Что такое конкуренция и как компании конкурируют на рынке

Конкуренция — один из двигателей экономики. Благодаря ей компании совершенствуют свои продукты, придумывают креативные рекламные кампании и улучшают сервис.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы расскажем:

• что такое конкуренция;
• какие есть виды конкуренции;
• как компании остаются конкурентноспособными на рынке;
• как понять, что конкуренция на рынке недобросовестная;
• как государство реагирует на конкуренцию;
• что делать, если конкуренты играют нечестно.

Что такое конкуренция

Конкуренция — это борьба между несколькими участниками рынка. Чаще всего, когда говорят о конкуренции, подразумевают борьбу за покупателей.

Например, на одной улице может находиться сразу несколько кофеен. Все владельцы бизнеса стараются сделать так, чтобы больше людей заходило именно к ним. Для этого они устраивают акции, придумывают авторские напитки, повышают качество обслуживания.

Именно из-за того, что на рынке есть соперничество:

• компании не могут просто так повышать цены. Если один продавец резко поднимет цены, покупатели уйдут к тому, у кого дешевле;
• бизнес старается улучшать свои товары и услуги. Чтобы обойти конкурентов, компании повышают качество продуктов, развивают клиентский сервис;
• бизнес следит за трендами и расширяет ассортимент. Компании предлагают новые товары, подстраиваются под интересы людей и современные запросы, чтобы привлечь больше клиентов.

Конкуренция важна не только для покупателей, но и для всей экономики. По мнению Федеральной антимонопольной службы, именно она стимулирует экономический рост, помогает компаниям развиваться и внедрять инновационные решения.

Когда есть конкуренция, любой бизнес может выйти на рынок и побороться за клиентов. В результате рынок становится более справедливым, живым и полезным для всех — и для компаний, и для покупателей.

Какие есть виды конкуренции

Конкуренцию классифицируют по разным параметрам — например, по количеству участников, способу организации, масштабам. В этой статье мы расскажем о классификации конкуренции по количеству участников на рынке. Чаще всего в работах по обществознанию рассказывают именно о ней.

Доктор экономических наук, профессор С. И. Иванов в учебнике «Основы экономической теории» описывает такие виды конкуренции.

Совершенная конкуренция. Это скорее модель, с помощью которой экономисты объясняют, как должен работать рынок в идеальных условиях. В реальности такой конкуренции не существует.

В такой системе на рынке много участников с одинаковыми по качеству товарами. Компании, работающие в этих условиях, называются прайс-тейкерами — то есть они не могут устанавливать цену сами, а просто принимают ту, что уже сложилась на рынке.

Монополия. При такой конкуренции на рынке есть только один продавец. Он контролирует цены, объёмы производства и может диктовать условия покупателям.

Такая ситуация может сложиться, если вход на рынок слишком дорогой или сложный — например, нужно много вложений, разрешений или есть государственное регулирование. Поэтому в некоторых отраслях монополии существуют до сих пор. Например, в нефте- и газодобывающей промышленности, энергетике, транспорте.

Считается, что монополия наносит экономический ущерб обществу, в отличие от совершенной конкуренции. При монополизации объём производства сокращается, а цены на товары в некоторых случаях растут.

Иногда монополия действительно экономически оправдана. Главное, чтобы она при этом не мешала конкуренции и не ущемляла интересы потребителей. Ситуацию контролируют антимонопольные службы, которые следят, чтобы крупные игроки не злоупотребляли своим положением и не мешали развитию рынка.

Читайте также:

Что такое монополия и что нужно о ней знать: главное для тех, кто хочет разобраться в теме

Олигополия. Это рыночная структура, где доминируют несколько крупных компаний. Они контролируют большую часть рынка и могут серьёзно влиять на цены. Обычно речь идёт о 2–10 компаниях, которые держат значительную долю рынка. Пример — рынок автомобилей в США: большая часть продаж на нём приходится на несколько концернов.

Олигополия — это нечто среднее между монополией и свободной конкуренцией. С одной стороны, в отрасли есть конкуренция, с другой — игроков настолько мало, что каждый из них может существенно повлиять на рынок.

