная таблетка маркетолога, а прикладная вещь. Если есть целевая аудитория и данные о ней — сегментируй, используй свои наработки и вступай в прямую коммуникацию с клиентами для будущих продаж и раскрытия клиентского потенциала. Всё.

— Выходит, хороший мессенджер-маркетолог — это хороший CRM-маркетолог?

— И никак иначе. Самое важное, что есть в мессенджер-маркетинге, — это данные о клиентах. Благодаря накопленной базе и правильной работе с ней мы можем автоматизировать взаимодействие с аудиторией в персональных каналах коммуникации — мессенджерах в связке с чат-ботами и автоворонками. А высочайший процент открываемости и ответов поможет вывести взаимодействие с клиентами на новый уровень.

Даже если вы раньше не писали своей аудитории в мессенджерах, это нетрудно сделать в первый раз: например, WhatsApp по умолчанию использует номер телефона клиента как идентификатор. Так что компании, которые не хранят данные клиентов в CRM, только усложняют себе жизнь.

— Есть ли у вас какой-нибудь пример того, как они усложняют себе жизнь?

— Сейчас расскажу про антикейс трёхлетней давности в агентстве — мы там отвечали только за таргетированную рекламу. Клиент попросил «налить» лидов — мы налили. Креативы и офферы были целевыми, но у заказчика в одну смену работало только два менеджера — они физически не успевали обработать 100 лидов в день. Также у компании не было передачи лидов в CRM — уходило много времени на ручную сортировку заказов. Более 30% лидов тогда так и остались необработанными. В инстаграм* посыпались жалобы: «Зачем вы спрашиваете мой номер, если даже не перезваниваете?»

Так у нас появился кейс: мы брали чат-ботов в WhatsApp, писали тексты, настраивали взаимосвязь между элементами. Человек мог заполнить форму в любое время дня или ночи — ему сразу же отвечал бот. Он дарил сертификат и сообщал человеку, что менеджер свяжется с ним через N минут. Во время ожидания клиенту предлагали посмотреть видеоотзывы, чтобы дополнительно «подогреть» его. Сейчас такую механику используют многие компании.

«Негатив — это всегда хорошо»: о каналах коммуникации, кейсах и деньгах

— За счёт чего мессенджер-маркетинг выигрывает у других каналов коммуникации — смс, имейлов, звонков?

— Эти каналы всё ещё остаются эффективными, но сравним их с мессенджерами. Email-рассылки и СМС: низкая открываемость, ответ на наши сообщения не предусмотрен. Звонки: кто сегодня в принципе ответит на звонок с незнакомого номера?

А в мессенджер можно написать заранее продуманное сообщение. Если мы правильно сегментируем аудиторию и создаём полезный оффер, клиенты спокойно включатся в беседу и не будут раздражаться. Просто вдумайтесь: в среднем по нашим проектам сообщение в WhatsApp доходит до 98% людей!

В беседе мы узнаём предпочтения клиентов, чтобы в будущем использовать эти данные для подачи более персонализированного контента. Все предпочтения, полученные в ботах, мы автоматически кладём в нужные поля сделки в CRM, что потом упрощает жизнь менеджерам и увеличивает гибкость в сегментации клиентской базы.

— Вы говорите, что звонки не работают, но ведь столько бизнесов до сих пор держат у себя менеджеров или настраивают голосовых роботов…

— Многие классические компании зародились, когда ещё не было никаких мессенджеров. Сейчас же обзвон не настолько продуктивен, но компаниям тяжело перестроиться. Возьмём любой фитнес-клуб. Там работает десять менеджеров в две смены, а клиентская база — 5 тысяч человек. Плюс ко всему база потенциальных клиентов — 30–80 тысяч человек, а есть ещё клиенты, ушедшие в отток. Выходит, сотрудник должен сделать 50–100 звонков в день по разным поводам. Первые десять эффективны, следующие — уже нет. Мозг устаёт от монотонной работы, да ещё какой-нибудь клиент начинает ругаться и выбивает «оператора» из колеи. Как итог — поставленный KPI не выполняется.

