«Диджитал-маркетинг 2022 года стал очень похож на то, что происходило в 2007–2012 годах»

Стелла Святская

Занималась digital-маркетингом в IQOS, Mars, Pernod Ricard Rouss, Philip Morris и PepsiCo.

В интервью Стелла рассказала:

• почему любая маркетинговая стратегия должна быть «стратегией 360»;
• как изменятся маркетинг и бизнес в условиях санкций;
• как разруливать репутационные кризисы;
• кого нельзя выбирать в партнёры по бизнесу;
• кем она видит себя в 50 лет.

В прошлый раз мы поговорили со Стеллой о важности образования, карьерном пути и самых сложных проектах.

О «стратегии 360» в маркетинге

— Расскажи, что такое «кампания и стратегия 360» в маркетинге.

— «Стратегия 360» — это сопровождение пользователя по ходу всего customer journey. Ваша целевая аудитория не существует только в онлайне или только в офлайне.

Люди живут в реальном омниканальном мире. В том, как он функционирует, существуют не всегда очевидные закономерности, поэтому очень важно уделить внимание исследованию рынка и анализу, а потом уже стараться создать комплексную стратегию «360 градусов».

Читайте также:

«Я думала, что в Стэнфорде, MIT и Гарварде учатся небожители. Оказалось, это не так»

Однако проблема заключается в том, что есть теория, а есть суровая правда жизни. Даже в компаниях с очень большими бюджетами не всегда можно реализовать комплексную и экосистемную стратегию, потому что некоторые вещи до сих пор стоят очень дорого. Например, многие мечтают настроить сквозную аналитику, вдохновляясь примерами крупных e-com-проектов, как Ozon, но если вы продаёте в федеральных торговых сетях с магазинами по всей стране, то это будет либо вообще невыполнимо с точки зрения технологий, либо нецелесообразно дорого.

— Какие есть технологические ограничения?

— Во всемогущем диджитале мы до сих пор не можем определить пересечение аудиторий между даже самыми крупными сервисами, особенно если речь идёт о мобильном трафике в приложениях. В теории это всё должно работать, но на практике не получается достоверно посчитать пересечение и построить атрибуцию без дополнительных очень дорогостоящих эконометрических моделей.

Сегодня есть безумное количество технологий вроде Big Data и машинного обучения, но когда ты садишься решать конкретную задачу, выясняется, что знаешь только 20% своей аудитории. Можно ли сделать правильные выводы и получить инсайты, исходя из этого? Скорее всего, нет. Поэтому здесь вопрос, кто как понимает «стратегию 360». Пока единственно верное решение — это приходить к пониманию customer journey, выбирать, где, как и с кем коммуницировать.

— В России сейчас официально заблокированы Instagram** и Facebook***, обычные способы монетизации почти перестали работать. Насколько сильно это в конечном счёте повлияет на привычный всем диджитал‑маркетинг и на бизнес в целом?

— Однозначно ответить, как именно повлияют санкции на бизнес, сейчас невозможно. На мой взгляд, диджитал-рынок 2022 года стал очень похож на рынок в 2007–2012 годах — очень много разных сайтов и проектов. Вспомните — более 10 лет назад были «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook***, Instagram**, Twitter, «Живой Журнал», LiveInternet, «Рамблер», «Яндекс», LinkedIn, Google+, «Мой круг» и ещё много-много разных платформ. Но со временем началась централизация, рынок поделили между собой большие игроки. Нишевые проекты либо были присоединены к гигантам, либо умерли.

Сейчас есть возможность занять определённые ниши, но всегда надо помнить, что ЦА первична. Если сервис может закрыть боль целевой аудитории, то он будет успешен. В эпоху очень сильных Instagram**, Facebook*** и Twitter свою нишу смог занять TikTok, например. Это говорит о том, что всегда есть место для новых проектов, просто они должны отвечать запросам аудитории.

Одна из самых больших проблем для бизнеса заключается в том, что большая часть платёжеспособной аудитории так и не ушла из Instagram*. ЦА остаётся там, просто она живёт без рекламы. Тут выиграют те, кто вкладывал в CRM и директ-маркетинг.

Адвокаты бренда за 500 рублей: кейсы по управлению репутацией

— Перед интервью ты говорила, что у тебя есть кейсы по управлению репутацией. Приходилось ли тебе разруливать репутационные кризисы?

— Постоянно. Люди, особенно в России, не очень любят делиться позитивным опытом. А что касается негатива, то потребители зачастую не понимают ценность продукта, им нужно привыкнуть. Например, IQOS предлагает менее вредную альтернативу обычным сигаретам, которая является сложным технологическим продуктом, использующим инновации. Людям сложно объяснить, что менее вредно использовать электронную систему нагревания табака, чем продолжать потреблять сигареты.

Читайте также:

Как получить позитивные отзывы: основы управления репутацией

В таких случаях как раз очень помогает репутационный менеджмент, задача которого общаться с текущими реальными пользователями и собирать истории из их жизни. В онлайн есть большое количество отзывов и упоминаний людей, которые рассказывают, как изменилась их жизнь, когда они перешли с сигарет на менее вредную альтернативу. Особенно пользователи отмечают отсутствие дыма, пепла и налёта на зубах.