Читайте также:

Что такое олигополия и чем она отличается от монополии: главное по теме

Монополистическая конкуренция. Монополистическая конкуренция — это рынок, на котором много компаний предлагает похожие, но не идентичные товары или услуги. Все они вроде бы конкуренты, но каждый старается выделиться с помощью упаковки, сервиса, рекламы.

Компании на таком рынке часто подчёркивают уникальность своего продукта, чтобы продать его подороже. Особенностью может быть отбеливающий эффект зубной пасты, витамины и минералы в соке, натуральные ткани в одежде.

При такой модели нет монополии в чистом виде, но и совершенной конкуренции тоже нет. Продавцы предлагают разные товары, а покупатели выбирают товар не только по цене, но и по личным предпочтениям.

В отличие от конкуренции других видов, при этой бренды активно используют в продвижении рекламу. Также при этой системе бизнес не так сильно зависит от действий конкурентов, а больше ориентирован на потребителя.

Как компании остаются конкурентоспособными на рынке

С другими компаниями можно конкурировать честно — с помощью уменьшения затрат без потери качества, развития технологий, сервиса, улучшения продукта или услуг. Американский экономист Майкл Юджин Портер в книге «Конкурентная стратегия» описал следующие способы честной конкуренции.

Уменьшение издержек. Это стратегия, при которой компания стремится стать самой эффективной по затратам в своей отрасли. Чтобы добиться этого, бизнес минимизирует расходы на производство, логистику, маркетинг и даже разработку, но при этом не жертвует качеством. Такая модель позволяет устанавливать цены ниже конкурентов и при этом сохранять прибыль.

Уникальное предложение. Это способ выделиться за счёт уникальности продукта или услуги: дизайна, технологий, качества, сервиса или продвижения. Главная цель — создать такой продукт, чтобы потребители были готовы платить за него цену выше рынка. Эта стратегия требует инвестиций в материалы, разработку и обслуживание, но при правильной реализации приносит прибыль выше средней по отрасли.

Фокусирование. Суть этой стратегии — концентрация на узком сегменте: определённой группе клиентов, типе продукта или регионе. Такой подход помогает обойти конкурентов, которые работают на всех сразу, и даёт шанс добиться высокой прибыли за счёт уникального позиционирования. Фокусирование может совмещать две предыдущие стратегии или использовать только одну из них.

Чтобы привести примеры инструментов, которые используют для конкуренции, мы поговорили с владельцами бизнеса. Ниже — рассказы о конкурентной борьбе на российском рынке.

Константин Бочарский

Основатель сервиса Pressfeed

---

— Я основатель сервиса Pressfeed, крупнейшей в России PR-Tech-платформы, которая помогает компаниям бесплатно попадать в СМИ с помощью ответов на журналистские запросы. Мы первыми вывели эту модель на рынок, и её уникальность в том, что она работает по принципу freemium: эксперты получают ценность бесплатно.

Именно бесплатная функциональность стала нашим главным конкурентным преимуществом. Она делает рынок «антивампирным»: новым игрокам тяжело конкурировать, когда лидер уже даёт основной продукт бесплатно.

Вторая линия защиты — развитие экосистемы: мы создаём «одно окно» для PR — от размещения пресс-релизов до мониторинга упоминаний. Третья — смысловая: сервис родился из потребностей самих журналистов, а не просто как бизнес-идея, и это помогло быстро завоевать доверие аудитории.

Оксана Васько

Психолог, бизнес-тренер

---

— Больше десяти лет назад я работала старшим менеджером по работе с ключевыми клиентами в компании «Вимм-Билль-Данн. Балтийское молоко». Это крупный бизнес — в одном только петербургском филиале было около 600 сотрудников. Бренды «Чудо», «Домик в деревне», «Иммунеле», «Агуша» — всё это продукция ВБД.

Молочный рынок высококонкурентный. Здесь и крупные корпорации, и частные фермеры. Конкуренция ощущалась ежедневно, и мы старались выделиться. Например, летом размещали молочную продукцию прямо в отделе овощей и фруктов — рядом с ингредиентами для окрошки, чтобы покупатель не искал нужное в другом месте и не ушёл к конкуренту вроде «Простоквашина».