С голосовыми роботами похожая ситуация. Когда нам звонит машина, это настолько очевидно, что даже не совестно просто бросить трубку. Кстати, однажды мне позвонил робот. Я хотел узнать, по какому скрипту он пойдёт, и задавал ему вопросы. Только в конце выяснилось, что это был живой человек, — настолько обезличенно он следовал сценарию разговора.

С мессенджерами всё иначе. В первое касание с клиентом мы отправляем предложение или вопрос от лица сотрудника — «Здравствуйте, Виктор, это Татьяна. Вы ранее воспользовались нашей услугой N, для нас очень важно ваше мнение. Пожалуйста, оцените по шкале от 0 до 10, насколько вы довольны». Человеку нужно только нажать на кнопку или отправить цифру. И всё — так мы собираем реальную обратную связь. Без звонков, без труда для клиента. После первого касания мы можем задать уточняющие вопросы и перенаправить его в нужный отдел или к нужному сотруднику.

— А если клиент чем-то недоволен, как вы это поймёте?

— Если клиент негативно оценит услугу, то бот спросит, что именно ему не понравилось, и далее мы переведём его в диалог с живым сотрудником конкретного отдела.

Негатив — это всегда хорошо. Мы как-то автоматизировали одну федеральную сеть фитнес-центров. Люди делились правдой с обезличенными чат-ботами: где плесень в раздевалке, где разбиты тренажёры. А у них более 100 точек по России — вживую невозможно постоянно отслеживать ситуацию на местах. С чат-ботами негатив стал конкретным и очевидным для региональных менеджеров, которые узнали о проблемах, существующих в клубах.

Если негатив не обработать в персональном канале коммуникации, кто-нибудь придёт в соцсеть и напишет «Да у них плесень в раздевалках!», потом подключатся остальные молчавшие и массово уничтожат бренд. А так, наоборот, другой клиент защитит нас: «Да, у них была такая проблема, но я оставил отзыв, и проблему решили».

— Наверняка есть и успешные кейсы?

— Расскажу о двух. В пандемию «Олимпик Фитнес» внесли в список системообразующих предприятий российской экономики. Они сделали привязку к этому событию и запустили рассылку: в начале сообщили новость, а потом рассказали клиентам о специальных предложениях.

Текст отправили 3 418 людям: сообщение дошло до 98% клиентов, а 94% из них его прочли — это 3 202 человека. Всё это произошло за шесть минут! А 15% (600 человек) ответили, хоть мы и не просили вступать в диалог. Как итог: менеджеры включались в беседу с мотивированными клиентами и продавали услуги. Всего на одной рассылке компания заработала 642 тысячи рублей.

— Вот это цифры! А второй кейс?

— Он про всё тот же «Олимпик Фитнес». Пандемия закончилась, нужно было открываться и не просесть по количеству посетителей. Многие фитнес-центры отправляли СМС- или мессенджер-рассылки просто с датой открытия и ссылкой на правила занятий. Но кто будет тыкать на неудобную ссылку, которая перебрасывает тебя на браузер?!

Мы сделали иначе: запустили в WhatsApp рассылку об открытии c кнопками.

Первая кнопка вела на правила клуба, которые открывались внутри WhatsApp. Вторая — на мобильное приложение внутри мессенджера, чтобы зайти в личный кабинет. Третья кнопка предлагала конкретную услугу — например, занятие с тренером.

Такое сообщение мы отправили 4 358 клиентам, оно дошло до 96%. Только 14 человек сразу же написали «СТОП», попросив прекратить диалог, а 64 клиента, наоборот, тут же записались на тренировку. Компания заработала на рассылке 121 тысячу рублей, но целью было именно «безопасное» открытие клуба, и 927 человек ознакомились с правилами посещения при пандемии. В нужный день фитнес-центр был переполнен. А другие фитнес-залы, которые отправляли СМС, клиентов недобрали.

