От Louboutin до сырных пирогов: когда нужны леттеринг и каллиграфия

Леттеринг и каллиграфия делают дизайн упаковки более эмоциональным и уникальным, помогают подчеркнуть особенности продукта, выделиться на фоне конкурентов. Их используют в логотипе, названии продукта или слогане.

И в отличие от иллюстраций, которые сейчас массово создают при помощи нейросетей, делать леттеринг ИИ пока не умеет — нужны знания и навыки специалиста.

Разбираемся, для каких брендов подходят экспрессивные росчерки, а для каких — пухлые буквы.

Юлия Жданова

Арт-директор Ohmybrand

В чём разница между каллиграфией и леттерингом

В каллиграфии буквы, логотип, тексты пишутся инструментом (пером, кистью, кола-пеном, палочкой и так далее) за один приём, с соблюдением логики письма выбранного инструмента. Это значит, что перо требует одних движений руки, кисть — других, маркер — третьих, и сам пишущий материал и поверхность тоже определяют, каким будет рисунок письма.

Графика каждой буквы и каждого слова — единственная в своём роде и даже опытный каллиграф не сможет себя повторить дважды.

Леттеринг же — это рисование букв. Здесь нет чётких исторических или стилистических канонов, как в каллиграфии, и больше свободы для фантазии. Но с другой стороны, формат и стиль леттеринга для упаковки или рекламы задают рамки фирменного стиля и технического задания. Буквы могут рисоваться карандашом, на iPad или компьютере, высекаться на камне, выкладываться из спагетти и так далее. Стиль леттеринга задаёт стиль всей линейки упаковки, делает её узнаваемой.

Когда дизайнеры разрабатывают леттеринг, они могут вдохновляться природными формами или метафорами, шрифтовым начертанием, историческими референсами и в том числе стилями каллиграфии (например, копперплейт, спенсериан, брашпен).

Читайте также:

Что такое леттеринг: 10 главных стилей и 6 способов его использовать

Как подбирают леттеринг и каллиграфию для дизайна

Перед тем как приступить к дизайну упаковки, стратеги разрабатывают бренд-платформу, ключевые принципы которой перекладываются на дизайн — в том числе физической упаковки продуктов.

И здесь нужно учитывать: выбор типографики должен выражать заданный платформой характер бренда.

Леттеринг и каллиграфия влияют на восприятие бренда аудиторией, и с их помощью можно отразить настроение, культуру и географическое происхождение продуктов.

Например, леттеринг, который имитирует неаккуратные, нарочито неопрятные, дерзкие надписи краской в баллончиках или чернилами, подходит для товаров для юной и молодой аудитории. Это могут быть напитки, духи и упаковка одежды, дизайн в которых передаёт идею бунтарства и уличной культуры.

Читайте также:

Зачем нужен леттеринг и как сделать уникальную красивую надпись? Объясняет Ольга Панькова

Теперь посмотрим, как позиционирование разных брендов выражают в разных стилях каллиграфии и леттеринга в упаковке продуктов.

Платформа бренда: история, традиции, аутентичность

Бренды с многолетней историей, создающие продукты по старинным рецептам, гордятся своим происхождением и традициями. Дизайн часто транслирует: эти вещи появились в те времена, когда не было компьютеров, и художники рисовали всё, от упаковки до рекламы, вручную.

Типографика в этом случае говорит: этот бренд не забывает исторические корни.

Дизайнеры вдохновляются старинными шрифтами, художественными традициями и артефактами столетней давности — XIX и первой четверти XX веков:

• уличным вывескам,
• винтажной рекламе и афишам,
• упаковкам лекарств и сладостей.

Для дизайна брендов, которые хотят говорить об исторических корнях (реальных или искусственно созданных), характерны текстовые композиции по диагонали или дуге, декорированные узорами.

Примеры в современном дизайне

Дизайн банок для сладостей Williams Sonoma был вдохновлён типографикой и цветами винтажных упаковок. Леттеринг создаёт тёплое ностальгическое настроение: он навевает воспоминания о детстве и семейных традициях, что особенно актуально в праздники.

Этикетки cыра Vardevaal подчёркивают «аутентичность» и «европейское качество», при этом выглядят достаточно современно. Дизайнеры вдохновлялись эстетикой голландского гончарного искусства и использовали сине-голубую палитру и шрифтовую композицию, в центре которой ретролеттеринг, обрамлённый декоративными элементами.

В упаковках от студии Louise Fili часто можно увидеть отсылку к винтажным итальянским вывескам, типографике и леттерингу.