Мне сильно запомнился креатив конкурента. Мы проводили масштабную акцию: давали скидку 25% на всю линейку «Чудо» в магазинах X5 Retail Group. Были промо, яркие холодильники, первая страница каталога. И вот Danone разворачивает рядом баннер: «Не надейтесь на чудо — пейте Danone». Продажи у нас просели, но ход отличный. С тех пор прошло много лет, а эту их находку я всё ещё вспоминаю.

Татьяна Ковальчук

Владелица пяти ПВЗ в Алтайском крае и Новосибирской области

---

— У меня несколько пунктов выдачи. Три в малонаселённых пунктах и два в городе с населением более 130 тысяч человек. Я изначально для себя решила, что я буду на голову выше своих конкурентов. Например, по правилам Wildberries можно открывать ПВЗ в малонаселённых пунктах без ремонта. Но я делала ремонт в каждом помещении.

Также я всегда стараюсь арендовать помещение побольше, чтобы людям было комфортно находиться в пункте выдачи. У меня в каждом ПВЗ есть детская зона, конфеты, ролики для одежды, влажные салфетки — стараемся отличаться. Это помогает удерживать клиентов, особенно тогда, когда рядом открываются новые пункты выдачи.

Также я стараюсь уменьшить текучку сотрудников и удерживать тех, кто искренне любит работать с людьми и делает свою работу хорошо. В моих пунктах есть премии за отсутствие конфликтов и браков, бонусы, комфортные условия труда. Даже мебель и обеденная зона должны быть удобными. Люди должны хотеть приходить на работу.

Сергей Минаков

Девелопер, основатель компании «Земля МО»

---

— Компания «Земля МО» — это средний бизнес. Уже 20 лет мы занимаемся строительством коттеджных посёлков в Подмосковье. За это время реализовали более 15 проектов. Наши клиенты — от бывших дачников до публичных персон — выбирают комфорт за городом с привычным уровнем сервиса.

Работаем в высококонкурентной среде: новых посёлков и застройщиков появляется всё больше. Чтобы выделяться, делаем ставку на комплексный подход — создаём не просто дома, а среду для жизни. У нас уже на этапе сдачи работает охрана, обслуживание, спортивные и детские клубы, рестораны, доставка — то, что делает жизнь людей комфортной.

Один из инструментов конкурентной борьбы — тест-драйв загородной жизни. Будущие покупатели могут пожить в арендном доме и оценить, подходит ли им такой формат. Развиваем инфраструктуру: ресторан, сквош-клуб, новое озеро у леса — всё это помогает нам сохранять конкурентное преимущество.

Кстати, мы регулярно сталкиваемся с недобросовестной конкуренцией: повторяют наши сайты, названия, фото. Это, скорее, признание — нас просто копируют как сильного игрока. Поэтому продолжаем обновляться и двигаться вперёд.

Карен Карапетян

Основатель и директор интерьерной компании Alexander Tischler

---

— Мы занимаемся дизайном и реализацией жилых интерьеров в сегменте бизнес и премиум. Это малый бизнес. Наши клиенты — люди с насмотренностью и запросом на эстетику, для которых интерьер — способ самовыражения, а не инвестиция. Они готовы платить за качество, эксклюзив и отсутствие головной боли — именно поэтому мы берём на себя весь процесс: от дизайна до полной реализации.

Работаем в высококонкурентной среде. Отстраиваемся благодаря тому, что продаём не чертежи, а готовый интерьер «под ключ». У нас фиксированная смета до начала ремонта — никаких сюрпризов. Публикуем полные бюджеты реализованных проектов на сайте. В нашей нише это редкость. В соцсетях открыто делимся ошибками, опытом и шутим — это тоже нас выделяет.

С недобросовестной конкуренцией сталкивались. На отзовиках появлялись фейковые жалобы на некачественную поклейку обоев и линолеума, хотя мы с такими материалами не работаем.

Дмитрий Рыпалев

Основатель сети пансионатов для пожилых людей «Тёплые беседы»

---

— Мы занимаемся развитием сети пансионатов, специализирующихся на уходе за пожилыми людьми, в том числе людьми с когнитивными нарушениями. По масштабу относим себя к малому бизнесу, но стремимся работать на уровне крупных игроков. Наши клиенты — семьи, которым сложно самостоятельно ухаживать за пожилыми родственниками дома.