— Многие бизнесы выбирают СМС, потому что это дешевле…

— И это неверное утверждение. Да, чуть больше года назад стоимость подключения WhatsApp для бизнеса начиналась от 100 тысяч рублей, но сейчас это бесплатно. Правда, есть абонентская плата за месяц.

Но нельзя брать и сравнивать: СМС стоит 2,5 рубля, а сообщение в рассылку — 3,7, значит, СМС дешевле, используем её. Нет! Всегда нужно анализировать KPI: процент людей, вступивших в диалог или совершивших другое действие со своей стороны. Плюс ко всему: в WhatsApp открывается 24-часовое окно для бесплатной коммуникации. Выходит, мы платим 3,7 рубля не за одно сообщение, а за любое их количество в течение суток.

— А чем опасно такое общение бизнеса с клиентом?

— Главная опасность — выжигание целевой аудитории. Возможно, после первого спама продажи вырастут, но потом они точно упадут, а у клиентов останется негатив. Поэтому мы пропагандируем триггерные рассылки и всегда сегментируем аудиторию. Мы формируем несколько «стадий» нашей ЦА и этапы взаимодействия с ней, прописываем обстоятельства. даже если база — всего 1 000 человек. Только после этого можно начинать коммуникацию с клиентами, попавшими в определённую группу.

«А ведь раньше мы открывали каждый email»: о метриках и выборе мессенджера

— Мы много говорили о WhatsApp, но как же Telegram, Viber, «ВКонтакте» и Facebook* Messenger? Кому и в каком случае делать упор на другие мессенджеры?

— WhatsApp заслуживает так много внимания, поскольку имеет самую большую аудиторию и легко связывает бизнес с клиентом через номер телефона. А Facebook*, Viber и Telegram не позволяют делать рассылки по номерам. Viber, кстати, очень популярен в Украине и Беларуси. Но сам он, как мне кажется, находится в небольшой стагнации.

Бизнес должен выбирать мессенджер, опираясь на основной канал продаж. Если вы ведёте сообщество во «ВКонтакте», то можете прямо там запустить чат-бота и продвигать свои услуги. Занимаетесь сферой обучения? Создайте канал в Telegram и выкладывайте экспертный контент вперемежку с маркетинговым.

— Я тоже замечала, что если в других мессенджерах рассылки терпимы, то в Viber их так много и они такие низкосортные, что раздражают. Почему так?

— Там открыто разрешены рассылки и реклама — в этом основная проблема. Это напрягает аудиторию, что подтверждают и исследования. Telegram растёт, WhatsApp растёт, Viber — не так быстро. Компания не учитывает тренды и обратную связь от аудитории. Хотя на самом деле Viber — многофункциональная платформа. Там можно выстраивать коммуникацию с ЦА вообще без рекламных рассылок, а с помощью каналов.

— Вы упомянули open rate (открываемость) рассылок в контексте важной метрики для мессенджеров. Можно ли на самом деле говорить о её эффективности? Я, как и многие, психологически не люблю непрочитанные сообщения: просто открываю их и закрываю.

— Открываемость — эффективный показатель. И это нормально, что с ростом информации вокруг её процент сокращается. Вспомните, ведь когда-то мы читали каждую email-рассылку и были счастливы: «Ура, нам кто-то написал на электронную почту!»

Чтобы клиенты оставались «тёплыми», нужно знать грань и не скатываться в спам. Если вам придёт сотое письмо о продающем вебинаре, вы не отреагируете. Но если бизнес персонализирует коммуникацию, вы вовлечётесь. Например, если напишет Skillbox, попросит оценить курс или сделает выгодное предложение.

Но давайте смотреть и анализировать другие метрики и точки касания. Можно связать Power BI с системами CRM, ERP и в режиме реального времени увидеть, как наша коммуникация влияет на продажи. Кто-то перейдёт по кнопке и сделает заказ, кто-то ответит целевым вопросом.

