Сапфиры, пицца и медведь: как российские компании выходят на иностранные рынки

Почему одни «взлетают», а другие нет? Чтобы ответить на этот вопрос, мы разобрали четыре истории успеха и один неудачный запуск.

polina tankilevitch/pexels

Мария Кондратьева

Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

История 1

Natura Siberica. Сказка на экспорт

Косметический бренд Natura Siberica начал экспансию на внешние рынки ещё в 2012 году. Идея родилась после того, как в компании проанализировали поисковые запросы, которые приводили пользователей на официальный сайт. В топе оказалось неожиданно много запросов от иностранных пользователей. Выяснилось, что зарубежной аудитории бренд уже был знаком благодаря сарафанному радио — многие туристы привозили Natura Siberica в качестве сувениров из России.

Первой страной, куда попыталась зайти компания, стала Великобритания. Опыт получился неудачным: британские сети не хотели ставить на полки средства Natura Siberica, а покупатели не верили в легенду марки. Им казалось, что в Сибири круглый год лежит снег и ничего не растёт, а значит, никакой косметики на сибирских травах просто не может быть.

Французский рынок оказался более открытым: там Natura Siberica удалось проникнуть в крупный ретейл. Но для успеха потребителей надо было погрузить в её историю, а точнее, в сказку. «В общем-то, вся косметика одинаковая, — говорил создатель Natura Siberica Андрей Трубников. — Мы придумываем сказку, а потом продаем её женщинам». Его бренду нужно было пространство, чтобы заявить о себе. Таким пространством стали собственные магазины, оформленные в узнаваемом сибирском стиле. Сейчас они работают в Барселоне, Куршевеле, Копенгагене, Гонконге и Таллине.

Завоевать чужие рынки помогло и то, что бренд изначально продвигался не как российский, а как сибирский. Компания избежала ассоциаций с политикой и сделала ставку на интерес к дикой северной природе и шаманским традициям. Это особенно зацепило жителей южных стран: больше всего Natura Siberica любят в Испании и Греции. В 2020 году выручка компании превысила 10 млрд рублей, а её создатель говорил, что вскоре основными рынками для него станут США и Европа.

История 2

ABBYY. Не класть все яйца в одну корзину

Студент МФТИ Давид Ян задумался о сознании онлайн-словаря в 1989 году. К 1993-му его компания, будущая ABBYY, выпустила программу для распознавания текстов — FineReader. В России у неё был сильный конкурент, и это заставляло разработчиков постоянно улучшать свой продукт. Через несколько лет совершенствования FineReader занял 80% российского рынка, но бороться за оставшиеся 20% было особенно тяжело. «Если вы сражаетесь за то, чтобы занять большую часть рынка, — это обычная конкуренция. Но когда вы боретесь за последние доли, то для конкурента речь идёт уже о его жизни и смерти», — вспоминает Сергей Андреев, экс-гендиректор ABBYY. Результатом этой ожесточённой борьбы стал продукт, который превосходил по качеству зарубежные аналоги. И вместо того, чтобы продолжать бессмысленную гонку дома, в ABBYY решили выходить на новые рынки.

Компания сделала ставку на локальных партнёров. Причём в каждом регионе ABBYY сотрудничала не с одной компанией, а с несколькими. Это позволяло со временем выбрать лучших.

Тот же подход — воевать сразу на несколько фронтов — оказался эффективным и в конкуренции. За американский рынок ABBYY пришлось бороться с Nuance Communications. Эта компания обратилась в суд, обвиняя ABBYY в плагиате и требуя, чтобы российский разработчик раскрыл для проверки свой программный код. В ответ ABBYY нанесла конкуренту симметричный удар в Европе. Суд пришёл к выводу, что Nuance Communications нарушает законы Евросоюза о защите потребителей. После этого стороны пришли к примирению, а иск, который Nuance Communications подала в США, отозвали.

История 3

Монокристалл. Когда кризис — действительно возможность

В 2015 году мало кому известное АО «Монокристалл» из Самарской области стало мировым лидером по производству искусственных сапфиров. Отчёт об этом опубликовала французская консалтинговая компания Yole Development. По её данным, 20% искусственных сапфиров, которые выпускали в мире, потребляла Apple. Из сапфирового стекла сделаны экраны Apple Watch. Ещё они нужны для производства объективов и панелей, сканирующих отпечатки пальцев. Именно контракт с Apple сделал российскую компанию первой в отрасли.

Успех «Монокристалла» во многом объясняется фразой «не было бы счастья, да несчастье помогло». До 2014 года главными поставщиками искусственных сапфиров были иностранные компании, но валютный кризис в России изменил ситуацию. После падения рубля работать с «Монокристаллом» стало намного выгоднее.

История 4

«Маша и Медведь». Бережная локализация

«Маша и Медведь» от студии «Анимаккорд» — самый известный за рубежом российский мультфильм. Популярной стала не только история об озорном ребёнке и флегматичном мишке, но и мерч с её персонажами. На продаже контента «Анимаккорд» зарабатывает только 40% выручки, остальные 60% компания получает от продажи лицензий, разрешая покупателям использовать образы персонажей. Такие лицензии пользуются спросом у производителей игрушек, канцтоваров и продуктов.