Рынок узкий и специфичный, но конкуренция ощутимая. Кроме того, сферу до сих пор окружает стигма — многие боятся осуждения со стороны близких. Чтобы выделяться, делаем ставку на качество: разработали курс переподготовки для персонала, учим работе с деменцией, общению с тревожными родственниками, техникам ухода.

Также у нас есть пансионаты в зданиях бывших домов отдыха — с чистым воздухом, тишиной и зелёными зонами. Мы адаптируем их под нужды людей с когнитивными и физическими ограничениями. Это помогает создать атмосферу уюта и безопасности.

Как понять, что конкуренция недобросовестная

Недобросовестная конкуренция — явление, когда бизнес стремится получить преимущество на рынке не за счёт изменений, а за счёт ослабления конкурентов. Это распространённая практика. Экономисты и юристы выделяют множество признаков недобросовестной конкуренции, и в профессиональной среде до сих пор нет единой классификации.

Ниже мы собрали основные признаки, которые описаны в учебном пособии «Недобросовестная конкуренция» под редакцией О. А. Городова.

Дискредитация конкурентов. Это когда компания специально распространяет ложные или унижающие сведения о соперниках. Например, публикует фейковые разоблачения или даёт искажённые факты.

Введение в заблуждение. Бизнес вводит клиентов в заблуждение. Например, заявляет, что продукция произведена в России, хотя на деле её шьют в Китае, а в России просто пришивают бирку.

Некорректное сравнение. Один бренд может сравнивать свой товар с конкурентами выборочно — подчёркивать только свои сильные стороны и замалчивать слабые. Например, рекламировать смартфон с хорошей камерой и батареей, не упоминая при этом маленький экран или малый объём памяти.

Читайте также:

Как использовать сравнения в рекламе, чтобы не потерять 500 тысяч рублей

Утечка коммерческой информации. Речь идёт о случаях, когда компания получает и использует конфиденциальные данные конкурентов: рецепты, бизнес-схемы, маркетинговую стратегию и другое.

Эти признаки мы можем отнести ко всем видам конкуренции, кроме монополии. В отношении монополий установлены свои признаки того, что владелец бизнеса нарушает антимонопольный закон, — они описаны в учебнике для 10–11-х классов «Основы экономической теории» под редакцией доктора экономических наук, профессора С. И. Иванова. Чтобы описать признаки недобросовестной монопольной конкуренции, мы также взяли примеры из памятки ФАС «Всё о конкуренции в вопросах и ответах».

Установление монопольно высоких или низких цен. Это может происходить, когда на рынок выходит новый игрок, а компания-монополист хочет этому помешать. В таком случае она может устанавливать цены на свои товары ниже рыночной.

Компания-монополист понесёт убытки, но в то же время и конкурент не сможет в таких условиях выйти в плюс и в итоге разорится.

Навязывание невыгодных условий контрагентам. Компания-монополист может пользоваться тем, что она одна на рынке, и предлагать контрагентам невыгодные условия.

Например, такой случай ФАС разбирала в 2010 году. По их данным, ОАО «ФСК ЕЭС» навязывало контрагенту ОАО «Тюменьэнерго» невыгодные условия сотрудничества. В итоге ОАО «ФСК ЕЭС» пересмотрело договор и таким образом избежало наказания за нарушение антимонопольного законодательства.

Изъятие товара. Монополист может изымать товар, чтобы создать дефицит и впоследствии повысить на него цену.

Такой случай произошёл в 2009 году с компанией ОАО «Газпромнефть». По данным ФАС, бизнес изъял свой товар, в результате чего выросли цены на нефтепродукты. В итоге компанию оштрафовали на 4,7 миллиарда рублей.

Сговор с другими компаниями. Компании могут сговариваться об одновременном повышении или понижении цен, договориться о территориальном разделении рынка или о том, чтобы не соперничать на торгах.

