Главное о рассылках в WhatsApp: от технических нюансов до продающих сообщений

Ирена Павлова

Маркетолог и руководитель digital-агентства Smart Communication. Опыт работы — четыре года, реализовала более 35 проектов по внедрению мессенджер-маркетинга в офлайн- и онлайн-бизнес.

WhatsApp — второй по популярности мессенджер в России, он уступает только Telegram. В марте 2022 года «МегаФон» оценивал число пользователей WhatsApp в России в 54 миллиона.

Рассылка в WhatsApp — это одновременная отправка сообщений получателям по заранее сформированной базе телефонных номеров. По данным TextBack, открываемость сообщений в мессенджере доходит до 90%. Для сравнения, в email она остаётся на уровне 20% — разница более чем в четыре раза. Так как открываемость высокая, можно получить хорошую конверсию отправленных сообщений в покупки.

В статье мы расскажем:

• какие способы рассылки существуют;
• как подготовиться к рассылке;
• где собрать аудиторию;
• как подготовить текст и изображение;
• как сделать рассылку: пошаговый план.

Способы рассылки в WhatsApp

Есть два основных способа сделать рассылку — официальный и неофициальный. Неофициальную, или серую, рассылку запускают через специальный софт и фейковые WhatsApp-аккаунты.

WhatsApp довольно быстро блокирует такие аккаунты. Самостоятельно такую рассылку не сделать — её можно только заказать у подрядчиков. Стоимость за одно сообщение — от 1,6 рубля, минимальный объём — 1000 сообщений.

Мы не рекомендуем использовать этот способ по нескольким причинам. При такой рассылке:

• нельзя настроить анализ результатов рассылки;
• нет возможности ответить пользователю;
• не сохраняется история общения;
• видно, что аккаунт фейковый. Это снижает и конверсию, и доверие пользователей к бренду.

Моя рекомендация — воспользоваться официальным решением от WhatsApp. Оно называется WhatsApp Business API, сокращённо WABA. Это официальный канал обмена сообщениями с клиентами без риска блокировки номера.

Компания получает свой уникальный номер для подключения к WABA и проходит процедуру верификации через «Фейсбук»*. Затем аккаунт интегрируется со сторонним сервисом: через него можно настраивать все алгоритмы взаимодействия с клиентом. Все эти шаги мы подробно опишем далее.

Первые 1000 сообщений можно отправить бесплатно. Лимит обновляется каждый месяц. Это касается и ответов на входящие сообщения, и исходящих сообщений, и рассылок. Свыше тысячи — платно. Стоимость будет зависеть от курса евро и того, кто инициатор диалога — компания или клиент.

Вот актуальная стоимость рассылки в октябре 2022 года:

Как подготовиться к рассылке

Несколько шагов для запуска официальной массовой рассылки в WhatsApp:

• Верифицировать номер WABA.
• Определиться с целью рассылки: это может быть сообщение о скидках, закрытии сезона продаж или, например, открытии нового филиала вашей компании.
• Сформировать путь пользователя: от первого сообщения до его перехода на стороннюю площадку — например, на ваш сайт. Этот путь можно описать в сервисах для визуализации алгоритмов — например, в Miro или XMind.
• Подготовить базу контактов и выбрать сервис для отправки рассылки.
• Подготовить отдел продаж или сообщить колл-центру, что вы планируете запускать рассылку.
• Решить, какие метрики вы будете отслеживать. После этого можно добавить UTM-метки — так вы сможете понять, сколько получателей рассылки перешли на сайт и совершили целевые действия. Ещё одна возможность для анализа — теги. Их настраивают в сервисах, в которых запускают рассылки. С помощью тегов можно разделить пользователей, например, на три группы, а после рассылки оценить, для какой из них рассылка работает лучше.

Чтобы подключить WABA, нужно сделать следующее.

Подать заявку на подключение номера. Зарегистрировать и подключить номер могут только официальные провайдеры — посмотреть их список можно на сайте Meta*. Мы рекомендуем подавать заявку через Dialog360 — по нашему опыту, в России его используют практически все компании. При подключении номера понадобится ввести почту на домене компании. Использовать почты на общих доменах вроде @mail, @gmail, @yandex нельзя.

Подать заявку может любое юридическое лицо. Главное, чтобы были подтверждающие документы и сайт компании, а вид деятельности, который указан на сайте, соответствовал торговой политике WhatsApp.

Пройти верификацию компании через Facebook Business Manager (FBM)*. Также вас попросят пройти верификацию компании в рекламном кабинете «Фейсбука»*. Для этого запросят несколько документов о компании:

Вкладка для подтверждения компании в рекламном кабинете «Фейсбука»* часто доступна не сразу. В Dialog360 она появляется после того, как вы оставили заявку на верификацию номера.

Обычно проверка занимает одну-две недели, после чего «Фейсбук»* или одобряет компанию, или запрашивает дополнительные документы. Этот процесс может повторяться много раз и растянуться на несколько месяцев.

Опытные компании проходят верификацию быстро. Так, мы в Smart Communication знаем много нюансов, поэтому верификация для наших партнёров иногда занимает один день.

Получить API-ключ и подключить его к платформе для рассылки. Чтобы подтвердить номер телефона, провайдер отправит на него проверочный код. Его нужно ввести в поле проверки.

