Главное о PR-кампаниях: какие они бывают, зачем они нужны и как их организовывать

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

PR-кампании — базовый инструмент PR-менеджера. Их используют везде: для продвижения брендов, благотворительных фондов, фильмов, политиков, экспертов. Маркетологам и предпринимателям важно понимать, как работают PR-кампании и каких результатов от них ожидать.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое PR-кампания и в чём её отличие от рекламной кампании;
• какие виды PR-кампаний существуют;
• зачем их проводят и какие инструменты для этого используют;
• кто и как организовывает кампанию;
• как можно оценить эффективность PR;
• как узнать больше о PR.

Что такое PR-кампания

PR-кампания — комплекс мероприятий, которые улучшают имидж бренда или личности. PR в целом — управленческая функция, в рамках которой развивают благоприятные отношения с общественностью.

Приведём пример PR-кампании. Автомобильные бренды вроде Mercedes-Benz часто участвуют в гонках Formula 1. Это формирует положительный имидж бренда, даёт охват в СМИ и повышает узнаваемость. Кроме того, это влияет на лояльность к продукту: целевая аудитория видит, что автомобили качественные, и больше доверяет бренду.

Некоторые считают, что PR-кампания — то же самое, что рекламная кампания. Это не так, у них есть различия:

• Цели. Цель рекламной кампании — стимулировать продажи, PR-кампании — сформировать лояльность, узнаваемость, имидж. Это тоже влияет на продажи в долгосрочной перспективе, но не приносит сделок «здесь и сейчас».
• Стоимость. Рекламная кампания — это оплаченная коммуникация. За PR-кампанию платят не всегда.
• Длительность. PR как функция управления работает постоянно, а сами PR-кампании обычно идут дольше, чем рекламные.
• Характер воздействия. У рекламной кампании характер воздействия коммерческий: она побуждает купить товар или услугу. У PR-кампании — информационный: никто не побуждает покупать продукт.
• Отношение аудитории. Пользователи доверяют PR-кампаниям больше, чем прямой рекламе.

Рекламные кампании могут идти вместе с PR-кампаниями, чтобы привлечь больше внимания. Тогда запускают охватную рекламу: цель такой рекламы — чтобы объявление увидело как можно больше людей.

Какими бывают PR-кампании

Есть много классификаций PR-кампаний. Их можно разделить:

• По географии распространения. Выделяют локальные, региональные, федеральные и международные PR-кампании.
• По сфере воздействия. PR-кампании проводят в сфере политики, культуры, в социальной и экономической сферах. К последнему виду относится бизнес-PR, когда продвигают бренд или продукт.
• По субъекту. Субъект— то, что продвигают посредством PR-кампании. Её могут проводить для личности, компании, территории, группы, предмета или явления. Например, PR-кампания группы — это продвижение политической партии, а PR-кампания предмета — продвижение книги.
• По содержанию. Есть событийные и информационные PR-кампании. Инструменты событийной компании — мероприятия и события: например, участие в отраслевой выставке. Инструменты информационной кампании — публикации в СМИ. Часто публикации в СМИ используют и для поддержки событийных PR-кампаний.
• По направленности. PR-кампании разделяют на внешние и внутренние. Внешние направлены на потребителей — действующих клиентов или целевую аудиторию. Внутренние — на сотрудников компании.

Чаще всего PR-кампании используют для продвижения личностей и компаний в бизнесе и политике — это эффективное средство работы с аудиторией. Но всё чаще можно встретить PR-кампании в социальной сфере и PR-кампании для территорий: например, продвижение Байкала как объекта внутреннего туризма.

Зачем проводят PR-кампании и какие инструменты для этого используют

Главная цель любой PR-кампании — установить или поддержать благоприятные отношения компании, бренда или личности с целевой аудиторией. При этом у кампании могут быть детальные цели: повысить узнаваемость, информировать аудиторию о новом продукте, сформировать положительный имидж компании и другие.

Для решения всех этих задач есть множество PR-инструментов. Вот некоторые из них:

• Работа со СМИ — регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.
• Участие в качестве гостя или эксперта в тематических или общественных мероприятиях.
• Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее.
• Спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.
• Обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров.
• Ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.
• Работа с аудиторией на форумах и в блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.
• Контент-маркетинг — ведение блога, канала в Telegram, отдельных контентных проектов.
• Инфлюенс-маркетинг — интеграции с блогерами и лидерами мнений.

Эти инструменты используют и вместе, и по отдельности: например, бывают PR-кампании, в которых используют только работу со СМИ.

Выбор инструментов зависит от задач кампании, от ниши, аудитории и других параметров. Но есть общие тренды, которым следуют бренды: использование видео- и аудиоконтента, стремление быть ближе к аудитории. Например, коммуникация через мессенджеры вместо официальных запросов и форм обратной связи.

Этапы организации PR-кампании

Есть классический алгоритм организации PR-кампании — его используют вне зависимости от того, кого и как продвигают. Этот алгоритм включает восемь этапов:

• Постановка целей и задач. Обычно выбирают цели, достижение которых можно измерить. Например, сформировать имидж безопасного и надёжного автомобиля.
• Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией PR-кампании могут быть потребители, инвесторы, органы власти. Чтобы она сработала, целевую аудиторию нужно изучить: понять, какие у неё интересы, боли и потребности.
• Формирование содержания. На этом этапе определяют посыл PR-кампании: что и как нужно донести до целевой аудитории.
• Выбор инструментов. Их подбирают в зависимости от задач, аудитории, посыла. Например, если нужно сформировать образ эксперта, запускают обучение пользователей и блог, в котором публикуют гайды и советы.
• Составление бюджета. На этом этапе определяют, сколько денег нужно для проведения PR-кампании. Учитывают все затраты: стоимость размещения в СМИ, зарплату специалистов, стоимость организации специальных мероприятий.
• Составление плана PR-кампании. Это пошаговый план действий: когда нужно провести мероприятие или принять в нём участие, когда разослать пресс-релизы в СМИ и подсветить событие в соцсетях.
• Проведение PR-кампании. На этом этапе реализуют план и вносят корректировки, если что-то меняется. Например, ищут новые площадки для размещения контента, если не получилось опубликовать статью на подобранных заранее.
• Оценка эффективности. Чтобы понять, достигнута ли цель PR-кампании, используют анализ показателей. Подробнее о метриках и способах оценки эффективности мы поговорим ниже.