В 2010 году на аукционе государственных грантов произошёл сговор между компаниями, которые поставляли овощи. Такой вывод в УФАС сделали, потому что между участниками отсутствовало соперничество.

Как государство реагирует на конкуренцию

В России действует целая система законов, которая регулирует конкуренцию. Среди них Федеральный закон №135-ФЗ «О защите конкуренции». В нём описано, что считается честной конкуренцией и какие действия признаются незаконными.

Дополнительно нормы о конкуренции прописаны и в Гражданском кодексе РФ. Например, в главе 68 «Право, подлежащее применению к обязательствам, возникающим вследствие недобросовестной конкуренции и ограничения конкуренции» части третьей ГК РФ.

За нарушение антимонопольного законодательства предусмотрена административная и уголовная ответственность. Компании могут назначить штраф от 20 тысяч до 500 тысяч рублей или оборотный штраф — от 1 до 15% от годового оборота компании. В отдельных случаях владельцу или руководителю может грозить лишение свободы на срок от трёх до семи лет.

Что делать, если конкуренты играют нечестно

Эту часть статьи мы подготовили для предпринимателей и сотрудников компаний, которые сталкиваются с недобросовестной конкуренцией. Эту проблему можно решить двумя способами: попробовать договориться с конкурентом или подать жалобу в ФАС.

Чтобы обсудить ситуацию с конкурентом, можно, например, написать претензию на его почту или попробовать связаться с руководителем или собственником бизнеса.

Подать жалобу в ФАС можно, если конкурент нарушает законодательство и отказывается решать вопрос мирным путём. Ниже разберём, как подать жалобу на разные виды нарушений.

Нарушение антимонопольного законодательства. В этом случае в заявлении нужно указать:

• фамилию, имя, отчество заявителя;
• адрес места жительства;
• сведения о предполагаемом нарушителе;
• способ, которым был нарушен закон;
• требование заявителя;
• перечень прилагаемых документов.

Нарушение правил честной конкуренции. В этом случае в заявлении нужно указать:

• фамилию, имя, отчество и адрес места жительства для физических лиц;
• наименование и адрес фирмы для юридических лиц;
• сведения о нарушителе;
• описание нарушения;
• требования заявителя;
• сведения о рынке, на котором произошло нарушение;
• информация о конкурентах, интересы которых были задеты;
• перечень прилагаемых документов.

Нарушение закона о рекламе. В этом случае в заявлении нужно указать:

• фамилию, имя, отчество и адрес места жительства для физических лиц;
• наименование и адрес фирмы для юридических лиц;
• название рекламодателя, производителя или распространителя рекламы;
• описание нарушения;
• способ, место и время распространения рекламы;
• описание того, что вы хотите получить от нарушителя, — компенсация, прекращение трансляции рекламы и так далее.

Подать заявление можно на бумаге или в электронном виде на сайте ведомства или на «Госуслугах». К заявлению нужно приложить доказательства нарушения: скриншоты, фотографии, договора и так далее. Если этих доказательств нет, нужно объяснить почему. В противном случае ФАС не станет рассматривать дело.

ФАС может рассматривать заявление в течение одного месяца. При необходимости срок могут продлить ещё на два месяца. В течение этого времени вы получите одно из решений: возбуждение дела, предупреждение, отказ или уведомление о продлении. Если дело всё же заведут, то его могут рассматривать до трёх месяцев с возможностью продления ещё на полгода.

Главное о конкуренции в 3 пунктах

• Конкуренция — это борьба между несколькими участниками рынка. Чаще всего, когда говорят о конкуренции, подразумевают борьбу за покупателей. Благодаря конкуренции рынок становится более справедливым, живым и полезным для всех — и для компаний, и для покупателей.
• Компании используют в конкурентной борьбе разные методы — и честные, и недобросовестные. К честным методам относятся, например, снижение издержек, создание уникального предложения и фокус на чём-то одном. К недобросовестным — дискредитация, введение в заблуждение, некорректные сравнения.
• Конкуренцию на рынке регулирует государство. В России действует несколько законов о конкуренции. За их исполнением следит ФАС — в случае нарушений ФАС может оштрафовать нарушителя и обязать его, например, выпустить опровержение рекламы с некорректным сравнением.