ИИ от Google управляет рекламой, маркетологи недооценили подкасты. Digital-дайджест ноября

• Google запускает Performance Max для всех рекламодателей
• Роскомнадзор обязал иностранные корпорации открыть офисы в России
• Исследование: как потребители относятся к логотипам
• Прогноз расходов на рекламу в 2022 году
• VK создал технологическую платформу для маркетологов
• «Яндекс» теперь фиксирует переходы со всех устройств пользователя перед конверсией
• Отчёт: поколение Z и крупные бренды
• Новые способы управления конверсиями от Google

Google Ads запустила кампании Performance Max для всех пользователей

Google Ads объявила о запуске автоматических кампаний Performance Max для всех рекламодателей. До этого инструмент находился на стадии бета-тестирования и был доступен.

Суть Performance Max в том, что рекламодатели могут контролировать продвижение на всех площадках Google в рамках одной кампании. Performance Max поддерживает контекстно-медийную сеть Google, рекламу в YouTube, Gmail, ленте новостей Google Discover и «Поиске».

Рекламодателям достаточно добавить текст, креативы, задать цели кампании и бюджет. Искусственный интеллект от Google возьмёт на себя управление рекламой: оптимизирует ставки, расписание показов и подберёт аудиторию.

Тесты Performance Max показали, что система снижает цену лида и позволяет привлечь больше заявок, чем ручное управление кампанией. Рекламодатели и Google называют числа от 10 до 80%: на столько, согласно тестам, удалось снизить стоимость заявки.

Кампании Performance Max отражаются на странице «Статистика». Здесь можно понять, как работает автоматизация и как можно улучшить кампанию. Отчёт «Комбинации» поможет выявить самые эффективные комбинации креативов от искусственного интеллекта Google.

Роскомнадзор обязал иностранные интернет-корпорации открыть офисы в России

В список попали Apple, Meta, Telegram, Google, TikTok, Twitter и ещё семь компаний. Если они не откроют официальные представительства в России, им грозит запрет на приём платежей и размещение рекламы, а также замедление на территории России и даже полная блокировка.

Ранее многие из зарубежных интернет-корпораций получали штрафы за неудаление незаконного контента и размещение личных данных россиян за пределами РФ.

Исследование: какие логотипы любят покупатели?

Лого важны для клиентов — об этом узнали в компании Vistaprint, проведя опрос. 92% потребителей считают разработку логотипа одной из первостепенных вещей при выходе на рынок. Удачное лого повышает вероятность покупки — за это проголосовали 45% респондентов.

Плохой логотип у компании малого бизнеса способен оттолкнуть 16% покупателей. Самыми запоминающимися потребители назвали лого McDonald’s, Amazon, Nike, Coca-Cola, Apple, Google, Disney, Facebook*, Netflix и Twitter.

Миллениалы и зумеры предпочитают монохромные логотипы. Их больше привлекают голубой, белый и чёрный цвета. Самыми непопулярными цветами оказались розовый, серый, оранжевый, жёлтый и фиолетовый.

Названы перегретые и недооценённые рекламные каналы

Компания WARC составила прогноз расходов для восьми рекламных каналов и для 108 рынков. Исследование позволило сравнить ожидаемые рекламные расходы по разным каналам и объёмы потребления контента в них.

В WARC пришли к выводу, что рекламные рынки соцсетей и ТВ перенасыщены. В 2022 году на соцсети будет приходиться 39% всех маркетинговых бюджетов, а ежедневного потребления со стороны пользователей — всего 21%. Для ТВ первый показатель составит 32%, а второй — 16%.

Исследование выявило и самые недооценённые каналы. В индустрии подкастов условный спрос на рекламу среди пользователей превышает предложение на 40 млрд долларов. Потенциальная ёмкость рынка рекламы в интернет-прессе — 58 млрд долларов, а прогнозируемые затраты рекламодателей оценивают только в 12,8 млрд.

VK создала технологическую платформу для маркетологов

Она называется VK Customer Experience Hub. Платформа позволяет без программистов настраивать персонализированные коммуникации с пользователями на всех этапах воронки продаж. Хаб работает с email-рассылками, рекламой в MyTarget и «ВКонтакте», мессенджерами и чат-ботами, SMS, push-уведомлениями, личными сообщениями во «ВКонтакте», баннерами и сообщениями в приложениях.

Кроме того, платформа объединяет данные о рекламе из разных источников и анализирует их. В платформу можно экспортировать данные из CRM, с сайтов, приложений и соцсетей экосистемы VK.

Сервис позволяет фильтровать аудиторию клиентов на базе обезличенных данных пользователей сервисов компании VK. После этого можно запускать рекламу на всех площадках компании. На платформе можно делать A/B-тесты и получать данные о поведении потребителей, настроить рекламу по SMS, email-рассылку и связать её с сервисом предиктивной аналитики.

«Яндекс» научился при анализе конверсий видеть все устройства пользователя

Путь пользователя до покупки может быть нелинейным. Например, покупатель может сначала перейти на сайт по рекламе с рабочего компьютера, потом вернуться к ресурсу со смартфона, а заявку оставить с домашнего ноутбука.

Раньше «Метрика» и «Директ» учитывали только одно устройство на пути к конверсии. Теперь оба сервиса начали фиксировать конверсию в режиме кросс-девайс. Это значит, что системы «Яндекса» засчитывают переходы со всех устройств клиента.

В «Метрике» функция работает по умолчанию. В «Директе» нужно подключать её вручную в настройках — в меню выбора модели атрибуции.

Модель атрибуции — это способ распределить вклад источников трафика в конверсию и последующие визиты на сайт. Вот какие модели сейчас существуют в «Директе»:

• Первый переход — визит или конверсия присваиваются первому каналу, с которого пришёл клиент.
• Последний переход — конверсия присваивается последнему переходу перед выполнением целевого действия.
• Последний значимый переход — работает как последний переход, только источники делятся на значимые и незначимые. К значимым относятся реклама, поиск, соцсети и реферальные ссылки; к незначимым — прямые заходы на сайт, внутренние переходы между страницами, трафик с сохранённых ссылок.
• Последний переход из «Директа» — считается конверсионным, даже если после него были переходы из других значимых источников. Эта модель стоит в «Яндекс.Директе» по умолчанию.

Отчёт: поколение Z и крупные бренды

Компания eMarketer собрала данные исследований нескольких компаний (Salesforce, Deloitte, Data Axle и других) и сделала выжимку об отношении зетов к рекламе и крупным брендам.

Оказалось, что поколение Z меньше верит крупным компаниям, чем миллениалы. Только 53% зетов считают большие бренды искренними, в то время как у миллениалов этот показатель — 61%. В целом только 42% представителей поколения Z доверяют крупным брендам.

Зеты настороженно относятся к сбору персональных данных. 59% уже чувствуют, что потеряли контроль над тем, как компании используют их личную информацию. При этом они ждут персонализации от брендов, к которым проявляют лояльность.

Как заполучить их доверие? Поколение Z хорошо реагирует на рекламу, в которой показаны реальные клиенты компаний. Им проще отождествлять себя с контентом, который выглядит реалистичным, а не идеальным, отмечают в eMarketer.

Новые инструменты для управления конверсиями от Google

Google добавил инструмент «Цели конверсий». Он поможет оптимизировать рекламу под конкретные действия пользователей и даст подсказку, как лучше отслеживать конверсии.

Чтобы проверять корректность работы тегов конверсий, Google добавил ещё один инструмент — поддержку Tag Assistant. Он позволяет выявить неподтверждённые действия-конверсии и неактивные теги.

Чтобы показать, как работает интеллектуальное назначение ставок, Google добавил интерпретации для стратегий «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии». Они помогут быстро понять, почему изменилась стоимость конверсии в поисковых кампаниях.