Платформа бренда: ремесло, ручная работа, натуральность

Рукописные буквы и каллиграфия тесно ассоциируются с ручной работой, поэтому они хорошо передают сообщение о натуральности и органическом происхождении продукта. Их можно увидеть на лимонадах, варенье, фермерских продуктах и косметике.

Примеры в современном дизайне

Леттеринг на упаковках молочных продуктов Provamel разработало греческое агентство Mousegraphics. В рамках редизайна создали уникальный набор «рукописных» шрифтов, который используется на всех элементах упаковки — от логотипа до описания ингредиентов.

Этот подход подчёркивает приверженность бренда экологичности, органическим ингредиентам и сообщает о честности в коммуникации с потребителями.

На упаковках бренда «Лавка Ладо» есть фольклорные иллюстрации и названия, написанные от руки. Это говорит о ремесленности и передаёт ощущение уюта и теплоты простого застолья.

Платформа бренда: эксклюзивность, премиальность

Росчерк, который напоминает личную подпись, усиливает ощущение эксклюзивности и премиальности и подсказывает, что продукт создан мастером «исключительно для вас». Такой дизайн надписей не должен быть разборчивым и читабельным — они воспринимаются и запоминаются как образ.

Чаще всего в дизайне для премиального сегмента продуктов — дорогого алкоголя, парфюмерии и моды — это именно каллиграфия.

Примеры в современном дизайне

На упаковках знаменитого шампанского Veuve Clicquot используется «автограф» на жёлтом фоне, который говорит о французском шарме, элегантности и утончённости. Здесь же можно вспомнить знаменитый росчерк на красной подошве и коробке Christian Louboutin.

Дизайн упаковки духов Yohji Yamamoto: сочетание минимализма, сдержанной цветовой гаммы с экспрессивным росчерком поддерживает эстетику модного бренда и сообщает, что это продукт от человека с именем.

Читаемость в этом случае не обязательна — мы не разбираем буквы, а считываем образ, запоминаем его.

Платформа бренда: радость, тепло, забота

Леттеринг можно использовать, когда требуется сделать «эмоциональный» продукт. Дизайн в этом случае должен подчёркивать, что покупателя ждёт весёлое настроение, лёгкость, дофамин и простые радости.

Примеры в современном дизайне

Упаковка для пиццы Tarta De Queso («сырный пирог» с испанского) отлично передаёт настроение дружеской вечеринки. Яркие солнечные, минималистичные упаковки с леттерингом Paola Vecco хорошо запоминаются и выделяются на фоне стандартных решений в категории готовой еды.

Мороженое ассоциируется с радостью и удовольствием — леттеринг для Cornetto перекликается с формой мороженого, он мягкий и текучий, как само мороженое.

Мягкие буквы в леттеринг для логотипа Kleenex говорит о приятных ощущениях заботы и лёгкости. Буквы мягкие, что отсылает к свойствам продукта.

Леттеринг на упаковке «Кабан Веган» от агентства Ohmybrand отражает бренд-ценности «юмор» и «лёгкость»: характер графики поддерживает игривый тон коммуникации.

Платформа бренда: детство

В отделе с детскими игрушками вы увидите много упаковок с леттерингом: Lego, Disney, Barbie, Pet Shop, My Little Pony, Hot Wheels. Яркие буквы необычных форм выделяются на полке, привлекая внимание детей и — что важнее — их родителей. Типографика в этом случае говорит о мире игр, фантазий и приключений, в том числе если это не игрушки, а пищевые продукты, уходовые средства и косметика для детей.

Примеры в современном дизайне

Pet Shop: логотип выполнен в виде округлых, мягких букв с элементами, напоминающими следы лап животных. My Little Pony: в логотипе плавные, волнистые линии, создающие ощущение магии и фантазии. Hot Wheels: пламенеющие буквы символизируют скорость гоночных машин.

Упаковки для йогуртов Chobani Gimmies дизайнеры создавали в соавторстве с детьми. На воркшопах выяснилось, что им нравятся персонажи из еды. Леттеринг и игривые буквы на упаковке органично поддержали идею живости и веселья.

На российском рынке упаковки с качественно реализованным леттерингом и каллиграфией встречаются нечасто. Это может быть связано с опасениями маркетологов по поводу читаемости и сложностью масштабировать дизайн на широкую линейку SKU.

Если вы небольшой локальный бренд, не бойтесь экспериментировать с эмоциональной упаковкой, леттерингом и каллиграфией, это отличная возможность выделиться.