3 принципа, которым L&D стоит научиться у маркетологов

У тех, кто занимается корпоративным обучением сотрудников, и маркетологов много общего, считает HR-специалист и эксперт в области креативных решений Джастон Эспиноза. В своей статье для журнала Training Industry он рассказал, что их объединяет и какие практики маркетологов стоит подсмотреть «обученцам». Кратко пересказываем его советы.

Точки соприкосновения маркетинга и обучения

Джастон Эспиноза считает, что маркетологов и L&D объединяют три основных цели:

• вовлечь целевую аудиторию;
• сделать так, чтобы целевая аудитория смогла воспроизвести полученную информацию;
• мотивировать аудиторию действовать в соответствии с полученной информацией.

Но если для сотрудников компании обучение зачастую обязательно — хочешь не хочешь, а пройти курс и выслушать тренера придётся, то маркетологам за внимание аудитории приходится сильно бороться и конкурировать. Значит, их опыт может быть очень полезен, если мы хотим, чтобы сотрудники проходили обучение не из-под палки, а с удовольствием и запоминали информацию. Для этого Эспиноза даёт три совета.

Давайте сотрудникам то, что они хотят

Хорошая реклама показывает преимущества продукта, причём для разных сегментов аудитории она подчёркивает разные плюсы. Благодаря этому потенциальные клиенты видят в продукте именно те фишки, которые важны и привлекательны для них, примеряют на себя приятный им образ.

Например, человек может купить большой внедорожник, даже если не ездит дальше ближайшего супермаркета и офиса на соседней улице. Но ему нравится само ощущение («Классно, у меня есть машина для бездорожья, хоть завтра в лес на рыбалку!») и произведённое на других впечатление.

Что касается обучения, то его вроде бы не требуется «продавать» сотрудникам, опираясь на то, что те хотят, — достаточно объяснить, почему его надо пройти («Без этого ты не сможешь работать», «Кто не пройдёт, не получит премию»).

Однако такой подход неэффективен, уверяет Эспиноза. Ведь сотрудники могут найти работу получше, где будут получать столько же или больше. А раз так, то у них нет искреннего мотива глубоко погружаться в обучение, если оно нужно лишь для текущей работы, которую можно сменить.

Поэтому стоит придумать более вескую и увлекательную причину для обучения, из‑за которой люди действительно захотят его пройти. Тогда и пользы от него будет куда больше.

Читайте также:

7 инсайтов о том, чего на самом деле хотят сотрудники от корпоративного обучения

Напоминайте об изученном почаще и по‑разному

Почему мы так легко и надолго запоминаем рекламу? Одна из причин, объясняет Эспиноза, в её омниканальности — проще говоря, мы видим рекламу с одним и тем же ключевым сообщением везде: по телевизору, в печатных и электронных журналах, на уличных баннерах и в магазинах. Она льётся «из каждого утюга». Чем чаще реклама встречается, тем лучше она запоминается.

Схожий подход можно использовать в обучении. Когда курс или тренинг пройден, почему бы не сделать побольше «напоминалок» с ключевой информацией из него — в виде плакатов, чек-листов, стикеров, памяток на корпоративных порталах?

В общем, просто вынуждать людей тратить несколько часов на повторение пройденного — не всегда хорошая идея. Гораздо лучше буквально окружить их полезным контентом, чтобы они почаще встречали — и получше запоминали — новый материал.

Стройте нечто похожее на воронку продаж

Джастон Эспиноза приводит такой пример: человек приезжает на заправку и на экране прямо над стойкой с заправочными пистолетами видит рекламу широко известного шоколадного батончика. Приятный голос говорит, что сегодня можно буквально за копейки купить сразу две штуки и далеко идти не надо — они лежат на кассе. Такая реклама не сработала бы по телевизору (только ради недорогих батончиков не пойдёшь в магазин), а вот клиент заправки с высокой долей вероятности эти батончики купит. Почему? Да потому что как потенциальный покупатель он уже «прогрет» (это тоже термин маркетологов): продукт ему хорошо известен (человек уже видел где-то рекламу этого батончика и пробовал его), кажется привлекательным (человек знает, что батончик вкусный), а тут очень кстати выгодное предложение для покупки, которую можно сделать прямо на месте.

Так работает «воронка продаж». Этот маркетинговый термин описывает «путь» клиента от знакомства с новым для него продуктом до покупки.

Для L&D заветная цель (условная «продажа») в идеале — это не просто сделать так, чтобы сотрудник начал и завершил обучение, а чтобы он стал применять новые знания на практике, изменил рабочее поведение благодаря обучению. Для этого тоже можно имитировать воронку продаж, считает Эспиноза, если подойти к процессу обучения с терпением — делать его постепенным, чтобы у слушателей было больше времени на восприятие информации и привыкание к ней. Предположим, восьмичасовое обучение за один день можно разбить хотя бы на два дня — и сделать занятия по четыре часа.

А потом важно напоминать сотрудникам о пройденном (с помощью тех же учебных материалов в разных формах). Или использовать микрообучение для самых значимых деталей программы, которые потребуются им в дальнейшем.

В общем, стоит подумать над тем, как продвинуть сотрудников через «воронку обучения» — от «Я понятия не имею, что я делаю» до «У меня получится!».