«Продюсирование — это марафон, а не спринт». Интервью с Арсением Вейцкиным

— Арсений, вы успели поработать адвокатом, режиссёром на Первом канале, советником в Министерстве связи, основали онлайн-школу сценарного мастерства… К чему вас привёл этот поиск себя?

— К тому, что однажды все мои роли соединились в одной точке — профессии продюсера в сфере онлайн-образования. Я понял, что разноплановый опыт — моё преимущество. Хороший продюсер должен быть гибридом: одновременно предпринимателем и маркетологом, методистом и переговорщиком, продавцом и рассказчиком.

— Вы будто живёте по модной сегодня концепции lifelong learning. Что, кстати, думаете о ней?

— Мне кажется, что идея постоянного обучения — уже не новация, а мейнстрим. Сегодня ты или поспеваешь, или отстаёшь. Всё вокруг очень быстро меняется, и появляется другая проблема: беспрерывная учёба не даёт мозгу расслабиться. Есть даже такое понятие — manager disease, когда ты не можешь уснуть из-за постоянного потока мыслей и желания всё контролировать. У меня так было при запуске своей онлайн-школы.

— Вам удалось приостановиться и выдохнуть?

— Да, я осознал, что продюсирование проекта — это не спринт, а марафон. В начале ты хочешь с разбега нырнуть в этот бассейн и, не жалея энергии, плавать и пускать фонтаны изо рта. Только потом понимаешь, что прыгнул ты не в бассейн, а в океан, и, если хочешь доплыть до берега, нужно распределять усилия. Поэтому я советую каждому не только постоянно учиться, но и снимать умственное напряжение, чтобы быстро не перегореть. Я, например, регулярно гуляю.

Как маленький эксперимент стал большим проектом

— Как вы решились открыть компанию EdNation? Откуда взялась идея онлайн-школы?

— В Министерстве цифрового развития (тогда оно называлось Министерством связи и массовых коммуникаций) я служил в команде, стоявшей у истоков цифровой экономики в России. Целью моей работы было увеличить число IT-специалистов в стране. Государственного бюджета для этой задачи не было, но зато был мощный административный ресурс: статус советника позволял легко назначать встречи.

Так мы собрали отраслевой консорциум из крупнейших IT-компаний, каждая из которых нуждалась в кадрах и уже имела свои образовательные инициативы. Все вместе мы запустили крупный образовательный онлайн-проект «Час Кода», который существует до сих пор, только теперь как «Урок Цифры». Ежегодно в нём принимает участие более десяти миллионов человек. Именно тогда в моей голове и произошла трансформация: я увидел потенциал онлайн-образования.

— Что сделало проект таким популярным?

— Мы делали онлайн-уроки. Сегодня это кажется очевидным, а в 2014 году стало настоящим прорывом. Хайп онлайн-образования длился несколько лет. А когда позже сменился министр связи, я и многие из нашей команды вышли из министерства. Тогда я задумался, где бы себя применить, и увидел перспективу в поднимающейся волне онлайн-школ. У меня был релевантный опыт на телевидении, и я понимал цифровую сферу, поэтому решил присоединиться к новой волне.

Появилась идея проекта о кино: встретился со своим другом Артёмом Логиновым, сооснователем компании Good Story Media, которому тоже была любопытна эта тема. Good Story Media выработали уникальную технологию написания сценариев и по ней производят множество успешных сериалов. Мы решили сделать сценарный курс… и не прогадали.

— Значит, всё получилось? :)

— Да, как оказалось, в области сценарного мастерства был скрыт активный интерес. К нам на первый вебинар пришло полторы тысячи человек — я даже немного обалдел. Следующее незабываемое впечатление: я веду вебинар и говорю: «Те, кто заинтересовался, вот ссылочка, можете переходить и оплачивать». Заглядываю в CRM, а там — живые деньги, достаточно весомые суммы, которые падают на счёт каждые несколько минут.

До этого момента курс был просто экспериментом, а тогда мы увидели реальный отклик и решили продолжить этот марафон, создать предприятие. Так и началась история компании EdNation.

— Можно назвать ваш первый опыт в качестве онлайн-продюсера удачным?

— Не совсем. Мы пробовали запуститься с другой темой, и это было фиаско — говорю, чтобы никто не подумал, что успех приходит сразу. Оказалось — надо учиться, работать по технологиям и применять уже существующие решения. Каждая мелочь имеет значение. Запуск курса — это как сбор электрической цепи. Она длинная и состоит из разных кусков. Если где-то разрыв — не работает вся цепь. А если у тебя несколько разрывов, то ничего не получится, пока не устранишь все.

— Что бы вы посоветовали начинающим онлайн-продюсерам, которые работают над своим первым проектом?

— Быстрее двигайтесь в сторону клиента и узнавайте его реальные потребности.

И не бойтесь набивать шишки. Провальный опыт лишь приближает успешные запуски. Главное — сразу внедряйте наработки на практике.