«Нелинейные чат-боты — это дорого и не всегда необходимо»

— Я прочитала, что чат-боты с искусственным интеллектом становятся новым трендом. В чём их преимущества?

— Нелинейные чат-боты умеют распознавать намерения клиентов и понимают объекты в рамках этого намерения. Например: намерение — хочу записаться в салон красоты, объект — сделать мелирование. У клиента создаётся ощущение, будто он переписывается с человеком, а не тыкает кнопки в меню.

Чат-боты с искусственным интеллектом в большинстве случаев подходят крупным бизнесам со сложными услугами. У компании должно накопиться достаточно диалогов с клиентами, по которым можно научить чат-бота распознавать намерения и объекты. Да и стоит такая разработка недёшево. Сегодня почти все чат-боты на рынке линейные — например, для бронирования столиков или оформления резерва в салонах красоты.

— А что делать, если бизнес большой со сложными услугами, но базы диалогов нет (раньше с клиентами общались только по телефону)?

— Сейчас российская компания ZiaxFlow — аналог гугловского Dialogflow — выводит на рынок подходящее решение: если нет большой истории коммуникации с клиентом, ты можешь сам проработать намерения, распознать их и автоматизировать процесс. Кстати, ZiaxFlow тоже являются спикерами на курсе «Мессенджер-маркетинг от Intellect Dialog», как и мы.

— Говорят, что Facebook* обещает в 2021 году запустить чат-ботов в Instagram*. Что думаете на этот счёт?

— Бета-тестирование они запустили ещё в 2020 году. До этого момента не было официальной интеграции API с директом. А вот с комментариями была — работу с ними давно можно автоматизировать на уровне скриптов и чат-ботов. Это хороший шаг: мы наконец сможем вести в Instagram* автоматизированную коммуникацию со своими клиентами, не переживая, что аккаунт заблокируют. Думаю, скоро такая возможность дойдёт и до TikTok.

— А у вас была какая-нибудь идея для чат-бота, которую очень хотелось воплотить, но не вышло?

— Одно время мне очень нравилась идея бота для отелей: человек пишет в чат «виски» — и ему приносят в номер виски, пишет «убрать номер» — ему убирают номер. Больше не нужно вешать таблички на двери и изъясняться с ресепшеном. На Западе эти кейсы давно работают, а у нас многие компании пока не понимают ценности этого.

А ценность в том, что когда человек выбирает отель, то всегда смотрит на оценку. Как можно увеличить количество звёздочек, если ты уже положил десять кусков мыла и десять полотенец в туалете? Только улучшить обслуживание, персонализировать его! Нужно такси до аэропорта? Напиши, подготовим. Подсказать бары рядом? Вот наша подборка. Случилось ЧП? Напиши нам.

Но этот кейс мы так и не реализовали, так как фокус IntellectDialog сместился на другие сегменты.

— В 2019 году вашу платформу IntellectDialog отобрали во второй русско-американский акселератор Сбербанка и 500 Startups. Что дало это вашему бизнесу?

— Мы получили крутую обратную связь от международных специалистов из Кремниевой долины. Мы прямо жили в этом акселераторе: приезжали с утра и вкалывали до ночи. Это дало результат, и за короткий промежуток IntellectDialog вырос в два раза.

Но если вы туда не попали — не переживайте. Реально — сейчас это просто хайп. Скачивайте Clubhouse — и вы сразу окажетесь в бассейне международного нетворкинга. Там предприниматели, маркетологи, крупные стартаперы из мирового комьюнити ведут беседы и дают советы бесплатно.

— А какой совет вы дадите начинающим мессенджер-маркетологам?

— Болейте (в хорошем смысле) своим продуктом, учитесь, разбирайтесь, всегда тестируйте по десять вариантов сообщений — и тогда вы увидите результат.