4 рекламные кампании, вдохновленные шедеврами искусства

Рекламные агентства любят использовать произведения искусства: кампании на их основе вовлекают больше людей и хорошо запоминаются. И, конечно, приносят доход: например, кампания, посвященная «Спальне в Арле» Ван Гога (о ней расскажем ниже), принесла заказчику $2 000 000 при $500 000 инвестиций.

Сегодня рассмотрим четыре удачных кейса использования искусства в рекламе. А на марафоне Skillbox и «Синхронизации» «Маркетинг как искусство» подробно обсудим взаимосвязь культуры и маркетинговых коммуникаций.

Внутри Ван Гога

Заказчик: Институт искусств Чикаго

Агентство: Leo Burnett Chicago, 2017

Премии: 14 наград фестиваля «Каннские львы»

Источник вдохновения: «Спальня в Арле» Винсента Ван Гога (1888)

В 2016 году в Институте искусств Чикаго прошла выставка работ Ван Гога, на которой в том числе были представлены три варианта картины «Спальня в Арле». Кампанию по продвижению выставки поручили чикагскому филиалу Leo Burnett. Агентство воссоздало комнату с картины художника в историческом здании в центре города: любой желающий мог арендовать спальню на ночь всего за 10 долларов.

— Мы решили, что идеальный способ помочь публике понять жизнь Ван Гога — пригласить их на ночь в его комнату. Что может быть лучше, чем позволить людям заглянуть в его сознание через по-настоящему захватывающий и неповторимый опыт? — креативный директор Leo Burnett Пит Лефевр.

В результате кампании выставка стала для Института искусств самой успешной за последние 15 лет, ее посетили в полтора раза больше зрителей, чем обычно.

Абсурдный Volkswagen

Заказчик: Volkswagen

Агентство: DDB Berlin

Премии: серебряная награда Epica Awards, 2008

Источник вдохновения: «Постоянство памяти» Сальвадора Дали, «Сын человеческий» Рене Магритта, «Сад земных наслаждений» Иеронима Босха

На этот раз рекламщики пофантазировали о том, как выглядели бы картины известных художников, если бы их волновала проблема экономии топлива. Главным достоинством автомобиля Volkswagen Polo Blue Motion 2008 года была экономичность. Агентство DDB предложило слоган «Абсурдно низкое потребление топлива» и проиллюстрировало его сюрреалистическими плакатами. Художник Кирилл Чудинский взял за основу «Постоянство памяти» Дали, «Сына человеческого» Магритта и «Сад земных наслаждений» Босха.

Во всех плакатах Чудинский использовал узнаваемые элементы стиля художников (иногда совмещая разные произведения одного автора), но добавил новые образы: испаряющиеся бензоколонки и расстроенных работников нефтедобывающих компаний. Эта кампания — один из самых ярких совместных проектов Volkswagen и DDB, которые сотрудничают еще с 1960-х.

Автопортреты, а не селфи

Заказчик: Samsung

Агентство: Leo Burnett Schweiz

Премии: золотая награда Epica Awards, 2015

Источник вдохновения: «Автопортрет» Ван Гога (1889), «Автопортрет, посвященный доктору Элоессеру» Фриды Кало (1940), «Автопортрет» Альбрехта Дюрера (1498)

Это еще один пример обыгрывания известных шедевров в рекламе. На этот раз агентство Leo Burnett показало «изнанку» картин с помощью фотоаппарата NX Mini от Samsung. У камеры NX Mini есть откидной дисплей, который позволяет делать селфи. Рекламщики посчитали, что селфи, снятые на такой фотоаппарат, — это уже автопортреты, и придумали слоган: «For self-portraits. Not selfies».

Фотограф Фредерик Одман сделал постеры со знаменитыми художниками — Винсентом Ван Гогом, Фридой Кало и Альбрехтом Дюрером, — на которых живописцы держат вместо кистей и палитры камеру, а на дисплее видны их знаменитые автопортреты.

Постеры погружают зрителя в мир художников: рядом с Ван Гогом мы видим букет подсолнухов, у Дюрера на столе лежит знаменитый рисунок зайца, а шея Фриды кровоточит от тернового ожерелья, как на автопортрете.

Агентство не опубликовало отчет о кампании, но количество упоминаний продукта и слогана в интернете на 40% превышает результаты аналогичных кампаний того же времени.

Спорный винтик Honda

Заказчик: Honda

Агентство: Wieden+Kennedy

Премии: золотая награда на фестивале «Каннские львы», шесть наград British Television Advertising Awards, шесть наград D&AD Global Awards и другие

Источник вдохновения: «Ход вещей» Петера Фишли и Давида Вайса (1988)

В 2003 году агентство Wieden+Kennedy сделало для автопроизводителя Honda ролик под названием «Винтик» (The Cog). В ролике шины, винтики, гайки и другие автомобильные детали взаимодействуют по принципу домино. Смотрите сами, это нужно видеть:

Рекламщики вдохновились известным произведением видеоарта «Ход вещей» 1988 года, но в этом случае реклама стала более успешной, чем произведение искусства, которое послужило для нее основой. В течение 24 часов после выхода ролика трафик на британском сайте Honda превысил месячный трафик сайтов всех остальных автопроизводителей.

— Думаю, это лучший рекламный ролик, который я видел по крайней мере за последние 10 лет, — Чарльз Инге, председатель жюри British Television Advertising Awards.

Создатели «Хода вещей» хотели засудить компанию за нарушение авторских прав, но ничего не вышло. Говорят, скандал вокруг интеллектуальной собственности не позволил «Винтику» получить гран-при на Каннском фестивале. Тем не менее кампания оказалась самой титулованной в истории рекламы.

Отсылки к искусству в рекламе — это хорошие охваты, большая прибыль и верный путь к наградам в рекламной индустрии. Одно из главных достоинств такого подхода — узнаваемость образов: даже если зритель не вспомнит, что перед ним картина Ван Гога, он все равно поймет, что «где-то это уже видел», и реклама завладеет его вниманием.

Еще один плюс: художники знают, как воздействовать на зрителя с помощью изображения или видеоряда. Многие из тех, кто посмотрел «Винтик», не видели оригинальный фильм, но необычное построение ролика, позаимствованное из видеоарта, не оставило их равнодушными.

Маркетологу порой полезнее сходить в музей, чем на очередную конференцию. Зачем изобретать велосипед, если можно позаимствовать креативы у Ван Гога?