«Раньше был дикий рынок»: о профессии онлайн-продюсера и её актуальности

— Онлайн-продюсер — кто он для вас?

— Продюсер — это человек, который задумывает проект и доводит его до результата, курирует от начала и до конца. Ответить детальнее — невозможно, всё зависит от цели и конкретного сценария. Он может работать продюсером внутренних образовательных проектов в большой корпорации, а может быть предпринимателем, который создаёт продукт для широкого рынка. Это — разный набор навыков и этапов разработки проекта, хотя оба человека называются «продюсерами».

— А если говорить про перспективу, профессия онлайн-продюсера сегодня так же актуальна, как пару лет назад, когда вы стартовали?

— Когда мы начинали, всё было похоже на девяностые годы: дикий рынок, никаких правил и стандартов, каждый делал по-своему. Сегодня рынок структурируется, появляются крупные игроки и «глубокие» игроки — монопродукты, которые копают вглубь и занимают определённую нишу.

Раньше был низкий порог входа на рынок, особенно для индивидуальных предпринимателей: заходишь и играешь. Теперь цена ошибки выросла, подорожал трафик. К тому же большинство игроков подходят к делу технологично, и чтобы играть против них, также необходима минимальная цифровая оснащённость. Представьте, что вы выехали на велосипеде на площадку с танками — вот и здесь то же самое. Для успеха придётся приложить много усилий: юрко уворачиваться, быстро ездить и постоянно крутиться.

— А какой тогда потенциал? Зачем молодому онлайн-продюсеру, несмотря на ваши аргументы, пробовать свои силы?

— Рынок по-прежнему стремительно растёт, в этой сфере есть деньги. Клиенты уже «приучены» к онлайн-образованию, оно больше не вызывает недоверия. Если раньше ты выходил на площадку и собирал все «кочки», то теперь перед тобой игровое поле с идеальным асфальтом.

Время само сделало часть работы за продюсера. Цифровые привычки очень помогают развитию онлайн-образования: меньше десяти лет назад у многих людей не было банковских карт, а остальные боялись использовать их в интернете. Теперь дистанционная оплата — это норма.

— Хорошо, допустим, я решилась :) Какой навык мне стоит прокачать в первую очередь?

— Умение общаться. Мы думаем, что в общении нет никакого особого труда, хотя именно в этой плоскости лежат основные вызовы: договориться, собрать коллектив, создать микроклимат и правильно подобрать людей. Хороший продюсер должен быть готов к огромному количеству бесед с разными людьми.

— Каков ваш личный принцип в общении?

— Мой принцип — это обмен. Я стараюсь отдавать столько же, сколько получил, даже чуть-чуть больше в качестве маленького бонуса сверху.

Коммуникация — это ведь не только слова. Это обмен информацией, эмоциями — чем угодно. У собеседника должно остаться приятное воспоминание, которое станет основой для будущих взаимодействий.

«Вебинар похож на автомат Калашникова»: о продажах

— Вы партнёр и спикер программы «Продюсер онлайн-курсов». Обучение на курсе строится на кейсах. Расскажите, что это за формат?

— Наш курс состоит из пяти масштабных кейсов, каждый раскрывает одну из ролей продюсера — кем он может быть и что ему придётся делать. Например, если вы продюсер в большой компании, вы будете ближе к методологу — это один кейс. Если вы предприниматель и хотите запускаться на открытом рынке, вы должны хорошо продавать — это другой кейс. Вот таких кейсов мы нашли пять и выстроили их по мере усложнения.

— А какой экспертизой лично вы делитесь на курсе?

— Я рассказываю про вебинарные воронки и технологии, которые я использую как продюсер на примере сценарного курса. Вебинар — это конверсионный инструмент, на нём мы продаём. Спикер ведёт трансляцию и рассказывает о продукте, потенциальные клиенты слушают и эмоционально подключаются. Вероятность продажи в таком формате возрастает по сравнению с ситуацией, когда вам на почту просто приходит письмо с призывом «купи». Вебинар в чём-то похож на автомат Калашникова. Прост, но работать будет всегда.

— Мне кажется, чем глубже онлайн-образование проникает в нашу жизнь, тем скептичнее люди относятся к вебинарам и продажам на них.

— Да, со временем количество покупок на вебинарах падает. Когда клиент впервые сталкивается с такой формой продажи, она увлекает. После десятков столкновений это может начать раздражать. Поэтому мы подстраиваемся и делаем технологию продаж более тонкой, но суть от этого не меняется.

— Более тонкой — это как?

— Мне кажется, продавать сегодня нужно чуть меньше, чем ранее. Люди посетили уже десятки вебинаров и знают их структуру досконально. Чтобы не натолкнуться на неприязнь, больше рассказывайте о сутевых вещах и меньше продавайте в лоб.

