Шут, Волшебник, Родитель: теория архетипов в ретейл-дизайне

Кажется, все уже слышали о теории 12 архетипов в маркетинге. Дизайнеры, арт-директора и просто любознательные люди обсудили популярные бренды, их характеры и научились с ходу определять архетипы, будто любимые фильмы по одному кадру. На самом же деле детально разобраться в теме не так просто.

Читайте также:

Теория архетипов в дизайне и маркетинге: что об этом нужно знать

Пару лет назад агентство LINII выпустили обзор, как 12 архетипов проявляются в графике, типографии, фотостиле и цветовой палитре брендов, а недавно закончили исследование об оформлении торговых пространств на основе той же теории.

Мы попросили дизайнеров LINII объяснить на реальных примерах, как архетипы влияют на выбор материалов, освещения, деталей интерьера, цвета магазинов и даже самого типа пространств.

Полина Васильева

Директор по стратегии LINII

Юлия Плотник

Креативный директор по дизайну LINII

Катя Колотилова

Креативный директор по ретейл-дизайну LINII

Шут

У архетипа «Шут» множество альтернативных названий: Баловень, Комик, Клоун, Актёр или просто Балагур. Это тот персонаж, который излучает жизнь и радость, всегда находит возможность для улыбки даже в непростых ситуациях. Для Шута скука — самый страшный враг, поэтому он всегда приносит с собой атмосферу весёлого беспорядка.

Бренды, которые отражают этот архетип:

• Поддерживают молодость духа.
• Предлагают развлечения и незабываемые моменты.
• Создают ощущение единства и принадлежности.

С точки зрения брендинга Шут идеально подходит сладостям и напиткам, товарам для детей и подростков, развлекательным мероприятиям.

• Типографика Шута излучает игривость и веселье, в текстах есть каламбуры и шутки.

• В графике и иллюстрациях могут быть образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений.

• Фотостиль Шута — это гиперболизированные формы, необычные перспективы, странные ракурсы, искажённые пропорции и гротескные образы.

• Цветовая палитра у Шута яркая, как конфетти, а материалы для дизайна нестандартные, неформатные, нетривиальные.

• В ретейл-пространствах Шута скорее не интерьерный дизайн, а сценография.

Элементы сюрреалистичных форм, выпуклые, заметные, контрастные: они должны не только привлекать взгляд, но и вызывать улыбку.

Шут в ретейл-дизайне: поп-ап Shanty Poste

Shanty — марка печенья, которую создала француженка Шанти Берэл. Зимой 2022 года агентство Label Experience оформило для бренда поп-ап-пространство в Париже, в модном третьем округе.

Концепция ретейл-пространства напоминает игровое почтовое отделение — за стилем дизайна стоит вдохновение эстетикой Уэса Андерсона, разноцветной и праздничной. Поп-ап напоминает театральное пространство: приёмная и касса, склад, почтовые ящики, автомат для приготовления леденцов на палочке с надписью Shanty погружают в мир, наполненный радостью и весельем.

Яркие цвета стен и мебели создают атмосферу праздника, а контрастные геометричные паттерны отсылают к цирковой стилистике и придают пространству образ шапито.

Так дизайн в ретейле позволяет покупателям почувствовать вкус к жизни и тягу к развлечениям и «слать печенье, а не нюдсы».

Читайте также:

12 новых трендов в интерьере на 2025 год

Родитель

У архетипа Родителя тоже есть разные имена: Ангел, Наставник, Опекун, Заботливый, Целитель, Самаритянин, Альтруист.

Родитель учит нас человечности и эмпатии, олицетворяет заботу и доверие. Им движут сострадание, щедрость и стремление помочь другим. Он часто уделяет больше внимания окружающим, чем собственным нуждам, но иногда не учитывает реальные потребности, основываясь лишь на собственных представлениях о том, что полезно.

