Маркетинг
#статьи

Бизнес от-кутюр: кто из знаменитых модельеров создал успешные компании, а кто всё потерял

Творческие люди плохи в бизнесе? Не всегда. Доказываем на опыте известных кутюрье. Один из них стал «королём лицензий», другой вошёл в список Forbes.

Почему креативная Скиапарелли проиграла практичной Шанель

Соперничество Эльзы Скиапарелли и Коко Шанель стало частью истории моды так же, как созданные ими платья и аксессуары. Шанель недолюбливала всех своих конкурентов, включая Поля Пуаре и Кристиана Диора, но о Скиапарелли она отзывалась с особым высокомерием. Например, никогда не называла соперницу по имени, только «эта итальянская художница, которая почему-то занимается одеждой». В этом и заключалось главное различие между двумя конкурентками. Для одной дизайн был скорее ремеслом, а для другой — чистым творчеством.

Шанель относилась к моде как к индустрии, а создание одежды считала бизнесом. Как хороший маркетолог, она старалась выявить потребности аудитории и учесть их в своей стратегии. Например, во время Первой мировой войны, когда мужчины ушли на фронт, а женщины заменили их на рабочих местах, Шанель предложила своим клиенткам вещи простого кроя из практичного трикотажа. В такой одежде было удобно весь день работать в офисе или за прилавком магазина — никаких корсетов или мнущихся пышных юбок.

У Эльзы Скиапарелли был принципиально другой подход. Она считала моду искусством. На платьях от Скиапарелли красовались принты, созданные Сальвадором Дали, а её необычные шляпы (например, шляпа-туфля, шляпа-отбивная или шляпа-телескоп) напоминали сюрреалистические скульптуры. В 1930-е годы такие необычные вещи привлекали к Эльзе Скиапарелли богатых заказчиц из разных кругов. Среди её клиенток были и Уоллис Симпсон, жена экс-короля Великобритании Эдуарда VIII, и звезда Голливуда Мэй Уэст.

Платье от Эльзы Скиапарелли с изображением лобстера, созданным Сальвадором Дали.
Фото: Philadelphia Museum of Art

И Шанель, и Скиапарелли прервали работу во время Второй мировой войны. Однако адаптироваться к новой реальности и возродить бизнес смогла только практичная Шанель. После войны мир слишком сильно изменился: артистичные и сложные наряды от Скиапарелли больше не пользовались спросом. Эльзе пришлось закрыть свой модный дом и полностью переключиться на создание костюмов для кино.

Как имя Пьера Кардена появилось на носках и чайниках

«Я родился художником, но на самом деле я бизнесмен», — говорил о себе Пьер Карден. Его бизнес рос стремительно и со скандалами: в 1950 году Карден открыл свой модный дом в Париже, а уже в 1959-м его исключили из Синдиката высокой моды за открытый показ коллекции в обычном универмаге. Правила Синдиката запрещали это.

Карден первым из творцов высокой моды стал шить одежду не на заказ для ультрабогатой аудитории, а для массового потребителя. «Я хочу видеть нарядной не только герцогиню Виндзорскую, но и консьержку», — заявил он. Готовые вещи от Кардена можно было купить в универмагах. С тех пор такие коллекции — pret-a-porter — появились почти у всех модных домов, но для пятидесятых годов это было вызовом.

Ещё одно направление, в котором Карден оказался первым, — экспансия на восток. Сейчас для многих люксовых брендов из Европы Азия стала основным рынком. В середине XX века всё было иначе. Китай только-только открыл границы после «культурной революции», и Карден увидел в этом возможность для продвижения. Сначала он провёл там показы, затем адаптировал коллекцию под вкусы местной аудитории, сделав вещи более простыми и дешёвыми, и, наконец, наладил в Китае производство по лицензии. Таким же образом в восьмидесятых он выйдет на рынок СССР, и белорусские заводы начнут шить рубашки с логотипом Pierre Cardin.

Имя Кардена стало известным огромной аудитории благодаря лицензиям. Он продавал их так активно, что получил от прессы титул «короля лицензий». Кроме одежды, под брендом Pierre Cardin в разные годы выпускали чайники, ручки, кастрюли, матрасы, детские кроватки, планшеты и даже автомобили.

Изначально предполагалось, что дизайн всего этого будут согласовывать с модельером, но процесс быстро вышел из-под контроля: лицензий было слишком много, следить за производством в глобальных масштабах не получалось. В итоге марка из мира высокой моды стала ассоциироваться прежде всего с дешёвым ширпотребом.