Но… это не значит, что не надо продавать вовсе. Простая истина: не будешь продавать — не будут покупать. Скажут тебе «спасибо» за полезную информацию и уйдут. В чём тогда смысл? Необходимо соблюдать баланс: продавать чуть меньше, но всё равно заинтересовывать в продукте.

— А если говорить не о вебинаре конкретно, а в общем о воронке продаж до и после: как её лучше построить, чтобы сделать максимально эффективной?

— Не думаю, что у воронки может быть жёсткая структура. Воронка — это творчество, последовательность касаний: когда, где и как клиент столкнётся с вашим продуктом. Он может встретиться ему в контекстной или таргетированной рекламе, в письме чат-бота, в автоматическом звонке. Прогрев и «дожим» клиента индивидуальны.

— У вас есть совет, который подошёл бы для всех воронок без исключения? :)

— Это как со сценариями: есть общие законы драматургии, они связаны с устройством людей. Например, история — всегда про внутреннее изменение героя. А как именно человек поменяется? Что с ним произойдёт? Это уже предмет творчества. То же самое с вебинарами: общий закон драматургии вебинарных воронок понятен — у вас есть история, с помощью которой надо продать, а как вы это будете делать, какими инструментами, решайте сами.

Хороший приём — показать человеку, каким он может стать. Сделать это можно на примере эксперта, рассказать его историю: вот он был в точке «ноль», потом приступил к делу, в такие-то сложные ситуации попал, так из них вышел, был в самом низу, «точке смерти», но не умер, а переосмыслил свой путь и, наконец, дошёл до цели, вернулся в первичную точку, но уже совсем другим человеком — классический путь героя в литературе.

Клиент послушает и поймёт, что эксперт может взять его за руку и провести по этому пути, но без боли, потери ресурсов и времени. И вот за эту ценность он будет готов заплатить.

«Онлайн-образование было ещё в советское время»

— В последний год из-за пандемии произошёл огромный бум онлайн-образования. Вы заметили это на своих продуктах?

— Бум не был резким и очевидным. Когда людей закрыли дома, у них был шок. Из-за неопределённости все решили беречь деньги: «А что дальше? Сейчас потрачусь на курсы, а потом настанут голодные времена». И только спустя пару месяцев пришло осознание: жизнь продолжается. Мне кажется, пандемия сделала мейнстримом то, что раньше было новацией. Онлайн-курсы стали частью жизни. Это как в видео про санкции и местного фермера:

То же самое и с онлайн-курсами в момент пандемии: «А нет больше вашего офлайн-образования!» — и вариант остаётся только один :)

— Вы сказали, что до этого онлайн-образование было новацией. Разве это так?

— Я имел в виду, новацией в цифровом формате. А если в общем: дистанционное образование существует уже очень давно, только раньше оно жило в бумажном виде. В советское время на страницах журналов были целые «школы»: ты мог решить задачку и отправить в редакцию ответ. Кстати, вспомнил классный пример «онлайн-образования» тех времён — проект предпринимателя Владимира Довганя.

Довгань занимался восточными единоборствами и написал обучающую книгу: для этого собрал в спортзале всех товарищей и распределил между ними обязанности и главы. Интернета тогда не было, и такая информация казалась очень ценной. Потом Довгань и его друзья разместили объявления в газетах и стали ждать. И вдруг звонят с почты и говорят: «Ребята, нас парализовало: всё завалено заказами, приходите». И вот так тридцать лет назад он сделал первые большие деньги на дистанционном образовании. С тех пор мы прошли плавное развитие по формату: от бумаги до цифры.

— А вы в то время чем занимались?

— Я тогда отучился в Московском колледже импровизационной музыки на джазового гитариста. Мог бы стать музыкантом, но в девяностые таких возможностей не было: мой преподаватель, очень крутой мультиинструменталист, играл в переходе на «Добрынинской», например.

В девяностых годах креативная индустрия полностью упала и умерла. Максимум, где ты мог играть, — в ресторане или на свадьбе. Сейчас я вижу много успешных музыкантов, и они не голодают. Я очень рад, что сейчас это возможно.

— А у вас были мысли создать курс, связанный с музыкой?

— Да, я думал об этом. Возможно, когда-то мы в EdNation дойдём и до этой области знаний, но пока держимся в сфере сценарного мастерства и всего, что касается кино и видео.

Одно скажу точно — востребованность гуманитарных навыков и творческих профессий будет только расти. К этому подталкивает формирование нового технологического уклада: скоро человеку останется только человеческое, а остальное заберут роботы. Будущее творцов и создателей контента я вижу радужным.

— А иногда берёте в руки гитару, играете для себя?

— До пандемии я периодически ходил на джазовые джемы — это когда в клуб приходят музыканты со своими инструментами и, не зная друг друга, вместе играют на сцене. В любой момент ты можешь уйти и вместо тебя встанет кто-то другой. Иногда я просто беру гитару: мне это помогает переключиться.