Бренды этого архетипа:

• Предлагают товары, которые помогают заботиться о близких.
• Создают безопасную и комфортную среду для своих клиентов.

• Типографика архетипа Родителя мягка, обволакивает и не отличается игривым, размашистым характером.

Часто это аккуратные гротески с низким или умеренным контрастом.

• В графике Родителя можно увидеть плавные и аккуратные формы, создающие спокойные и гармоничные образы.

Вообще, в визуальных решениях этого архетипа часто есть природные и растительные мотивы, а также отсылки к эстетике винтажа — эффект потёртости создаёт настроение уюта, доверительности.

• В фотостиле Родителя мягкое освещение, естественность, тёплые фильтры. На изображениях есть фактурность, которая «сообщает» мягкость.

• Цветовая палитра архетипа — спокойные пастельные оттенки и малоконтрастные тона. Материалы — мягкие, тактильно притягательные.

• В ретейл-пространстве Родитель материализуется в стиле хюгге, который призван создавать атмосферу семейного уюта.

Пространство может напоминать приватный дом, дачную веранду или семейную столовую для чаепитий, где всегда царит безопасность и комфорт.

Родитель в ретейл-дизайне: Folio Concept Store

Folio — сеть концепт-сторов с товарами для дома в Бразилии. В интерьере флагманского магазина уют и спокойствие, и само пространство больше напоминает обстановку домашней квартиры, чем торговую зону. В оформлении магазина главный ориентир был на формирование визуально безопасной и комфортной атмосферы.

• Белые стены служат холстом для расставленных по пространству продуктов.
• Это классический приём в оформлении современных квартир и домов, поэтому ретейл-интерьер кажется многим знакомым и понятным.

Волшебник

Волшебник — или Маг — воплощает мечты в реальность и убеждён, что ограничения существуют лишь в нашем сознании. Он способен анализировать закономерности и заставлять вещи работать в свою пользу.

Бренды, в которых можно узнать архетип Волшебника:

• Применяют инновационные технологии.
• Способствуют стремительным изменениям в жизни своих клиентов.

• Типографика у архетипа Волшебник двух типов.

Это либо антиквы с острыми засечками и растительные мотивы, которые напоминают о средневековых книгах по магии.

Либо суперфутуристические шрифты с необычными формами и, например, пикселизацией. Они символизируют роботов и будущее — то, что можно считать магией XXI века.

• Графика Мага также двух видов.

Это могут быть иллюстрации в стиле ксилографии и орнаменты в стиле модерн, с завитками и романтичными образами.

Читайте также:

Последний большой стиль: что такое модерн

Или технологический, «неоновый» дизайн с градиентами и чистым, металлическим минимализмом.

• Фотостиль Волшебника — это таинственность и секретность.
• Маг любит текстуры, сквозь которые можно увидеть что-то иное. Элементы преломления через стекло и воду, сумеречное и лунное освещение — всё это характерно для архетипа Волшебника.

• Цветовая палитра включает металлические, неоновые оттенки, тёмные фоны и градиенты.

• Ретейл-пространство Волшебника может быть как технологичным и футуристичным, так и напоминать магический портал или сказочное место, где может разгуляться воображение.

Читайте также:

Всюду космос, всюду драма. История модного дома Mugler

Волшебник в ретейл-дизайне: Planeta Piel Barcelona

Флагманский магазин парфюмерной сети Primor в Барселоне — яркий пример архетипа Волшебника. Он не похож на стандартные магазины косметики и парфюмерии, а скорее напоминает портал в волшебный мир красоты или имаджинариум.

Такое пространство предлагает не просто покупки, а опыт, позволяющий почувствовать себя в другой магической реальности. Нестандартные цвета и активные крупные формы в интерьере из необычных материалов придают пространству ощущение сюрреалистичности.

Каждый отдел оформлен в уникальном стиле, и путь по ним становится для покупателя увлекательным путешествием-телепортом.