Мужские носки Pierre Cardin произведены в России и стоят 699 рублей за набор из трёх пар.
Фото: Ozon

Интересно, что Карден, стремясь демократизировать моду и сделать её более современной, всю жизнь оставался консерватором в том, что касалось финансов. «Я никогда ни гроша не брал у банка», — говорил он — и вкладывал доходы в элитную недвижимость в центре Парижа.

Как Юбер де Живанши продвигал себя через инфлюенсеров в 1950-х

Живанши часто называют аристократом от мира моды. Частица de в его имени указывает на дворянские корни: отец будущего модельера был маркизом. Аристократизм не только не помешал дизайнеру построить успешный бизнес, но и помог привлечь клиентов. Бренд Givenchy до сих пор ассоциируется с благородным шиком и европейскими традициями.

Свой модный дом Живанши основал в 1952 году. Он с самого начала сделал ставку на продвижение через «инфлюенсеров»: одна из самых известных моделей своего времени Беттина Грациани стала не только лицом бренда, но и его PR-директором. Со временем Живанши взял за правило работать со знаменитостями и научился даже предсказывать будущую популярность.

Например, с Одри Хепбёрн модельер познакомился в 1953 году, когда она только закончила сниматься в «Римских каникулах» и ещё не успела превратиться в звезду Голливуда. Между ними завязалась дружба, которая продлилась до самой смерти актрисы в 1993 году. Одри Хепбёрн носила наряды от Givenchy в кино, на подиуме и в жизни, став, по сути, «амбассадором» бренда и каждым выходом повышая его узнаваемость.

Кадр из фильма «Завтрак у Тиффани». Одри Хепбёрн в платье от Юбера де Живанши.
Фото: Wikimedia Commons

Живанши был одним из первых дизайнеров, которые стали продавать не только одежду. Он выпускал коллекции фарфора и предметов интерьера, но, в отличие от Пьера Кардена, строго контролировал эти направления. Посуда или шторы от Givenchy были такими же изысканными и качественными, как одежда, и стоили дорого. Всё это позволило бренду остаться в нише люкса и не скатиться в масс-маркет.

Успешное IPO и виртуальное шале: Ральф Лорен — модельер из списка Forbes

Отвечая на вопрос о том, кем он хочет стать, выпускник школы Ральф Лорен написал: «миллионером». Цель уже перевыполнена, на сегодняшний день Forbes оценивает его состояние в 7,2 млрд долларов. Дизайнер занимает 110-ю строчку в списке богатейших американцев.

Свою карьеру Лорен начал с производства галстуков. Со временем ассортимент бренда расширился, компания стала выпускать нарядные, но удобные вещи вроде твидовых пиджаков и джемперов. Лорен признавался, что любит играть в поло, поэтому создаёт вещи, которые для этого подходят. Так личные предпочтения дизайнера помогли найти идеальную нишу. Поло — статусная игра, поэтому ассоциации с ней сделали бренд одновременно дорогим и спортивным.

Роджер Фара, экс-CEO компании, однажды заметил, что Ральф Лорен продаёт не вещи, а «кино» — притягательный образ идеальной жизни. Чтобы распродажи не портили этот имидж, Лорен даже создал собственную сеть аутлетов. Благодаря его усилиям основанная на мечте бизнес-модель стала по-настоящему прибыльной: на IPO 1997 года бренд заработал 465 млн долларов.

Ральф Лорен возглавлял свою компанию 48 лет — с 1967-го по 2015-й, — занимая сразу две должности — креативного директора и CEO. Покинув пост гендиректора, Лорен разослал всем работникам письмо, в котором говорилось: «Ralph Lauren — это компания, которую я основал и вырастил. Я люблю её и продолжу управлять ею сейчас, как делал это почти пятьдесят лет».

Он действительно сохранил контрольный пакет акций и до сих пор управляет своим бизнесом. А его компания умудряется продавать «кино» о красивой жизни даже в эпоху пандемии. Например, зимой 2020-го бренд Ralph Lauren открыл «виртуальное шале».

Гостиная «виртуального шале» Ralph Lauren.
Изображение: Tsum.ru

Вместо скучного онлайн-шопинга на карантине посетители шале смогли посмотреть на заснеженные горы, «прогуляться» по дизайнерским интерьерам, а заодно сделать покупки к Рождеству.

Научитесь: Дизайнер одежды Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована