«Всегда кто-то будет недоволен»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Энди Мартин

---

Куратор профиля «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, арт-директор бюро ODB.

Иван Ветров

---

Куратор специализации «Брендинг» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, специалист в области брендинга и айдентики, дизайнер выставочных проектов и многостраничных изданий.

Елена Пантюхина

---

Куратор профиля бакалавриата «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Старший бренд-дизайнер в агентстве Endy.

Suzuki

Энди Мартин: Как правило, в корпоративных пресс-релизах изменения бренда преподносятся как важные стратегические решения, которые открывают новую эпоху. Здесь мы видим, что в реальности всё гораздо проще, чем в описании.

Новая версия более чистая, более значимая по площади, что важно для диджитала. Главное, что вернулась пластика и оригинальность формы S, так как в 3D из-за бликов она была потеряна.

Иван Ветров: Ничего особенного, просто адаптация знака к диджитал-среде в духе времени. Заменили надутые металлические формы на более лаконичный рельеф. Блестящий хром поменяли на более благородный металл. За последние годы такой рестайлинг провели множество автомобильных брендов: Mazda, BMV, Mercedes, Nissan, Haval, Chery, Lamborghini.

Автомобильная промышленность — не самая передовая отрасль в плане графического дизайна. Сюда только дошёл тренд, который зародился ещё в 2010-х годах.

Елена Пантюхина: Suzuki оставил контур знака без изменений, что говорит о стабильности компании и уверенности в ней её пользователей. Грани сменились плоскостью, однако во флэт-дизайн бренд уходить не намерен: знак выглядит объёмным.

Новый слоган компании звучит как «рядом с вами», но дословно на русский язык переводится как «на твоей стороне» — и знак показывает как раз несколько сторон. Картинка и текст работают вместе, создавая сильный образ, — это высший пилотаж в дизайне.

Здесь есть ещё один слой, доступный автомобилистам и техническим специалистам: компания меняет старый метод хромирования на обновлённое покрытие яркой серебристой краской, что должно повлиять на экологию. Это существенные технические изменения внутри процессов компании — плоскости их ценностей меняются, как и плоскости в знаке. Символично, не так ли?

ЦДМ

Энди Мартин: В целом мы видим качественно проведённую работу. Погружение в ретро выглядит очевидным решением. Хорошо передано в иллюстрациях наложение под печать 1950-х.

Есть несколько моментов, которые смутили. Стиль в навигации эмоционально отстранён и больше отсылает к минимализму Shun Kawakami, чем к теплоте детства. И вертикальный вариант монограммы логотипа в сокращённом виде выглядит очень «одиноко» без арки и дескриптора, теряется связь с общей системой.

Иван Ветров: «Супрематика» сделала крутой проект. Тот случай, когда стилизация — уместный и адекватный ход. Ведь ЦДМ — не просто магазин, но целый мир для детей, а для взрослых — целая эпоха, воспоминания о своём детстве, советском.

В дизайне тонко отыграна тема ностальгии по советской эпохе. Рисунок шрифта и иллюстрации как из советских книжек. Особенно прикольно сделан в графике эффект наложения печатных форм друг на друга, треппинг, который вместе с шумом создаёт тёплый и ламповый эффект.

Отдельно хочется отметить пиктограммы — элегантные за счёт вытянутых вертикальных пропорций и при этом немного смешные в деталях.

Елена Пантюхина: Первое впечатление — вау-эффект от нового логотипа и графики, но дальше начинаешь разбирать по слоям, и концепция уже не кажется такой стройной.

Начнём с логотипа: он стал более сказочный, былинный. Как будто тебе в детстве бабушка читает сказку, и она оживает! Насыщенная антиква в логотипе позволила сделать вывеску, которая вписывается в исторический центр Москвы. Антиква выглядит многогранной, безопасной.

Давайте посмотрим на типографику поближе: к логотипу подобрана антиква для заголовков с колкими У, И, Т. Видно, что в навигации она работает хорошо, но ей не хватает в пару гротеска для второго уровня текста.

В иллюстрации используются бумажные текстуры и эффект наложения форм при печати. Так обычно выглядит неприводка в типографии, означающая брак продукции. Графика симпатичная, строится на примитивных графических формах, отсылая с русскому супрематизму. Но при этом формы и сюжеты больше похожи на корейский плакатный дизайн.

Иконографика в навигации отсылает формами к заголовкам в айдентике. Но при этом отсутствует связь с графикой и логотипом. Остаётся ощущение, что каждая константа стиля живёт сама по себе, не глядя на соседей.

Остин

Энди Мартин: Несмотря на то что агентство ТКО совместно с Pentagram провело предварительное собеседование, новый логотип в соцсетях приняли плохо. На самом деле кажется очевидным, что город потерял скучную консервативную эмблему, а получил новый классный инструмент для коммуникации.

Мне нравится, как характерно вода и ландшафт соединились в знаке в виде узнаваемой волны (уверен, что паттерн в виде бесконечной волны из знака будет выглядеть впечатляюще).

Остин у меня лично ассоциируется с музыкой и фестивалем Austin City Limits. Интересно, что его логотип визуально похож на решение в знаке.

Иван Ветров: Территориальный брендинг — сложное и опасное занятие, и Америка в этом отношении ничем не лучше, чем Россия. Всегда кто-то будет недоволен. Вокруг нового логотипа Остина поднялся целый холивар в интернете, подогретый сообщением о цене ребрендинга (которая оказалась неверной).

Народ недоволен тем, что логотип не отражает ни одной характерной черты города: ни летучих мышей, ни странностей, ни одиноких звёзд, ни музыки, ни еды, ни ярких красок, ни веселья. Но это не туристический логотип города (такой у Остина тоже есть), а логотип муниципалитета, который должен внушать уважение, доверие, надёжность и объединять все городские сервисы под одним знаком.

С этой задачей логотип справляется вполне неплохо. В знаке объединены первая буква названия и символы реки, которая делит город на две части, а также холмов, которые выгодно отличают Остин от всего остального Техаса. Кроме того, пластика знака говорит об объединении и открытости. В общем, это не новое слово в дизайне, но хороший крепкий логотип.

Елена Пантюхина: Если не знать Остин до этого события, то, глядя на графический знак, можно увидеть реку, дорогу, холмы. И, конечно, первую букву названия — что свойственно классическому подходу. Сразу представляется средневековый город с большой историей, несмотря на современный дизайн самого знака. Современный же стиль может означать только то, что город открыт для гостей и туристов.