Видеореклама в России в 2023 году — живёт или выживает?

В Лектории Skillbox прошла дискуссия о том, как снимать рекламу в 2023 году с учётом ограничений, которые возникли в 2022-м. Полную версию можно посмотреть на ютуб-канале Лектория.

А мы публикуем главные тезисы этой встречи. Модератором дискуссии выступил сооснователь Yard Александр Шишканов, а своим опытом работы в непростых и постоянно меняющихся условиях рынка видеорекламы поделились:

Тимур Исмаев

сооснователь креативного агентства и продакшена «Громкие рыбы»

---

Фёдор Балванович

основатель Movie Park

---

Владимир Горб

аккаунт-менеджер Vilka

---

Аля Луговая

соосновательница Bakehouse и спикер курса «Профессия Продюсер видео» в Skillbox

---

Из статьи вы узнаете:

• чем теперь занимаются креативные видеопродакшены в России;
• усложнилась ли работа с клиентом над брифом и ТЗ;
• испытывают ли продакшены кадровый дефицит из-за релокации специалистов;
• как на их работу повлияло развитие нейросетей;
• нужен ли клиентам креатив.

«Зато можно снимать кино»: как себя чувствует креативный видеопродакшен

В 2023 году рынок креативного видеопроизводства устаканился, считают эксперты. Такой паники, как в 2022, уже нет. Стало понятно, какие компании остались в России, и оказалось, что с ними можно работать и делать классные проекты.

Фёдор Балванович: «Я описываю текущую ситуацию метафорой. Идёт очень интересный фильм, но неожиданно начинается пожар в зале. Паникёры из центра зала выбегают, а те, кто не паникует, приходят с задних рядов и садятся на самые лучшие места. Да, зал горит, но пожар когда-нибудь закончится, поэтому сейчас происходит бум в индустрии на самом деле. По крайней мере, у нас и у наших конкурентов огромное количество заказов, гигантское количество съёмок. Я считаю, что сейчас идёт зарождение индустрии».

Владимир Горб: «Поначалу, конечно, какой-то страх был, потому что ты не видишь дальше, чем на 10 минут. Но в целом очень быстро всё восстановилось, по крайней мере, в Vilka мы не ощутили коллапса».

После ухода многих международных компаний видеопродакшены стали всё чаще сотрудничать с небольшими зарубежными стартапами.

На внутреннем рынке тоже произошёл ряд изменений:

• Растёт количество новых клиентов среди представителей малого и среднего бизнеса.
• Некоторые креативные продакшены расширили свою деятельность и стали работать в смежных сферах — например, в организации мероприятий и трансляций для корпоративных клиентов.
• А некоторые — даже задумываются об участии в съёмках кино.

Тимур Исмаев: «Конечно, рынок видеопродакшена немножко изменился, в том числе качество заказов. Если, допустим, раньше были международные клиенты — сейчас их не стало. Бизнесу с точки зрения маркетинга стало выгоднее вкладываться в другие, более надёжные инструменты рекламы и там получать более понятную конверсию, нежели снимать дорогую рекламу. Всем нужно тоже подстраиваться под эти меняющиеся условия. Мы, например, обратили больше внимания на область кинопроизводства. Сериалы и платформы — почему нет? Это же тоже одна из сфер бизнеса».

Аля Луговая: «Кажется, что сейчас самое время развиваться, искать новые направления. У нас тоже в основном была реклама и клипы, но, во-первых, пришли новые бренды, а, во-вторых, сериалы и какой-то телеконтент тоже круто развиваются».

Работа с брифом и ТЗ — по-прежнему боль

Хоть за последнее время клиенты и стали более ответственно подходить к составлению брифов и технических заданий — ведь рекламные бюджеты (а с ними и право на ошибку) уменьшились, — проблемы с постановкой всё ещё есть.

Тимур Исмаев: «Если клиент — средний бизнес с внутренним отделом маркетинга, то порой необходимо закладывать небольшой образовательный трек: зачем и почему вы делаете то или иное действие. Есть ощущение, что в последнее время на стороне заказчика стало меньше людей, которые хорошо разбираются в вопросе».

Владимир Горб: «Так или иначе с клиентом ведётся диалог, и, как правило, наши клиенты нам доверяют. Поэтому, когда клиент приходит с двумя строчками брифа, это, на мой взгляд, даже хорошо. Пока ты с этим клиентом общаешься, объясняешь что-то, ты показываешь свою экспертность».

Фёдор Балванович: «Круто, когда есть профессиональный бриф, но ничего лучше, чем устный бриф, не бывает. Даже если ты не будешь работать с клиентом, ты помогаешь „прибрать“ его мысли и направить человека, что в будущем может принести свои плоды».

«Найти хорошего продюсера было сложно всегда»

Многие профессионалы на рынке видеорекламы отмечают кадровый голод и проблемы с поиском новых компетентных сотрудников. Проблема не только в том, что их не хватает в России, — крутые специалисты стали производить видеоконтент в тех странах, куда релоцировались, и создают серьёзную конкуренцию для российских продакшенов.

Однако уже сейчас многие специалисты, которые ранее уехали, возвращаются, а также намечается более активный выход на рынок видеорекламы в соседних странах.

Аля Луговая: «Люди, которые уехали сейчас в страны СНГ, очень сильно прокачали индустрию там. Вот, например, взять Узбекистан, где всё было на очень плохом уровне: условно, пара продакшенов, две камеры и один павильон. Конечно, там не такие гонорары, как в Москве, но местные ребята набираются опыта у тех, кто приехал к ним. Вместе с тем недостаток кадров случился здесь. Но, с другой стороны, хороших специалистов всегда не хватает. Найти хорошего продюсера было сложно всегда».

Владимир Горб: «Кадровый дефицит всегда был, есть и будет, потому что мало научиться писать сценарий или держать камеру. Нужно прежде всего быть адекватным человеком, с которым можно крутое что-то придумать, сделать совместный проект. То есть человек может быть хорошим специалистом, но с ним может просто не быть коммуникации».

Тимур Исмаев: «Вообще, в плане набора людей есть хорошая фраза: набирай в команду тех, кого ты хотел бы искренне обнять. Потому что, хоть мы и занимаемся производством прибыли, жизнь идёт, и надо быть с теми, с кем тебе не стрёмно заходить в очень долгие отношения».

Искусственный интеллект — не панацея, а всего лишь инструмент

Одним из наиболее заметных нововведений в сфере производства видеоконтента стало повсеместное распространение искусственного интеллекта и нейросетей. Помимо очевидного упрощения и автоматизации многих процессов, некоторые специалисты также сходятся во мнении, что развитие нейросетей сможет в перспективе сгладить кадровый дефицит в отрасли за счёт того, что многие монотонные задачи будут делегированы искусственному интеллекту.

Тимур Исмаев: «Был момент в 2023 году, когда под соусом нейросетей можно было клиенту продать какой-то креатив. Это был очень короткий момент, буквально несколько недель февраля, когда это было таким ноу-хау. Но ажиотаж достаточно быстро прошёл, и сейчас это всего лишь инструмент, который позволяет тебе чуть быстрее верстать, чуть быстрее делать контакт-репорты встреч с клиентом и так далее. Недавно вышел ролик креативного агентства „Восход“ для девелопера „Брусника“, в котором также очевидно использовался ИИ для создания графики».

Аля Луговая: «У нас есть очень хороший кейс с использованием нейросетей. В нашем сериале действие одной из серий происходит в 2014 году во время Олимпиады в Сочи. Для этой серии нам было необходимо собрать большое количество исторической хроники, которую нужно было запрашивать у Международного олимпийского комитета, а он на тот момент уже ушёл из России. Мы написали им письмо, но нам, конечно же, отказали. В итоге с помощью Midjourney мы нагенерили целые сцены».

Клиентам нужна… продающая реклама

Креативная реклама, нацеленная на узкую аудиторию и получение наград на престижных фестивалях, — это больше имиджевая история, нежели инструмент повышения эффективности продаж. При этом за последние годы бренды, во многом в силу экономических причин, стали больше внимания уделять именно эффективности рекламы, а не громким имиджевым проектам.

Аля Луговая: «Реклама для фестивалей — это чистая математика. Там просто приходится сидеть и высчитывать: за это мы получим три очка, за то — два. Нельзя просто сделать классную работу и разослать её. На какие-то фестивали, например, вообще нет смысла что-то отправлять, или лучше всё отправить на один фестиваль, с которого уже проект везде разойдётся. Это я к чему. Я часто вижу, что на встречах с клиентами члены креативной команды могут расстраиваться, если клиент настаивает на продающей рекламе. Но я при этом понимаю, что клиент прав, потому что у него другая задача — продать свой продукт».