Впервые за пределами России «Машу и Медведя» показали во Франции. Но в соседней Италии мультфильм полюбили больше. И если российским родителям кажется, что, глядя на неуёмную Машу, дети начинают вести себя хуже, то итальянцев детские проказы скорее умиляют. За приключениями Маши сегодня следят не только в Европе, но и в Китае, и даже в Новой Зеландии.

Можно выделить несколько причин того, что мультик по мотивам русской сказки стал международным хитом. Во-первых, его сюжет понятен и детям, и родителям. Во-вторых, хронометраж серии — всего семь минут, ровно столько, чтобы даже маленькие дети не уставали. И, наконец, третье слагаемое: «Маша и Медведь» — это максимум смешных ситуаций и минимум диалогов, такой мультфильм легко поймут в любой стране. Кстати, по такому же принципу построен сюжет «Тома и Джерри».

Но, несмотря на эту простоту, в «Анимаккорде» серьёзно относятся к локализации. Например, переводят на местный язык не только диалоги, но и все надписи, которые встречаются в мультфильме. Иногда меняют и сам контент. Так, для проката в ОАЭ пришлось вырезать сцены с участием свинки Розочки. Локальных партнёров студия выбирает придирчиво. Приходя на новый рынок, она никогда не принимает первое предложение о сотрудничестве, а ждёт, пока ослабнет поток желающих быстро заработать на бренде, не прикладывая усилий. Опыт показал, что только после этого появляется шанс найти надёжного партнёра.

История 5

«Додо Пицца» в Китае. Неудачный старт

Первую попытку выйти на рынок Китая российская сеть пиццерий предприняла в 2014 году. На то, чтобы договориться с партнерами и наладить бизнес-процессы, ушло много времени — открыть филиал удалось только в 2016-м. Он был расположен в студенческом кластере города Яньтай. Вторая пиццерия появилась через несколько месяцев в Ханчжоу по соседству с офисами Alibaba и других китайских техногигантов. Начинать экспансию в страну с провинции — проверенная тактика «Додо». Так, в Германию сеть заходила из Мюнхена, а первая пиццерия в США открылась в небольшом студенческом городке Оксфорд (штат Миссисипи).

В Китае бренд действовал по привычному сценарию: экономил на аренде, занимая нетоповые локации, и делал акцент на доставке, а не на обслуживании гостей в зале. Чтобы адаптировать свой продукт к местному рынку, «Додо» использовала китайские ингредиенты и даже стала предлагать пиццу с дурианом. Но что-то пошло не так. Пиццерия в Яньтае стала аутсайдером, показывая едва ли не худшие результаты среди всех заведений сети в мире. Второй филиал тоже не «взлетел».

В итоге к коцу 2018 года CEO «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников признал, что китайский опыт был неудачным, и анонсировал перезапуск в Ханчжоу в обновлённом формате. Ошибка, по его мнению, была в том, что компания сконцентрировалась на доставке. В бизнес-модели «Додо» навынос готовят от 60 до 90% всех заказов. Ориентироваться на этот сегмент имело смысл в тех странах, где, решая заказать еду домой, люди сразу думают о пицце. Так происходит, например, в России и США. В Китае рынок устроен иначе — он шире. Китайцы привыкли заказывать еду из любых ресторанов, пицца для них — лишь одна из опций. Конкуренция в сфере доставки оказалась слишком высокой, и в «Додо» не были к этому готовы.

Перезапуск начался в 2019 году. Бренду пришлось полностью измениться ради китайского рынка. Во-первых, новая пиццерия открылась в модном торговом центре, на аренде больше не экономили. Во-вторых, чтобы отстроиться от конкурентов, изменили саму технологию выпечки. В результате тесто стало более воздушным. В-третьих, сделали фокус на цифровизацию и онлайн-продвижение. Заказы стали принимать через приложение WeChat, а зал и упаковку оформили так необычно, что пользователи стали охотно постить их фото в соцсетях. Это привлекло дополнительное внимание к локации. Пока сложно оценить в денежном выражении успех новой стратегии, но летом 2020 года Фёдор Овчинников рассказал, что инвесторы уже вложили в китайскую «Додо» 2,5 млн долларов.

Уроки первопроходцев

Из всего сказанного выше можно сделать несколько выводов:

Продукт прежде всего. Он должен быть совершенным. Прежде чем думать об экспансии, и «Додо», и Natura Siberica несколько лет проработали на домашнем рынке и заняли лидирующие позиции в своих отраслях. У обеих компаний был опыт масштабирования бизнеса, который пригодился при освоении новых рынков. Возможно, лучше выходить на них позже (как ABBYY, которая исчерпала возможности домашнего рынка), чем раньше — когда есть вероятность, что компания ещё не готова.
Вам понадобится помощь. В большинстве случаев российские компании ищут проводников на новых рынках. Ими становятся локальные партнёры или консультанты по рынку. Важно подходить к их выбору с умом. Тут пригодится и совет от «Анимаккорда» не соглашаться на первое предложение, и опыт ABBYY, которая договаривается с несколькими партнёрами в регионе, а потом выбирает лучшего.
Возможно, придётся всё переделывать. Будьте готовы к тому, что для выживания бизнеса за границей вашу бизнес-модель нужно будет не просто адаптировать к новым условиям, а полностью пересмотреть. Именно это сделала «Додо Пицца» в Китае.