После подтверждения вы получите уникальный ключ-токен, который примут WABA и любые платформы рассылки в мессенджерах: TextBack, Edna, SaleBot, ManyChat, SigmaSMS, WSender, SendPulse и другие.

Как собрать аудиторию для рассылки

Самый популярный способ получить базу целевой аудитории — использовать ваше сообщество, группы конкурентов и тематические паблики во «ВКонтакте» и в «Инстаграме»*. Если человек при регистрации указывал номер телефона, можно узнать его с помощью парсинг-сервисов. Такая база будет считаться холодной.

Также можно купить уже готовую базу клиентов, но за её качество никто не отвечает. Она может оказаться нецелевой — вы потратите деньги впустую и попадёте в бан у этих абонентов.

Можно взять и тёплую базу — как правило, это лояльные посетители вашего сайта, которые оставили контакты, но ещё не успели совершить покупку. Или клиенты, которые давно не совершали покупок в вашем магазине.

Если у вас есть CRM система, не составит труда выгрузить базу оттуда, задав необходимые фильтры.

Базу чаще всего сегментируют:

• по продукту;
• по этапу взаимодействия (подписчик, покупатель, «думает», отказался и так далее);
• по давности покупки;
• по среднему чеку.

Для начала двух-трёх сегментов будет вполне достаточно. Для каждого необходимо сформулировать ценностное предложение. Подумайте, что будет актуально для ваших покупателей: бесплатная консультация, дополнительная скидка или подарок при покупке.

Как подготовить текст и изображение для рассылки

Оформите текст так, чтобы он был понятным и его было удобно читать. Подойдёт следующая схема:

• Приветствие. Поздоровайтесь. Если отправляете рассылку в праздничный день, можно начать сообщение с поздравления.
• Представление. Поясните, от кого сообщение, чем занимается ваша компания.
• Предложение. Переходим к сути: для чего вы пишете сообщение? какую услугу или товар продвигаете? о чём хотите проинформировать? Раскройте это для потенциального клиента.
• Призыв к действию. В зависимости от целей рассылки — купить товар или услугу, поучаствовать в акции и так далее.
• Контактные данные. Укажите, как пользователь может связаться с вами и где ему вас найти: адрес, сайт, социальные сети.
• Визуал. Изображение должно соответствовать техническим требованиям — минимум 400×400 пикселей, высокое качество.

Что касается изображения, то наибольшее доверие вызывают фото товара и фотографии с реальными людьми. А вот на шаблонные и стоковые снимки пользователи обращают внимание реже.

Примеры хороших рассылок:

Как сделать рассылку: пошаговый план

Процесс сборки рассылки мы покажем на примере платформы TextBack. Последовательность для других сервисов отличаться не будет.

Создать шаблон. В TextBack достаточно ввести название шаблона, указать категорию, к которой относится сообщение, добавить медиафайлы и кнопки.

При отправке сообщений через WhatsApp Business API можно добавить кнопки «Подробнее» и «Не интересно». При нажатии на первую потенциальный клиент получит следующее в цепочке сообщение с конкретным предложением. Вторая кнопка позволит перестраховаться и избежать возможной жалобы на спам от получателя.

На платформе есть каталог шаблонов, каждый из них можно адаптировать под себя. Переменные {{v1}}, {{v2}} и далее указываются перед отправкой рассылки. Обычно они обозначают даты проведения акций, стоимость или, например, количество позиций. Применяя переменные, можно использовать один и тот же шаблон, а не регистрировать каждый раз новый.

После того как шаблон пройдёт регистрацию на стороне WhatsApp, мы увидим изменение статуса в личном кабинете. Если шаблон отклонят, статус будет красного цвета.

Настроить чат-бота. Он может значительно повысить конверсию в продажи — благодаря оперативным ответам на сообщения. С его помощью можно добавить викторины, ответы на частые вопросы и, например, индивидуальные команды для связи с менеджером.

Обычно мы в Smart Communication делаем рассылки с чат-ботом. Первое сообщение — для привлечения внимания и интереса. Второе сообщение раскрывает суть оффера и его преимущества. Третье сообщение подводит пользователя к покупке и содержит окончательное предложение и призыв к действию. Все дополнительные сообщения мы прописываем в отдельной вкладке «Чат-бот».

Подготовить базу. Базу номеров нужно загрузить в формате CSV. Обязательно укажите в таблице переменные для всех пользователей, если прописывали их в шаблоне.

Запланировать рассылку. Для этого нужно выбрать шаблон, который прошёл регистрацию, и подгрузить базу в нужном формате. Также задать дату и время для отправки массовой рассылки.

Что ещё важно знать о рассылке в WhatsApp

Есть два нюанса, о которых стоит знать заранее.

• Окно в 24 часа. Оно открывается, если ваша компания первой начала диалог с пользователем или ответила на входящее сообщение. В этот период вы можете общаться с пользователем бесплатно. Платить нужно только за факт открытия окна. Если спустя сутки вы захотите продолжить общение, можно открыть окно ещё раз. Его нужно будет оплатить снова.
• Лимит на отправку сообщений. Даже если вы прошли верификацию номера и подтверждение компании в «Фейсбуке»*, вы ограничены лимитом в 1000 сообщений в день на отправку. Его можно увеличить до 10 000 сообщений в день. Это произойдёт само со временем, если вы будете активно использовать рассылки в WhatsApp и на вас не будут жаловаться пользователи.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».