За организацию PR-кампании обычно отвечает PR-менеджер. Бизнес может нанять специалиста в штат, обратиться к фрилансеру или в коммуникационное агентство.

PR-менеджер может организовать PR-кампанию сам, если в ней немного мероприятий. Над крупными PR-компаниями обычно трудятся рабочие группы, куда могут входить креатор, дизайнер, копирайтер, аналитик и другие специалисты. Тогда PR-менеджер выступает в роли координатора и отвечает за результат кампании.

Как оценить эффективность PR‑кампании

Эффективность PR-кампании обычно оценивают по количественным и качественным показателям. Количественные показывают, сколько людей узнали о кампании или объекте. Качественные — как изменилось отношение пользователей к бренду.

Вот какие метрики можно использовать:

• Медиаиндекс. Это показатель, разработанный системой «Медиалогия». Он учитывает цитируемость, заметность объекта и общую тональность его упоминаний. Чем выше показатель, тем лучше.
• Media outreach. Охват аудитории, которого удалось достичь в рамках PR-кампании. Чтобы посчитать его, суммируют посещаемость сайтов, СМИ, групп в соцсетях и других источниках, где разместили информацию. Высокий media outreach не всегда говорит о хорошем результате: информацию могло видеть много людей, но среди них не было целевой аудитории. Поэтому метрику оценивают вместе с другими.
• Стоимость контакта. Это отношение бюджета PR-кампании к охвату аудитории (media outreach). Чтобы найти его, нужно разделить бюджет на охват. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Чтобы снизить его, можно выбирать самые охватные площадки или снижать стоимость размещения материалов в СМИ и на других ресурсах.
• Количество поисковых запросов о компании, бренде или личности. Оно показывает, как меняется интерес аудитории к бренду в период PR-кампании. Оценить метрику можно в «Вордстате»: чем больше интерес к теме, тем лучше. Важно отслеживать показатель после каждого PR-действия в рамках кампании — так вы поймёте, какой инструмент сработал лучше.
• Узнаваемость бренда. Измерить изменение узнаваемости можно с помощью опросов до начала PR-кампании и после неё. Эту метрику обычно используют крупные компании: опросы стоят дорого.
• Число продаж по рекомендациям. Метрика показывает, сколько клиентов компания получила благодаря PR. Чтобы рассчитать показатель, нужно определять источник каждой продажи. Например, менеджеры по продажам могут спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании или продукте.

Есть множество других показателей, которые тоже показывают эффективность PR-кампании. Их подбирают в зависимости от задач кампании и инструментов. Например, если бренд формирует экспертный имидж за счёт публикаций в СМИ, можно отслеживать количество публикаций и число контактов: сколько людей предположительно видели материал. Подробнее об оценке эффективности размещений в СМИ можно почитать здесь.

Главное о PR‑кампаниях

PR-кампания — мероприятия, которые улучшают имидж бренда или личности. Например, показательные испытания авто с участием знаменитостей. PR-кампания — не то же, что рекламная кампания. В PR нет прямых продаж, а ещё такие кампании длятся дольше и вызывают большее доверие.

Выделяют много видов PR-кампаний — их классифицируют по географии, сфере воздействия, объекту, содержанию, направленности. Обычно PR-кампании организуют, чтобы продвинуть компанию или личность. PR чаще работает в бизнесе и политике, реже — в социальной сфере и сфере культуры.

Главная цель PR-кампании — установить благоприятные связи с общественностью. Есть и более конкретные задачи: повысить узнаваемость, улучшить имидж, рассказать о новом продукте. Под эти задачи подбирают инструменты: публикации в СМИ, контент-маркетинг, спонсорство мероприятий и многие другие.

Есть классический алгоритм организации PR-кампании. Сначала формулируют цели и задачи, анализируют целевую аудиторию, формулируют содержание кампании. Под него подбирают инструменты, рассчитывают бюджет и составляют план действий. Потом контролируют проведение PR-кампании и оценивают её результаты.

Чтобы оценить эффективность PR-кампании, можно использовать качественные и количественные метрики: медиаиндекс, суммарный охват аудитории, стоимость контакта с пользователем, интерес к бренду, узнаваемость и число продаж по рекомендациям.

Как узнать больше о PR

• Вокруг PR много мифов. В этой статье мы разобрали четыре популярных заблуждения и объяснили, почему PR это не маркетинг и зачем он нужен на самом деле.
• PR используют, чтобы улучшить репутацию: это отдельное направление работы PR-менеджера. В большом материале мы разобрали основы управления репутацией. Из статьи вы узнаете, как организовать работу с ней и что делать с негативом.
• Узнаваемость — одна из метрик, по которой оценивают эффективность PR-кампаний. В Skillbox Media есть перевод гайда по измерению узнаваемости бренда.
• Чтобы научиться управлять имиджем и репутацией, приходите на курс «Профессия PR-менеджер». На нём учат разрабатывать PR-кампании, продвигать бренд в соцсетях, работать с лидерами мнений и создавать контент для PR.