— Всегда было интересно, откуда берутся адвокаты бренда и как с ними работать.

— Мы разработали целую методологию. Тем, кто отмечал нас в Instagram** больше трёх раз в месяц, писали что-то вроде: «Привет. Как дела? Мы заметили, что ты позитивно к нам настроен. Расскажи о себе». Люди так радовались вниманию бренда, начинали рассказывать крутые истории. Мы общались и через несколько дней дарили ваучер на 500 рублей.

От этого был огромный эффект. Ни для потребителей, ни для компании 500 рублей ничего не значат — это жест, он про человеческие отношения, а не про выгоду. Но потом, когда, например, в социальных сетях люди задавали вопросы про IQOS, то наши бренд-адвокаты им с радостью рассказывали о своём опыте.

— Какие есть варианты работы с негативом?

— Представим, что у тебя некачественный продукт. Тут нужно менять позиционирование и честно говорить, что он не очень качественный, зато дешёвый. Либо работать над продуктом и постоянно его улучшать, что требует большого количества инвестиций и времени. Бывает такое, что показываешь статистику по негативу и отклики, а компания искренне удивляется, идёт и чинит проблему, — это самые крутые кейсы, которые к счастью, случаются всё чаще. В этом плане идеально работает правительство Москвы. У него прекрасный портал, на котором ты можешь пожаловаться, что у тебя во дворе крышу не так покрасили, — и её перекрасят.

Своё агентство и сложность бизнес-партнёрств

— Ты открыла своё агентство Slayers в 2020 году. Как это было?

— Когда я начала учиться в «Сколково», ко мне стали обращаться однокурсники с просьбой выстроить отдел маркетинга. Я делала для них стратегии, но дальше возникал вопрос, кто будет их внедрять. Часто такие специалисты просто не нужны в штате на фултайм. Я подумала и забрала трудовую книжку из Philip Morris, а уже на следующий день у меня был первый официально оплаченный счёт через юрлицо.

Читайте также:

Стелла Святская — о том, как сформировать отдел digital‑маркетинга

Я была немного в шоке, потому что всё надо было решать самой, оформлять документы, платить налоги. Тут же приходили клиенты, рук не хватало, и я предложила своему знакомому объединиться. Он говорил, что у него большая команда и договоры с международными компаниями. Мы начали работать, когда разгорелась пандемия, и я не спрашивала, почему на созвонах нет этой большой команды.

— В чём было дело?

— Оказалось, что не было ни клиентов, ни большой команды. До сих пор не понимаю, зачем он мне всё это рассказывал. Конечно, надо было сразу попросить показать договоры с клиентами. Мы проработали полгода, хотя через два месяца я начала понимать, что что-то идёт не так.

— Чем закончилась эта история?

— Пока мы сотрудничали, партнёр познакомил меня с человеком из своего агентства — с ним мы сейчас партнёры и уже очень много всего успели сделать. У нас идеально работающая связка, потому что мы круто друг друга дополняем.

Для меня это стало интересной школой жизни. Я поняла, что, если у тебя неправильный партнёр, могут быть потери в виде недополученных сделок.

— В итоге идеальный партнёр — это твой клон или тот, кто тебя дополняет?

— С предыдущим партнёром мы были похожи. Когда у вас близкие компетенции, непонятно, зачем это нужно. А если вы разделяете зоны ответственности и каждый занимается тем, что у него круто получается, — это, наверное, самое большое счастье. Поэтому я считаю, что партнёры должны дополнять друг друга. Мне максимально комфортно, когда человек может дать другую точку зрения.

— Какие сейчас возникают сложности в бизнесе?

— Когда ты маленькое бутиковое агентство, выжить и правда непросто. Помогает моя квалификация, в которой, кстати, я тоже начала сомневаться. Но мне говорят, что это нормально: значит, я достигла хорошего уровня. У нас совершенно разные клиенты: компании масштаба дочек Сбербанка или «Абрау-Дюрсо», а также малый и средний бизнес, люди из моего круга знакомств и из «Сколково». Считаю, что работать с друзьями — это правильно. Значит, тебе доверяют. А самое классное — что тебя потом рекомендуют.

— Почему тебе не страшно работать со знакомыми и друзьями? Многие, наоборот, этого избегают.

— Главное — фиксировать все ожидания: прописывать, как вы это видите. Да, бывают не самые простые случаи, но всё решается переговорами. Ты объясняешь, почему делаешь так, а не иначе. Тут ещё вопрос доверия к тебе как к специалисту, но знакомые люди тебя уважают, поэтому вы всегда можете договориться.

— Кем и где ты видишь себя в 50?

— Я из тех людей, которые будут работать до последнего вздоха. Поэтому в 50 я вижу себя в самом расцвете карьеры. Хотелось бы больше заниматься образованием, но при этом не переставать делать что-то в реальном мире.

Я восхищаюсь теми, кто смог построить такие системы, как Skillbox.

*Instagram* и Facebook** принадлежат компании Meta, деятельность которой объявлена в России экстремистской и запрещена.